的 優勢 ： 身為 忠誠 的 飛航 常客 ， 就 有 機會 坐到 最前面 的 頭等艙 。 另 一 個 廣告 的 力道 就 差遠 了 。 看起來 沒 什麼 人 的 走道 ， 畫面 實在 不 怎麼 可信 ， 而且 這樣 的 布景 非常 沉悶 無趣 。 「 我們 知道 你 為什麼 搭 飛機 」 ， 這 句 標題 實在 令 人 困惑 。 美國 航空 到底 知道 些 什麼 ？ 我 只不過 因為 某些 原因 ， 想要 從 Ａ 地 到 Ｂ 地 ， 而 搭 飛機 剛好 是 一 種 實際 可行 的 旅行 方式 。 此外 ， 旅遊業 （ 尤其 是 航空 公司 ） 應該 要 小心 ， 不要 承諾 超過 自己 能力 範圍 的 服務 ， 也 就 是 準時 起飛 與 降落 。 所以 說 ， 同 一 家 航空 公司 ， 同 一 年 ， 但 廣告 手法 完全 不同 。 一 個 得 「 A 」 ， 另 一 個 得 「 +D 」 。 湯瑪斯 品克 （ Thomas Pink ） 你 要 如何 推銷 昂貴 的 襯衫 ？ 全 都 靠 形象 。 而且 ， 如果 你 的 品牌 名稱 和 某 個 顏色 有關 ， 務必 顯示出來 。 看 一下 這 個 廣告 ： 右側 邊框 的 粉紅色 垂直 條紋 表現出 鮮明 的 特色 。 當然 ， 你 應該 也 知道 ， 湯瑪斯 品克 賣 的 襯衫 有 各 種 不同 的 顏色 、 款式 及 份量 。 可是 ， 說真的 ， 他們 的 作風 難道 不能 不要 那麼 像 英國 守舊派 ？ 至少 打出 網址 ， 讓 我 可以 找到 美國 的 分店 在 哪裡 嘛 ？ 先鋒 （ Vanguard ） 這 一 系列 廣告 有 一 種 溫馨 的 氣氛 ， 讓 你 對 先鋒 產生 很 好 的 印象 。 這 一 個 廣告 特別 把 焦點 放 在 退休 ， 主題 則 是 ： 「 把 麻煩 的 工作 留給 我們 就 行 了 」 。 畢竟 ， 難道 你 能 比 先鋒 這 一 大 群 認真實在 的 資金 管理 專家 做 得 更 好 嗎 ？ 注意 一下 這 本 書 的 視覺 設計 ， 還 有 最 上面 的 「 第十七 章 」 。 就 像 我 說 的 ， 我 喜歡 這 種 溫馨 的 氣氛 。 先鋒 的 書 讓 人 覺得 舒適 自在 。 這 也 暗示 著 ， 在 共同 基金 投資 這 方面 ， 你 可能 想要 的 每 一 件 事 ， 「 他們 的 書 」 裡面 都 已經 寫 了 。 上面 的 貼紙 更 是 令 人 備感 親切 的 點綴 ， 你 又 怎麼 能 抗拒 呢 ！ ＡＩＧ 美國 國際 集團 （ American International Group ） 創立 以來 ， 幾乎 沒 做 什麼 廣告 。 幾 年 前 ， 他們 開始 了 一 場 建立 全球 品牌 的 宣傳 活動 。 所有 的 電視 廣告 與 平面 廣告 都 簡單 到 了 極點 ： 底色 採用 藍色 ， 而 ＡＩＧ 反白 字體 的 標誌 就 占 了 三分之一 頁 的 大小 。 基本 的 宣傳 重點 就 是 ： 我們 很 大 ， 而且 實在 比 保險業 其他 同行 都 優秀 。 大大 的 ＡＩＧ 非常 有力 地 透露出 這 個 訊息 。 沒有 噱頭 ， 也 不 耍 花招 。 不 使用 漂亮 的 照片 展示 大樓 或 會議室 或是 在 那 裡面 上班 的 人 。 我們 只是 做好 本業 ， 你 也 應該 好好 注意 我們 。 相當 有效 ！ 紐約時報 你 可能 以為 《 紐約時報 》 就 是 一 群 沒有 個性 的 極左派 記者 ， 大量 生產 各 種 可以 印成 鉛字 的 全球 新聞 。 