一 段 不 愉快 的 回億 。 「 雞 博士 」 戴維斯 引進 外來 的 雞種 時 ， 到底 做錯 了 什麼 ， 使得 這 項 創新 無以為繼 ？ 他 是否 應該 更 注意 當地 的 養 雞 知識 ？ 同理心 同理心 是 指 個人 可以 把 自己 融入 他人 的 角色 ， 能夠 站 在 別人 的 角度 看 問題 。 當 推廣 人員 和 客戶 背景 完全 不同 時 ， 推廣 人員 對 客戶 就 很 難 產生 同理心 。 因此 ， 在 此 歸納 重點 9-4： 推廣 人員 成功 促使 客戶 接受 創新 ， 和 他們 對 客戶 的 同理心 有 正向 的 關聯 。 一般來說 ， 推廣 人員 都 希望 爭取 大量 的 客戶 接受 創新 。 但 從 長遠 觀點 來 看 ， 提升 接受 的 品質 才 是 最 有效 的 方法 ， 因為 滿意 的 客戶 才 會 向 潛在 接受 者 傳遞 正面 的 意見 。 例如 ， 在 家庭 避孕 計畫 中 ， 如果 客戶 服務 品質 獲得 改善 ， 接受率 就 會 更 高 ， 中止 使用率 自然 也 會 下降 。 改善 醫療 診所 服務 品質 的 方法 之 一 ， 就 是 訓練 護士 和 其他 診所 員工 ， 只要 問診 者 一 踏進 診所 ， 便 親切 地 接待 他們 ， 傾聽 他們 對 避孕 計畫 的 需求 ， 要 和 他們 眼神 接觸 、 對 他們 微笑 ， 並且 和 他們 建立 密切 的 互動 關係 。 在 奈及利亞 ， 診所 醫護 人員 特別 接受 為期 三 天 的 人際 溝通 技巧 訓練 課程 ， 然後 根據 就診 紀錄 來 給 醫護 人員 評分 ， 有時 還 藉由 「 神秘 客戶 」 來 評量 。 結果 ， 各 種 避孕 計畫 的 接受 品質 大幅 提高 ， 而且 使用 者 對 避孕 方法 的 滿意 ， 也 傳播給 其他 人 （ Kim et al .
 
, 1992 ） 。 迦納 也 有 類似 的 案例 ， 讓 「 神秘 客戶 」 來 評量 診所 醫護 人員 訓練 計畫 的 效果 。 這些 「 神祕 客戶 」 故意 打扮 得 和 普通人 一樣 ， 然後 前往 診所 觀察 醫護 人員 如何 對待 求診 者 ， 他們 的 觀察 是非 介入式 的 。 根據 「 神秘 客戶 」 的 紀錄 研究 ， 增加 醫護 人員 對 客戶 的 同理心 ， 以及 更 積極 的 互動 關係 ， 讓 推廣 人員 獲得 更 大 的 成功 （ Hunting ton et al .
 
