。 在 當時 ， 這 類 里程 酬賓 計畫 是 非常 了不起 的 行銷 創舉 。 我 曾經 和 埃普錫隆 數據 管理 公司 （ Epsilon Data Management ） 的 一 個 小 團隊 合作 ， 協助 聯合 航空 設計出 「 里程 加碼 」 （ Mileage Plus ） 計畫 ， 那 是 最早 的 酬賓 方案 之 一 。 若干 年 後 ， 我 有幸 協助 一 家 最後 進入 這 場 競賽 的 一 線 航空 公司 ， 設計 相關 方案 ： 泛美 航空 的 全球 通行卡 （ World Pass ） ， 這 是 所有 里程 酬賓 計畫 當中 ， 獎勵 最 豐富 的 方案 。 根據 航空 產業 分析師 的 說法 ， 全球 通行卡 大約 幫助 泛美 航空 繼續 多 做 了 十 年 生意 。 這 個 故事 可以 說明 ， 即使 你 已經 是 你們 業界 最後 一 個 實施 獎勵 最佳 客戶 方案 的 企業 ， 也 有 可能 創造出 興奮感 與 新聞 價值 。 到 了 一九八一年 ， 美國 每 家 一 線 航空 公司 ， 都 已 有 相當 完整 的 里程 酬賓 方案 ， 而 泛美 航空 也 逐漸 看到 這 個 方案 對於 公司 獲利 能力 的 影響 。 那 該 怎麼辦 呢 ？ 還好 ， 公司 很 幸運 ， 當時 有 個 行銷 總監 艾隆 （ Adam Aron ） ， 他 有 天生 的 行銷 才能 、 敏銳 的 鑑識力 ， 也 懂得 欣賞 偉大 的 點子 。 一般 的 里程 酬賓 行銷 方式 ， 並 沒有 表面 上 看起來 那麼 大方 。 當時 ， 最終 的 目標 就 是 盡可能 少 花錢 和 你 的 商務 旅客 聯絡 ， 同時 盡可能 限制 里程 點數 換取 的 獎勵 飛航 。 艾隆 的 想法 與眾不同 。 他 給 我 的 指示 就 是 要 設計出 看起來 最 昂貴 ， 並且 獎勵 內容 最 豐富 的 計畫 。 他 想要 超越 競爭 對手 。 當時 ， 所有 的 競爭 對手 早 就 實施 了 妥善 規劃 的 方案 ， 大部分 也 有 領先 四 到 五 年 的 優勢 。 既然 泛美 航空 是 最後 一 個 進場 跳舞 的 人 ， 艾隆 下定決心 ， 他 的 航空 公司 一定 要 穿上 能 引起 每 一 個 人 注意 的 服裝 。 泛美 航空 的 承諾 ， 就 是 獎勵 每 年 搭機 飛行 達到 一定 里程數 的 個人 ， 發給 他們 一 張 「 全球 通行卡 」 。 這 張 通行卡 是 純 金色 的 塑膠 卡片 ， 持卡人 有 資格 攜帶 一 位 同伴 ， 利用 泛美 航空 廣大 的 全球 航線 飛往 任何 地方 ， 且 可 免費 搭乘 頭等艙 ， 效期 三十 天 。 這 個 策略 打從 推出 第一 天 起 就 非常 成功 。 其他 航空 公司 根本 不 太 可能 有 這樣 的 方案 ， 也 不可能 有 哪 一 家 比得上 泛美 航空 聞名 業界 的 全球 飛航 路線 。 因此 甫 一 推出 ， 效果 簡直 就 是 立竿見影 。 全球 通行卡 使得 乘客 、 泛美 航空 員工 及 業界 輿論 都 大為 震驚 。 艾隆 提供給 顧客 真正 興奮 且 比 對手 更 「 豐富 」 的 東西 ， 搞 得 整 個 業界 天翻地覆 ， 讓 他們 手忙腳亂 ， 趕 都 趕 不 上 。 於是 ， 最後 進場 的 一 個 ， 竟然 變成 了 搭機 常客 心目中 的 第一 名 。 最初 寄給 八萬 名 搭機 常客 的 傳單 內 包含 入會 註冊 手續 ， 並 附 一 張 免費 的 美國 國內 來回 機票 ， 六 個 月 有效 期限 ， 而且 隨時 可以 使用 ── 沒有 日期 限制 ， 沒有 附帶 條件 或 但書 ， 唯一 的 要求 ， 只有 報名 參加 全球 通行卡 計畫 。 