平面 媒體 或 電視 上 的 廣告 ， 你 就 立即 知道 iPod 是 做 什麼 用 的 。 這些 廣告 非常 簡單 ， 具有 強烈 的 視覺 效果 ， 很 自然 地 ， 你 別 無 選擇 ， 目光 立即 被 它 吸引 。 蘋果 的 iPod 廣告 ， 是 以 最少 訊息 產生 強大 力量 的 絕佳 範例 ， 利用 視覺 影像 來 講 產品 的 故事 ， 效果 比起 利用 語言 好 上 幾百 倍 。 你 會 發現 ， 品牌 管理 不 需要 錯綜複雜 ， 也 不 需要 你 去 閱讀 許多 大部頭 的 書籍 ， 看 一 大 堆 品牌 生命 週期 的 圖表 。 品牌 管理 也 不 像 物理學 那樣 ， 是 由 科學 原理 組成 的 。 品牌 管理 就 是 包含 這 四 項 元素 。 如果 你 努力 尋求 各 種 方法 ， 在 每 一 個 項 且 上 都 表現 優異 ， 你 和 你 的 品牌 就 會 成功 。 成功 的 行銷 ， 就 是 把 簡單 的 點子 執行 得 漂亮 出色 ， 強化 你 的 品牌 訊息 。 如何 創造 獨特 賣點 ？ 獨特 賣點 是 把 品牌 區分出來 ， 有別於 競爭 對手 的 最佳 方法 。 行銷 人員 應該 集中 火力 主打 一 項 基本 的 產品 特色 ， 讓 它 成為 差異化 的 重點 。 每 一 家 公司 ， 都 需要 一 個 說 得 清楚 ， 或是 在 視覺 上 顯而易見 的 獨特 銷售 主張 ， 俗稱為 「 獨特 賣點 」 （ unique selling proposition ， 簡稱 ＵＳＰ ） 。 其 形式 可能 是 簡短 的 宗旨 ， 或是 能 讓 員工 和 消費者 產生 共鳴 的 一 句 口號 。 有時候 ， 甚至 可能 只 是 這 種 產品 或 服務 的 視覺 呈現 。 大多數 廣告 史學家 認為 ， 這 個 名詞 最早 是 傳奇 的 廣告人 瑞夫斯 （ Rosser Reeves ） 提出來 的 。 直到 現在 ， 可靠 的 獨特 賣點 ， 仍然 是 把 你 的 品牌 區分出來 ， 以 有別於 競爭 對手 的 最佳 方法 。 聯邦 快遞 就 是 公司 和 本身 獨特 賣點 結合 得 極為 密切 ， 達到 兩 者 其實 是 一 而 二 、 二 而 一 的 例子 。 這 一切 都 是 從 史密斯 （ Fred Smith ） 的 絕妙 點子 開始 ， 而 這 卻 是 他 的 商學院 教授 說 絕對 行不通 的 概念 。 一九七○年代 中期 ， 史密斯 靠 著 兩 架 小型 獵鷹 （ Falcon ） 噴射機 ， 以及 艾利 與 加格諾 （ Ally & Gargano ） 設計 的 一 系列 優異 廣告 ： 「 絕對 、 肯定 ， 必須 隔夜 送達 時 需要 的 服務 ！ 」 （ When it ab solutely , positively has to get there overnight .
