呆子 的 避風港 哈佛 （ Harvard ） ： 永遠 的 常春藤 品牌 管理 的 重點 ， 就 在於 如何 從 競爭 中 區隔出 你 的 產品 和 服務 。 基本 上 ， 講 的 就 是 下列 四 個 行銷 要素 的 整合 ： 一 、 吸引人 的 獨特 賣點 二 、 強大 的 品牌 視覺 形象 三 、 創新 且 可靠 的 產品 四 、 令 人 難忘 的 整合式 廣告 關於 第一 、 第二 和 第四 個 要素 ， 我 將 會 在 後面 幾 章 補充 說明 。 現在 先 一一 介紹 這 四 大 要素 。 獨特 賣點 你 必須 能夠 用 一兩 句 話 描述 你 事業 的 核心 價值 、 有 何 獨到 之 處 ？ 努力 生產 是 為了 什麼 ？ 還 有 ， 讓 你 的 公司 之所以 特別 的 又 是 什麼 ？ 關於 獨特 賣點 ， 我 個人 最 喜愛 的 例子 ， 是 我 在 幾 年 前 參加 的 一 場 晚宴 上 聽來 的 。 我 的 鄰座 是 哈雷 機車 （ Harley Davidson Motorcycles ） 的 行銷 主管 ， 我 問 這 位 先生 ， 哈雷 為何 能夠 年復一年 ， 都 是 機車 領域 的 績優 高檔 品牌 。 他 回答 ： 「 我們 讓 中年 發福 的 白種 男人 ， 可以 在 週末 穿上 皮衣 、 皮褲 ， 騎 著 哈雷 機車 呼嘯 穿過 小鎮 和 村莊 ， 把 當地 居民 嚇 得 半死 。 」 那 大概 是 我 聽 過 對 獨特 賣點 最 簡潔 有力 的 描述 。 對於 你 自己 的 獨特 賣點 ， 務必 也 要 這樣 清楚 傳達 。 強烈 的 視覺 形象 符號 或 標誌 可以 讓 品牌 永遠 存留 在 我們 腦袋 裡 ， 有點 像是 品牌 的 速記 。 最 好 的 品牌 會 令 人 難以 抗拒 ， 家喻戶曉 ， 像是 耐吉 的 勾勾 、 代表 「 國際 商業 機器 公司 」 （ International Business Machines ） 的 ＩＢＭ 、 代表 「 巴伐利亞 電動機 工廠 」 （ Bavarian Motor Works ） 的 ＢＭＷ 。 我 猜 ， 今天 大多數 的 車主 甚至 以為 ， ＢＭＷ 除了 代表 這 個 品牌 的 車子 之外 ， 就 沒有 其他 含意 了 。 ＢＭＷ 以 企業 的 標誌 結合 一 句 強而有力 、 簡單 俐落 的 標語 「 終極 駕駛 機器 」 （ The Ultimate Driving Machine ） ， 因而 在 競爭 激烈 的 豪華 房車 領域 ， ＢＭＷ 能 一直 領先 群倫 。 當 你 的 符號 強大 到 某 個 程度 ， 不 需要 再 多 說 什麼 的 時候 ， 你 就 知道 目標 達成 了 。 有 很多 年 ， 殼牌 石油 的 黃色 蜆殼 標誌 裡面 還 有 「 Shell 」 這 個 字 。 但 到 後來 ， 很多 人 都 認識 了 這 個 標誌 ， 殼牌 公司 終於 決定 刪掉 這 個 字 ， 因為 完全 沒有 必要 ， 事實 上 ， 那 個 字 根本 就 是 多餘 的 。 創新 且 可靠 的 產品 要是 沒有 創新 且 可靠 的 產品 ， 最佳 的 商標 設計 和 獨特 銷售 訴求 也 毫無 價值 。 一 家 公司 必須 持續 創新 ， 而且 確保 品質 的 可靠 ， 才 可能 在 市場 上 脫穎而出 。 所以 說 ， 產品 開發 是 極為 重要 的 計畫 ， 通常 也 是 所有 行銷 工作 的 關鍵 。 以 產品 為 公司 命脈 的 例子 不勝枚舉 。 汽車 製造商 可能 是 最 容易 想到 的 例子 。 不過 ， 美國 東方 航空 公司 率先 推出 強調 可靠 的 短程 定點 來回 航班 服務 ， 顯然 也 是 創新 的 例子 。 