當然 ， 只有 這 家 新聞 機構 敢 誇口 ， 把 你 需要 知道 的 所有 基本 知識 彙整 起來 ， 做出 一 本 指南 。 但是 這 份 廣告 證明 ， 《 紐約時報 》 有 能力 設計出 優異 的 版面 ， 比起 九八％ 在 這 份 報紙 上 登廣告 的 客戶 來得 好 。 標題 下 得 好極了 ， 讓 你 忍不住 說 ： 是 呀 ， 我 真 希望 我 也 擁有 這 本 書 ！ 」 博仕 （ Bose ） 博仕 採用 簡單 直接 的 黑白 廣告 。 文案 內容 很多 ， 如果 你 願意 ， 可以 花 點 時間 閱讀 ， 但 即使 不 想 細看 ， 只要 瀏覽 一下 各 個 小 標題 ， 也 能 知道 整 個 梗概 。 這 家 音響 設備 公司 不 耍 什麼 炫目 的 噱頭 ， 他們 不必 大聲 嚷嚷 。 他們 覺得 實話實說 就 好 了 。 你 想要 買 嗎 ？ 有 很多 方法 可以 回應 和 詢價 ── 正 是 這 類 廣告 會 說服 你 採取 行動 。 壞 廣告 接下來 的 四 個 廣告 並 不 算 太 糟 ， 但 每 個 廣告 都 有 一些 瑕疵 ， 否則 閱讀到 的 人數 可能 更多 。 殼牌 不得不 下 這 個 結論 ： 美術 指導 從 沒 聽說 過 「 襯線 字體 」 。 殼牌 的 這 個 企業 廣告 本來 有 個 不錯 的 故事 內涵 ── 以 無 污染 的 燃料 為 地球 帶來 美好 的 未來 。 但 廣告 上 半部 的 視覺 呈現 太 雜亂 了 ， 讓 眼睛 不 曉得 要 注意 哪裡 。 標題 採用 黑 底 白字 ， 還 算 易讀 ， 但 在 這裡 ， 太多 不同 大小 的 字體 串 在一起 ， 放 得 那麼 近 ， 眼睛 實在 難以 適應 。 正文 很 清爽 ， 比起 後面 「 難看 」 的 廣告 ， 當然 還 算 易讀 ， 不過 ， 若 能 採用 襯線 字體 ， 就 會 大幅 提高 目標 群眾 的 閱讀 意願 。 凱迪拉克 這 個 廣告 占 了 兩 頁 ， 專有名詞 叫做 「 跨 頁 」 。 在 左邊 ， 你 看到 版面 的 黑 底 襯托出 一 輛 美麗 的 銀色 凱迪拉克 ， 畫面 賞心悅目 ， 看起來 還 真是 「 馬力 」 超強 。 遺憾 的 是 ， 右邊 的 文案 實在 無法 吸引 你 繼續 看下去 。 不 是 我 要 吹毛求疵 ， 但 標題 怪怪 的 ， 而且 實在 是 很 糟糕 的 英文 。 （ 廣告 文案 的 直譯 ： 誰 說 精準 的 操控性 和 流暢 的 駕駛 是 相反 兩極 的 人 ， 一定 沒有 開 過 凱迪拉克 。 ） 這裡 的 重點 是 ， 你 會 得到 精準 的 操控性 ， 以及 流暢 的 駕駛 體驗 。 既然 如此 ， 為何 不 乾脆 就 這麼 說 ， 並且 採用 放大 幾 級 的 字 ， 讓 一般 會 買 凱迪拉克 的 顧客 閱讀起來 不 吃力 呢 ？ 還 有 ， 當然 還要 再 講 一 次 ， 別 再 用 無襯線 字體 了 。 宏達 理財 （ TD Waterhouse ） 終於 ， 總算 有 個 廣告 的 正文 採用 襯線 字體 了 。 標題 還可以 ， 讀起來 不會 吃力 。 那麼 ， 還 有 什麼 問題 呢 ？ 首先 ， 這 種 版面 編排 方式 用 過 上百萬 次 了 ， 也 實在 不會 吸引 我 停下 視線 。 再 說 ， 這 傢伙 又 是 誰 呢 ？ 當然 ， 如果 你 是 電視 影集 《 法網 遊龍 》 （ Law & Order ） 的 忠實 觀眾 ， 就 會 認得 這 個 演員 山姆華特斯頓 （ Sam Waterston ） 。 問題 是 ， 這