這 一 封 信 的 回函率 超過 五○％ 。 除了 國稅局 寄出 的 信件 之外 ， 或許 是 傳單 行銷史 上 回函率 的 最 高 紀錄 ！ 其他 航空 公司 創造 顧客 興奮感 的 小 故事 ： 美國 航空 公司 （ American Airlines ） 如果 你 曾 在 一九七○年代 早期 加入 「 上將 俱樂部 」 （ Admirals Club ） ， 你 就 會 收到 一 張 以 書法 字體 寫成 ， 裱框 精美 的 超大型 證書 ， 證明 你 是 俱樂部 的 會員 。 會員 往往 得意 地 把 這些 證書 懸掛 在 辦公室 裡 ， 而且 是 真正 的 身分 象徵 。 美國 大陸 航空 公司 （ Continental Airlines ） 在 一九六○年代 和 一九七○年代 ， 傳奇 的 董事長 席克斯 （ Robert Six ） 每 年 寫 一 、 兩 封 信 給 航空 公司 的 最佳 顧客 ， 常常 一 寫 就 是 好幾 頁 。 這 是 非常 私人 的 信 ， 寫 得 非常 漂亮 、 非常 坦誠 。 顧客 不僅 會 保留 這些 信 做 紀念 ， 甚至 只是 為了 要 繼續 留在 貴賓 郵寄 名單 上 而 搭乘 大陸 航空 。 布蘭尼夫 國際 航空 公司 （ Braniff International ） 從 一九六○年代 晚期 到 整個 一九七○年代 ， 布蘭尼夫 採用 顏色 鮮艷 的 彩繪 飛機 、 各 艙 等 都 配備 真皮 座椅 、 以 骨瓷 瓷器 盛裝 精緻 餐飲 ， 而且 空中 服務 人員 都 穿著 高級 時尚 的 豪斯頓 套裝 ， 吸引 了 眾人 的 注意 。 人們 真的 很 期盼 能 登上 布蘭尼夫 飛機 ， 真是 讓 人 驚訝 。 為 吉伯贏 一 場 3一九八三年 ， 美國 共和黨 參議院 競選 委員會 想要 在 年終 的 時候 ， 向 捐款 最多 的 前 二十萬 名 支持 者 ， 發動 一 場 大規模 的 募款 攻勢 。 當時 ， 他們 每隔 一 段 時間 ， 就 會 根據 捐款人 資料庫 的 名單 ， 寄出 非常 個人化 的 電腦 信件 ， 一 封 信 的 成本 大約 五 毛 錢 。 考慮到 他們 非常 希望 超越 以前 的 募款 成績 ， 我 說服 他們 這 次 年終 募款 活動 嘗試 完全 不 一樣 的 方式 ： 只 寄 一 次 ， 但 非常 特別 的 信 ， 郵寄 成本 大約 七 美元 。 他們 同意 了 。 而 最終 的 結果 是 ， 一 封 信 募到 的 金額 淨值 （ 兩百多萬 美元 ） ， 比起 他們 的 勁敵 （ 民主黨 參議院 委員會 ） 一 整 年 募到 的 還 多 。 那 封 七 美元 的 信件 含有 以下 內容 ： 一 、 外觀 做 得 像 聯邦 快遞 隔夜 送達 的 快遞 信封 ， 但 其實 是 透過 美國 郵政 服務 投遞 的 限時信 二 、 一 封 兩 頁 的 募款信 ， 打上 凸版 燙金 的 參議院 大印 三 、 8 × 10 吋 四 色 印刷 的 雷根 總統 玉照 ， 附上 個人化 的 短箋 ： 「 史提芬 ， 感謝 你 持續 的 全力 支持 。 雷根 」 是 的 ， 沒 錯 ！ 我們 準備 了 二十萬 張 簽名照 ， 再 附上 手寫 便箋 。 雷根 總統 當然 有別 的 事 要 忙 ， 於是 ， 這 件 任務 就 落到 麻薩諸塞州 一 家 郵件 製作 公司 一 群 想要 賺 外快 的 婦女 身 上 。 她們 每 個 人 都 拿到 一 張 總統 筆跡 的 範本 ， 模仿 得 幾可亂真 。 對於 忠貞 黨員 來 說 ， 還 有 什麼 會 比 收到 總統 親筆 簽名 的 玉照 更 令 人 興奮 呢 ？ 他們 愛 極了 這 種 特別 的 關照 ， 這 包 郵件 的 回函率 超過 四○％ ， 比較起來 ， 一般 的 回函率 只