直到 今天 ， 也 只有 定點 來回 服務 真正 提供 這 項 優點 。 本 書 的 重點 不 是 要 談 如何 創造 產品 ， 而是 如何 行銷 產品 。 但是 ， 再 怎麼 了不起 的 行銷 ， 碰到 不 怎麼樣 的 產品 ， 也 是 莫可奈何 。 如果 你 發現 公司 的 產品 實在 不 怎麼樣 ， 最好 趁著 公司 還 沒 倒閉 ， 趕快 走人 。 令 人 難忘 的 整合式 廣告 大多數 的 廣告 都 很 無趣 ， 有時 甚至 很 愚蠢 ， 而且 很 無禮 。 如果 讓 人 厭煩 ， 誰 還 能 責備 人們 看到 電視 廣告 就 跳過去 、 聽到 收音機 廣告 就 轉 台 ， 或者 看到 雜誌 裡 的 廣告 就 直接 翻頁 ？ 身為 捍衛 某 個 品牌 的 鬥士 ， 你 的 目標 就 是 要 透過 每 個 合適 的 曝光 機會 ， 引起 人們 的 注意 ， 並且 傳遞 一 個 令 人 難忘 的 訊息 。 說來 簡單 ， 人們 必須 消化 的 東西 愈 少 ， 印象 就 愈 深刻 。 簡潔 的 要點 加上 一 則 強有力 的 訊息 ， 就 會 產生 令 人 難忘 的 廣告 。 一九六四年 總統 大選 ， 詹森 （ Lyndon Johnsons , __UNDEF__ 1908 ～ 1973 ） 的 廣告 團隊 就 理解到 這 一 點 ， 他們 決定 要 讓 觀眾 看到 ， 把 票 投給 他們 的 對手 高華德 （ Barry Goldwater , __UNDEF__ 1909 ～ 1998 ） ， 將 會 是 多麼 的 有勇 無 謀 ， 於是 創作出 著名 的 「 雛菊 」 廣告 。 廣告 一 開始 ， 有 個 可愛 的 小女孩 在 開滿 鮮花 的 原野 上 拔 著 雛菊 的 花瓣 ， 數 著 一 、 二 、 三 、 四 、 五 、 六 、 七 、 八 、 九 。 接著 ， 攝影機 拉近 她 的 臉 ， 再 拉近 她 的 眼睛 ， 然後 ， 眼睛 的 黑色 填滿 螢幕 。 突然間 ， 卻 出現 男性 的 聲音 ， 開始 執行 任務 的 倒數 計時 ： 十 、 九 、 八 、 七 、 六 、 五 、 四 、 三 、 二 、 一 。 然後 就 聽到 震耳 的 爆炸聲 ， 核彈 爆炸 的 影像 填滿 整 個 畫面 。 詹森 的 聲音 開始 引述 詩人 奧登 （ W. H. Auden ） 的 話 ： 「 這些 都 是 風險 很 高 的 賭注 。 要 創造出 上帝 的 子民 都 能 安居 的 世界 ， 還是 要 走入 黑暗 ？ 」 然後 ， 蕈狀雲 變成 一 片 風暴 似的 大火 ， 詹森 的 聲音 繼續 說 ： 「 我們 必須 彼此 相愛 ， 否則 就是 死路一條 。 」 接著 ， 螢幕 變黑 ， 出現 白字 ： 十一月 三日 ， 請 投 詹森 一 票 。 同時 配上 聲音 很 中肯 的 旁白 ： 「 十一月 三日 ， 請 投 詹森 總統 一 票 。 風險 太 高 了 ， 你 可 不能 留在 家 裡 。 」 不用說 ， 高華德 這 幫 人 當然 很 不 高興 ， 還 成功 阻止 這 支 廣告 在 電視 中 繼續 播放 ， 這麼一來 ， 卻 又 給 這 支 廣告 增加 更多 宣傳 效果 。 另 一 個 比較 近 的 例子 ， 是 冠軍 貸款 公司 （ Champion Mortgage ） 在 一九九○年代 長期 主打 的 一 系列 廣告 。 該 公司 瞄準 需要 用 錢 ， 但 信用 評等 從 普通到 不良 的 群眾 ， 把 廣告 做 得 非常 淺顯 易懂 ， 帶 著 一 則 非常 有力 的 訊息 ， 從 公司 最 高層 直接 傳遞出來 。 公司 創辦人 親自 代言 ， 每 一 支 電視 廣告 的 結尾 ， 他 總是