這 本 書 ！ 」 博仕 （ Bose ） 博仕 採用 簡單 直接 的 黑白 廣告 。 文案 內容 很多 ， 如果 你 願意 ， 可以 花 點 時間 閱讀 ， 但 即使 不 想 細看 ， 只要 瀏覽 一下 各 個 小 標題 ， 也 能 知道 整 個 梗概 。 這 家 音響 設備 公司 不 耍 什麼 炫目 的 噱頭 ， 他們 不必 大聲 嚷嚷 。 他們 覺得 實話實說 就 好 了 。 你 想要 買 嗎 ？ 有 很多 方法 可以 回應 和 詢價 ── 正 是 這 類 廣告 會 說服 你 採取 行動 。 壞 廣告 接下來 的 四 個 廣告 並 不 算 太 糟 ， 但 每 個 廣告 都 有 一些 瑕疵 ， 否則 閱讀到 的 人數 可能 更多 。 殼牌 不得不 下 這 個 結論 ： 美術 指導 從 沒 聽說 過 「 襯線 字體 」 。 殼牌 的 這 個 企業 廣告 本來 有 個 不錯 的 故事 內涵 ── 以 無 污染 的 燃料 為 地球 帶來 美好 的 未來 。 但 廣告 上 半部 的 視覺 呈現 太 雜亂 了 ， 讓 眼睛 不 曉得 要 注意 哪裡 。 標題 採用 黑 底 白字 ， 還 算 易讀 ， 但 在 這裡 ， 太多 不同 大小 的 字體 串 在一起 ， 放 得 那麼 近 ， 眼睛 實在 難以 適應 。 正文 很 清爽 ， 比起 後面 「 難看 」 的 廣告 ， 當然 還 算 易讀 ， 不過 ， 若 能 採用 襯線 字體 ， 就 會 大幅 提高 目標 群眾 的 閱讀 意願 。 凱迪拉克 這 個 廣告 占 了 兩 頁 ， 專有名詞 叫做 「 跨 頁 」 。 在 左邊 ， 你 看到 版面 的 黑 底 襯托出 一 輛 美麗 的 銀色 凱迪拉克 ， 畫面 賞心悅目 ， 看起來 還 真是 「 馬力 」 超強 。 遺憾 的 是 ， 右邊 的 文案 實在 無法 吸引 你 繼續 看下去 。 不 是 我 要 吹毛求疵 ， 但 標題 怪怪 的 ， 而且 實在 是 很 糟糕 的 英文 。 （ 廣告 文案 的 直譯 ： 誰 說 精準 的 操控性 和 流暢 的 駕駛 是 相反 兩極 的 人 ， 一定 沒有 開 過 凱迪拉克 。 ） 這裡 的 重點 是 ， 你 會 得到 精準 的 操控性 ， 以及 流暢 的 駕駛 體驗 。 既然 如此 ， 為何 不 乾脆 就 這麼 說 ， 並且 採用 放大 幾 級 的 字 ， 讓 一般 會 買 凱迪拉克 的 顧客 閱讀起來 不 吃力 呢 ？ 還 有 ， 當然 還要 再 講 一 次 ， 別 再 用 無襯線 字體 了 。 宏達 理財 （ TD Waterhouse ） 終於 ， 總算 有 個 廣告 的 正文 採用 襯線 字體 了 。 標題 還可以 ， 讀起來 不會 吃力 。 那麼 ， 還 有 什麼 問題 呢 ？ 首先 ， 這 種 版面 編排 方式 用 過 上百萬 次 了 ， 也 實在 不會 吸引 我 停下 視線 。 再 說 ， 這 傢伙 又 是 誰 呢 ？ 當然 ， 如果 你 是 電視 影集 《 法網 遊龍 》 （ Law & Order ） 的 忠實 觀眾 ， 就 會 認得 這 個 演員 山姆華特斯頓 （ Sam Waterston ） 。 問題 是 ， 這 位 代言人 和 廣告 的 其他 部分 實在 沒 什麼 關聯 。 他 只是 盯 著 你 看 ， 而 他 的 樣子 有點 像是 要 讓 你 知道 ， 有 人 付錢 給 他 ， 叫 他 盯 著 你 看 。 百達斐麗 聲稱 你 的 繼承人 比 你 更 應該 擁有 這 件 珍品 ， 要 用 這 種 方式 賣給 你 一 支 兩萬五千 美元 的 手錶 ， 只有 瑞士人 才 會 做 這 種 事 吧 ！ 