本 ， 因為 就 如同 作者 說 的 ， 許多 出現 在 單 頁 中 的 建議 適合 撕下來 貼 在 桌 前 提醒 自己 注意 ， 所以 你 至少 要 一 次 買 個 五 本 才 夠 用 吧 ！ （ 嚴曉翠 小姐 為 精英 公關 集團 執行長 ） 前言 關於 你 手 上 拿 著 的 這 本 書 有 個 關於 名 演員 伍迪艾倫 （ Woody Allen ） 和 阿諾史瓦辛格 （ Arnold Schwarzenegger ） 初次 見面 的 故事 ， 在 紐約市 流傳 了 許多 年 。 據說 ， 在 曼哈頓 的 一 場 豪華 時尚 雞尾酒會 上 ， 伍迪 手 上 拿 著 酒杯 ， 走向 阿諾 ， 仰 著 頭 說 ： 「 阿諾 ， 我 怎樣 才 能 變 得 像 你 那樣 ？ 」 阿諾 毫不 遲疑 地 回答 ： 「 等 兩 個 世代 吧 ！ 」 還好 ， 你 不 像 伍迪 ， 要 改頭換面 也 不必 等 那麼 久 。 我 在 本 書 中 整理出 最 有 價值 的 點子 和 實用 的 建議 ， 讓 你 在 一兩 個 小時 內 就 能 掌握 。 這裡 的 體悟 和 概念 ， 都 是 大學 、 研究所 或 甚至 在 職場 上 不會 有 人 教授 的 。 章節 簡短 、 輕鬆 易讀 ， 我 相信 ， 這 本 充滿 智慧 的 小書 ， 一定 會 讓 你 讀起來 饒富 趣味 。 我 認為 ， 行銷 專業 長久以來 缺乏 的 ， 是 某些 淺顯 易懂 ， 又 很 實用 的 點子 ， 協助 你 個人 和 公司 更加 成功 ， 而且 立即 見效 。 如果 你 從 現在 起 ， 就 用 這 本 書 做為 行銷 訣竅 和 點子 的 參考書 ， 而且 能 用上 好幾 年 ， 這 本 書 的 目的 就算 達到 了 。 而且 ， 我 有 信心 你 不必 期待 會 有 比 這 個 更 好 的 版本 。 希望 你 能 閱讀書 中 的 案例 ， 體會 其中 的 趣味 ， 甚至 撕下 幾 頁 ， 學習 各 種 技巧 。 來 偷 這些 點子 吧 ！ 別 忘 了 ， 這 是 以前 沒 人 教 過 的 不 傳 之 祕 ， 也 是 讓 你 成為 行銷 明星 所 需要 的 訣竅 ， 馬上 變身 ── 不必 再 等 一兩 代 ！ 行銷 大 贏家 背後 的 三 個 要素 成功 的 行銷 活動 必須 具備 三 項 最 基本 的 要素 ： 興奮感 、 新聞點 以及 令 人 忍不住 要 付諸 行動 的 煽動力 。 行銷 活動 通常 都 很 花錢 ， 因此 辛苦 賺來 的 錢 必須 做 最 有效 的 運用 。 為 了 創造 成功 的 策略 ， 你 會 面臨 極 大 的 壓力 。 壞 消息 是 ， 在 這 種 時刻 策略 不能 太 保守 ； 好 消息 是 ， 只要 了 解 和 遵守 以下 這些 簡單 的 規則 ， 你 就 可以 將 風險 減到 最 低 ， 大幅 提高 中 大獎 的 機會 。 成功 的 行銷 活動 必須 具備 三 項 最 基本 的 要素 ： 一 、 興奮感 二 、 新聞點 三 、 令 人 忍不住 要 付諸 行動 的 煽動力 這 年頭 ， 我們 比 以往 更 忙碌 ， 剩餘 的 時間 少 得 可憐 。 大家 都 疲累 不堪 ， 每 一 分鐘 都 必須 專心 以 對 。 我們 忙著 處理 公司 的 運籌 管理 ， 還 必須 應付 各 種 噪音 和 交通 狀況 。 開車 、 搭 公車 、 看 電視 、 購物 、 上網 、 翻閱 雜誌 ， 以及 聽 收音機 的 時候 ， 總是 有 成千上萬 的 廣告 迎面 襲來 ， 只有 精心 製作 的 廣告 才 可能 脫穎而出 ， 讓 我們 注意到 其中 的 行銷 訊息 。 