 
） ， 湊合出 他 的 事業 。 於是 ， 一 個 持久 的 獨特 賣點 誕生 了 ， 也 存活 了 下來 成為 聯邦 快遞 的 承諾 。 幾 年 前 ， 聯邦 快遞 發現 ， 他們 的 簡稱 FedEx 普遍 被 當成 術語 ， 用來 代表 包裹 或 文件 隔夜 送達 。 該 公司 立刻 做 了 明智 的 決定 ， 順應 民意 ， 將 正式 名稱 從 Federal Express 改成 Fed Ex ， 並 註冊 商標 保護 這 個 名稱 1 。 接下來 請 注意 這 個 八 盎司 的 可口可樂 玻璃瓶 。 那 個 獨特 的 形狀 ， 是 地球 上 最多 人 認得 的 形狀 之 一 ， 無論 有沒有 印上 Coca-Cola 的 字樣 都 一樣 。 可口可樂 「 擁有 」 這 個 形狀 ， 那 是 他們 的 獨特 賣點 。 看到 這 個 形狀 ， 腦子 裡 就 會 浮現 這 個 想法 ： 「 只有 買 瓶 可口可樂 ， 你 才 可能 抓住 這 個 瓶子 ， 解 你 的 渴 。 」 可口可樂 發現 他們 這 個 獨一無二 的 玻璃瓶 設計 很 有 力量 ， 不僅 把 這 支 經典 的 容器 放到 通路 上 、 還 運用 在 廣告 當中 ， 在 競爭 激烈 的 碳酸類 飲料 市場 捲土重來 。 畢竟 ， 它 不 像 別 家 ， 只 是 一 瓶 易開罐 的 汽水 而已 。 至於 最 強有力 的 獨特 賣點 商業 廣告 的 例子 ， 大概 就 是 萬寶路 。 這 個 品牌 的 全球 市場 占有率 一直 維持 在 接近 五○％ 。 有名 的 「 萬寶路 牛仔 」 代表 的 定位 ， 跨越 半 世紀 以上 ， 它 喚起 某 種 自由 的 感覺 ， 可以 悠遊 閒適 、 率性 從容 ， 隨時 都 能 做 想 做 的 事 。 這 是 空曠 牧場 的 浪漫 傳奇 ， 且 經過 一 代 又 一 代 ， 那 牛仔 的 神祕 形象 始終 不 曾 消逝 ， 對 男人 和 女人 同樣 具有 吸引力 ， 而且 對於 各 個 種族 、 行業 、 收入 、 國籍 的 人 ， 都 同樣 有效 。 萬寶路 創造 了 一 個 眾所周知 的 強有力 形象 ， 即使 牛仔 的 圖像 從不 曾 在 菸盒 包裝 上 出現 ， 也 深植 在 消費者 的 心 裡 。 事實 上 ， 據說 不 在 香菸 紙盒 外 包裝 印上 牛仔 圖像 ， 是 經過 仔細 考量 的 決策 。 自從 五○年代 ， 菲利普莫里斯 （ 總公司 位於 瑞士 洛桑 的 香菸 製造商 ） 最初 在 美國 推出 萬寶路 的 時候 ， 廣告商 李奧貝納 就 一直 負責 促銷 這 個 品牌 。 當年 負責 推動 上市 的 團隊 （ 由 創始人 貝納 親自 領軍 ） 認為 ， 吸菸客 抽完 一 包 香菸 ， 要 把 包裝 丟掉 的 時候 ， 往往 會 在 手 中 把 牛仔 捏成 一 團 ， 這樣子 很 不 恰當 ， 就 某 方面 來 看 ， 彷彿 是 粉碎 了 牛仔 呈現出來 的 那 種 「 自由自在 ， 想 做 什麼 就 做 什麼 」 的 傳奇 與 夢想 。 無論 是 因為 智謀 還是 運氣 ， 這 個 想法 的 成功 都 是 不容 爭辯 的 。 另 一 個 例子 ， 就 是 ＢＭＷ 。 只要 情況 許可 ， ＢＭＷ 一定 會 在 標誌周 遭 放進 獨特 賣點 ： 「 終極 駕駛 機器 」 。 這 個 獨特 賣點 是 他們 對 消費者 的 承諾 ， 而 公司 也 努力 在 汽車 的 設計 與 製造 方面 實現 這 一 點 。 ＢＭＷ 所有 的 汽車 類別 都 很 昂貴 ， 而且 難得 打折扣 。 他們 對於 經銷商 的 服務 標準 也 非常 挑剔 ， 對 未 達到 標準 的 經銷商 就 取消 合作 關係 ， 算是 汽車 業界 的 異數 。 ＢＭＷ 說 ， 路 上 沒有 比 他們 更 好 的 汽車 ， 沒 人 敢 說 不 對 。 ＢＭＷ 就 是 無 人 能 及 ， 而 忠誠 顧客 也 似乎 同意 這 一 點 。 你 能不能 想 都 不 想 ， 隨口 就 說出 另 一 句 汽車 公司 的 口號 或 承諾 ？ 我 就 做 不 到 。 三 個 我 最 喜愛 的 獨特 賣點 以下 幾 個 獨特 賣點 的 範例 ， 是 我 個人 最 喜歡 的 ， 也 各 代表 一 個 不同 的 領域 ： 汽車 經銷商 、 廉價 蘭姆酒 ， 以及 基督教 聖公會 。 一 、 位於 愛達荷州 波伊西 的 汽車 經銷商 招牌 ： 「 還 算 可靠 的 鮑伯 」 「 還 算 可靠 的 鮑伯 」 是 愛達荷州 最 大 的 汽車