鐘錶 公司 本來 就 很 難 做到 差異化 ， 但 百達斐麗 已經 抓到 一 個 利基 ， 也 從此 堅守 陣地 。 文案 採用 白 底 黑字 ， 看起來 清爽 ， 讀起來 也 不 費力 。 但是 ， 這 廣告 實在 不 夠 清楚 。 我 很 想 知道 ， 為什麼 他們 會 認為 我 的 錶 可以 撐 個 兩百 年 ？ 有 任何 事實 支持 他們 可以 代代 相傳 的 說法 嗎 ？ 這 個 廣告 需要 述說 一 個 故事 ， 而 不 是 嚷嚷 一 句 口號 ， 保證 不朽 ， 然後 就 沒 下文 了 。 有點 醜 的 廣告 普南 投資 （ Putnam Investments ） 《 華爾街日報 》 上面 出現 的 這 個 廣告 ， 是 個 笑話 ， 對 不 對 ？ 如果 可以 的話 ， 請 試 著 讀讀 看 。 左邊 有 創辦人 的 照片 ， 看起來 還 算 順眼 ， 假如 你 還 願意 費事 去 看 的話 ， 可是 呢 ， 整 個 右 半 邊 的 廣告 ， 百分之百 不可能 讀 得 下去 。 我 甚至 搞 不 清楚 正文 應該 是 沿著 水平 方向 或 垂直 方向 閱讀 。 正文 似乎 分成 兩 欄 ， 不 曉得 是 一 行 看 到底 ， 還是 看完 左 半 部 再 看 右 半 部 ， 而 我 也 懶得 搞清楚 。 這 個 廣告 幾乎 可以 贏得 「 最 難 讀懂 」 的 大獎 。 只不過 ， 總是 還 有 一 個 更 難看 的 在 等 著 我們 。 巴克萊 國際 投資 （ Barclays Global Investors ） 「 根本 不可能 有 人 讀 得 下去 」 滿貫 大獎 頒就 給 這 個 廣告 ！ 真的 不 需要 再 多 說 什麼 了 。 有夠 醜 的 廣告 就 從 二○○四年 十一月 十五日 的 那 期 美國 《 商業 周刊 》 開始 ， 我 發現 四 個 不同 的 單 頁 廣告 ， 一 個 緊接著 一 個 ， 簡直 不可能 看懂 ， 也 不可能 讀 得 下去 。 艾德密 農產品 加工 企業 集團 ＡＤＭ （ Archer Daniels Midland ） 視覺 呈現 夠 奇怪 的 了 ， 整齊 乾淨 的 孩子 ， 手 上 拿 著 湯匙 ， 應該 是 … … 在 做 什麼 呢 ？ 心 存 感激 ？ 肚子 餓 了 ？ 心思 不 集中 ？ 還是 因為 早餐 又 是 玉米片 而 不 高興 呢 ？ 只不過 ， 讀者 根本 不會 停下來 細看 這 份 廣告 ， 弄清楚 是 怎麼 回 事 。 這裡 的 反 白 字體 內文 ， 真的 是 一 項 不 值得 費事 去 做 的 視力 測驗 。 還 有 ， 這 個 又 是 誰 家 的 廣告 啊 ？ 如果 你 真的 真的 很 用力 去 看 左下角 ， 就 會 看見 ＡＤＭ ， 對於 九九‧九％ 的 美國人 來 說 ， 完全 沒有 任何 意義 。 三星 這 個 廣告 實在 很 詭異 ， 眼光 不 曉得 要 集中 在 哪 個 地方 ， 只 有 一 堆 圖像 混亂 組合 在一起 ， 完全 看 不 出 個 所以然 。 你 或許 會 注意到 標題 ： 「 三星 精心 雕塑 」 ， 但 你 完全 不 曉得 旁邊 的 圖像 到底 要 傳達 些 什麼 。 還 有 右下方 反 白 字體 的 正文 ， 根本 不會 有 人 願意 多 瞄 一 眼 。 西門子 哇 ， 一 群 典型 的 商務 人士 ， 圍 著 會議桌 ， 這樣 的 畫面 實在 … … 讓 我 以 每 秒 百萬 英里 的 速度 跳過去 好了 ！ 更 糟 的 是 ， 即使 我 不 曉得 為了 什麼 理由