因此 ， 無論 在 世界 上 的 哪 個 角落 ， 想 賣 什麼 東西 ， 也 不管 要 賣給 誰 ， 都 要 問 自己 ： 「 我 的 廣告 、 小冊子 、 海報 、 櫥窗 陳設 、 廣播 … … 會不會 引起 興奮感 、 產生 真正 的 新聞 話題 ， 並且 提供 一 個 理由 ， 讓 人 馬上 就 停下 手 邊 的 事 ， 訂購 這 項 產品 或 服務 ？ 」 基本 上 ， 行銷 專業 人才 的 工作 ， 就 是 要 刺激 可能 購買 的 人 ， 讓 準顧客 注意到 你 家 的 產品 或 服務 訊息 ， 而 忽視 別 家 的 。 大多數 的 行銷 活動 ， 在 「 興奮感 」 這 個 要素 上 就 已經 失敗 得 很 難看 ， 至於 創造 「 令 人 忍不住 要 付諸 行動 的 煽動力 」 方面 ， 表現 就 更 差 了 。 任何 宣傳 活動 的 重點 ， 都 是 要 引起 注意 ， 並且 得到 回應 。 單 是 在 美國 境 內 ， 行銷 業界 每 個 月 就 要 花掉 三百五十億 美元 ， 只 為了 要 抓住 消費者 的 注意力 。 然而 ， 有 誰 會 真正 注意到 又 多 一 個 漢堡 廣告 、 又 多 一 對 老 夫婦 手 牽 著手 ， 走 在 空曠 的 海灘 上 ， 尋求 老年 財務 保障 ， 或是 又 多 一 輛 嶄新 耀眼 的 汽車 ， 獨自 奔馳 在 雨 後 的 山谷 中 泛 著 水光 的 彎道 上 呢 ？ 要 如何 脫穎而出 打動 觀眾 的 心 ， 讓 目標 消費者 不得不 在 眾多 品牌 當中 挑出 你 的 品牌 ， 對 你 的 產品 作出 回應 ？ __UNDEF__ 看看 以下 出色 的 廣告 活動 ， 全 都 整合 了 興奮感 、 新聞點 ， 以及 具備 煽動力 三 項 要素 的 力量 。 最 厲害 的 徵人 廣告 假如 非得 要 我 挑 一 個 有史以來 最 喜歡 的 廣告 ， 那 一定 是 南極 探險家 薛克頓 爵士 （ Sir Ernest Shackleton , __UNDEF__ 1874 ～ 1922 ） 刊登 的 廣告 了 。 一九一三年 ， 薛克頓 在 倫敦 的 幾 家 報紙 上 刊登 了 一 則 非常 簡短 的 啟事 ， 徵求 志願 者 參加 籌備 中 的 南極 遠征 探險 活動 。 他 希望 得到 五十 到 七十五 人 的 回應 ， 沒想到 竟然 有 五千 名 熱血 男兒 回信 。 他 的 廣告 內容 是 ： 徵求 男子漢 參加 危險 旅程 。 薪水 微薄 ， 天氣 苦寒 ， 會 有 幾 個 月 漫長 的 完全 黑暗期 ， 經常 處在 危險 當中 ， 不 知 能否 安返 。 若 能 成功 ， 即 得 榮耀 與 名望 。 ── 恩斯特‧薛克頓 爵士 原文 只 有 二十六 個 英文字 ， 卻 囊括 了 行銷 活動 成功 的 三 個 要素 ： 興奮感 、 新聞點 ， 以及 讓 人 忍不住 要 付諸 行動 的 煽動力 ， 一 個 字 也 不必 多加 1 。 《 花花公子 》 的 兔女郎 簽名信 一九五○年代 初期 ， 我 大概 五 、 六 歲 的 時候 ， 小 腦袋 根本 不可能 想通 ， 我 爸爸 整天 工作 到底 是 在 忙 什麼 。 他 說 得 相當 含糊 ， 但 事 後 看來 ， 他 有 充分 的 理由 。 當時 ， 海夫納 （ Hugh Hefner ） 剛剛 創辦 《 花花公子 》 （ Playboy ） ， 這 本 雜誌 還 在 努力 求生 階段 ， 而 我 爸爸 正在 為 《 花花公子 》 撰寫 最早 的 幾 份 促銷 傳單 。 這些 傳單 寄送 的 對象