, 1990 ） 。 設計 有效 的 溝通 活動 早年 曾 有 一 個 非常 著名 的 擴散 失敗 案例 ， 就 是 在 辛辛那堤 意圖 喚起 大眾 支持 聯合國 組織 的 活動 。 那時 ， 聯合國 組織 剛 成立 不久 ， 還 是 一 個 新 觀念 。 辛辛那堤 推廣 活動 散發 了 六萬 張 文宣品 ， 對 不同 組織 進行 了 二千八百 場 演講 ， 每 星期 也 在 廣播 電台 打出 六十 檔 廣告 （ Star & Hughes , 1950 ） 。 這 個 活動 的 主要 對象 ， 則 是 那些 被 認為 對 聯合國 缺乏 了 解 的 人 ， 包括 女性 、 老人 、 貧民 和 教育 程度 較 低 者 。 很 可惜 地 ， 為期 六 個 月 的 推廣 活動 卻 沒有 把 訊息 傳到 預定 的 對象 ， 倒是 年輕人 和 教育 程度 較 好 的 人 接收到 了 擴散 訊息 ， 對 大部分 辛辛那堤 居民 的 推廣 效果 十分 有限 。 調查 資料 顯示 ， 該 推廣 活動 推出 後 ， 認識 聯合國 組織 的 人 從 百分之七十 ， 僅 微升為 百分之七十二 。 之所以 會 這樣 是 因為 選擇性 接觸 造成 的 ， 即 被 推廣 者 面對 推廣 資訊 時 ， 只有 選擇性 地 擷取 和 自己 的 態度 與 經驗 一致 的 部分 （ Hyman & Sheatsley , 1974 ） 。 因此 ， 不了 解 聯合國 組織 的 人 ， 還是 接收 不 到 相關 訊息 。 辛辛那堤 推廣 活動 失敗 的 另 一 個 原因 ， 是 文宣 表現 手法 過於 抽象 。 這 個 廣告 文案 為 ： 「 和平 來自 聯合國 — — 聯合國 來自 你 的 支持 」 ， 這 句 話 太 抽象 了 ， 跟 一般人 沒有 半點 關係 。 一 位 當地 居民 就 表示 ： 「 沒 錯 ， 我 是 聽 過 很多 遍 了 ， 但 還是 不 知道 它 在 說 什麼 。 」 多 年 之後 ， 學者 們 終於 了解 這 個 推廣 活動 效果 不彰 ， 他們 開始 檢討 做法 上 的 失誤 __UNDEF__ （ Mendelsohn , 1973 ） 。 一般來說 ， 一 項 成功 的 推動 策略 應 包括 ； 一 、 運用 形成 性 研究法 ， 研究 推廣 對象 的 特質 ， 以及 推廣 訊息 的 特點 ， 以便 有效 地 設計 規劃 ； 二 、 設立 明確 且 合理 的 活動 目標 ； 三 、 利用 區隔法 ， 把 異質性 的 大眾 加以 區隔 ， 形成 相對 同質 的 小 圈子 ； 四 、 設計 大眾 傳播 的 訊息 ， 以 引發 推廣 對象 在 人際 溝通 網絡 裡 的 討論 。 任何 一 個 推廣 活動 ， 若 能 依照 上述 要點 規劃 ， 推廣 活動 一定 會 成功 。 文宣 溝通 活動 的 英文 「 campaign 」 源自 拉丁文 ， 即 「 上 戰場 」 的 意思 。 另 一 個 常常 用來 形容 溝通 活動 的 軍事 術語 則 是 「 target 」 （ 戰略 目標 ） 。 因此 ， 溝通 活動 是 有 目的性 的 ， 是 要 達到 某 種 特定 效果 的 ， 聯合國 組織 辛辛那堤 推廣 活動 之所以 失敗 ， 就 是 目標 不 明確 。 此外 ， 溝通 活動 的 對象 也許 是 很 大 一 群 人 ， 所以 推廣 時間 短 則 幾 個 星期 ， 長 則 可 達 好幾 個 月 。 溝通 活動 還 包括 一 系列 的 活動 和 訊息 ， 如 海報 、 電視 廣告 等等 。 總括 來 說 ， 溝通 活動 的 目的 旨在 對 相對 多數 的 人 產生 特定 的 成效 ， 通常 是 在 特定 的 時間 內 ， 藉由 有 計畫 的 溝通 活動 來 實現 這些 成效 __UNDEF__ （ Rogers & Storey , 1988 ） 。 加勒比海 聖路西亞島國 ， 以 廣播 電台 宣導 為主 的 愛滋病 防治 和 家庭 避孕 計畫 的 推廣 活動 ， 就 是 一 個 成功 的 範例 （ Vaughan , Regis , & St .
 
Catherine , 2000 ） 。 這 項 推廣 計畫 採用 寓教於樂 的 策略 ， 用 娛樂 的 形式 來 表現 教育 理念 ， 以期 達到 改變 人們 行為 的 目的 （ Singhal & Rogers , 1999 ） 。 行動 計畫 者 也 針對 推廣 對象 （ 在 生育 年紀 的 男性 和 女性 ） ， 進行 焦點 座談會 ， 詢問 他們 對 這些 寓教於樂 訊息 的 意見 ， 以 確保 活動 的 資訊 可以 被 他們 了解 ， 而且 不會 引起 他們 的 反感 。 廣播劇 《 樂極生悲 》 （ Apwe Plezi , After the Pleasure Comes the Pain ） 的 稿子 是 由 聖路西亞 當地 知名 編劇家 執筆 ， 這樣 做 是 為了 更 切合 當地 民情 。 在 廣播劇 中 ， 包括 具有 教育 意義 的 正反 兩 種 角色 。 例如 ， 一 位 男 主角 ， 是 重型 機械 的 操作工 ， 拒絕 娶 他 孩子 的 母親 為 妻 （ 在 聖路西亞 ， 有 百分之八十五 嬰孩