的 其中 一 個 ， 轉變成 貝爾 在 長途 電話 市場 中 唯一 的 對手 。 這 兩 年 間 ， 他們 採用 閃電 戰術 ， 以 完全 整合 的 方式 行銷 他們 的 住家 與 企業 長途 電話 服務 。 ＭＣＩ 採取 火力 密集 為期 六 週 的 多媒體 閃電戰 ， 從 一 個 大 城市 ， 轉移到 另 一 個 大 城市 。 這 是 效力 非常 高 的 整合 行銷 ， 但 以前 很少 人 做 過 ， 主要 是 因為 需要 大量 的 協調 工作 與 事 前 規畫 。 ＭＣＩ 對於 每 一 個 執行 過 初次 閃電戰 的 市場 ， 會 在 六 個 月 後 回來 ， 再 來 一 場 「 大掃除 」 行銷 活動 。 比喻成 打仗 ， 可 不 是 隨便 說說 。 ＭＣＩ 真的 認為 自己 是 在 發動 戰爭 ， 對抗 ＡＴ＆Ｔ 。 套 句 軍事化 的 說法 ， ＭＣＩ 就 像 一 個 高度 組織 的 游擊 隊伍 ， 要 和 ＡＴ＆Ｔ 這 支 占 領軍 對抗 。 既然 經費 比起 ＡＴ＆Ｔ 的 全 國 廣告 預算 簡直 是 天壤之別 ， ＭＣＩ 基本 上 就 是 用 一 個 市場 的 成功 來 養活 下 一 個 市場 ， 這 個 策略 讓 他們 的 費用 遠遠 低於 ＡＴ＆Ｔ 。 於是 ＭＣＩ 帶 著 幾百萬 美元 的 多媒體 廣告 經費 ， 進入 某 個 市場 ， 連 打 六 個 星期 廣告 ， 開發出 一 群 新 用戶群 ， 帶來 一 筆 現金 收入 ， 再 運用 這 筆 資金 打進 下 一 個 市場 。 做 點 簡單 的 數學 就 知道 ， 如果 你 在 一 個 市場 花費 六百萬 美元 ， 打 六 個 星期 ， 就 相當於 一 年 差不多 五千兩百萬 美元 所 產生 的 影響 。 採用 這 種 滲透力 ， 在 廣告 播出 的 好幾 個 月 後 ， 消費者 仍然 會 記得 那些 廣告 ， 尤其 是 很 有 創意 和 產品 賣點 很 強 ， 會 令 人 印象 深刻 的 廣告 。 ＭＣＩ 提出 的 賣點 簡單 實惠 ： 以 同樣 的 通話 時間 來 算 ， 比起 ＡＴ＆Ｔ ， 使用 ＭＣＩ 可以 讓 你 省下 一 大 筆 錢 。 ＭＣＩ 以 非常 生動 的 方式 呈現 這 種 比較 ， 把 兩 台 並排 的 加油機 分別 貼上 ＭＣＩ 和 ＡＴ＆Ｔ 的 標籤 。 鏡頭 拍攝 兩 台 加油機 對於 長短 不同 通話 的 「 加滿 通話 時間 」 ， 利用 圖像 的 方式 標出 重點 ： 根據 通話 的 時間 長短 與 通話 地點 之間 的 距離 ， ＭＣＩ 顯然 可以 幫 你 省下 二○％ 到 六○％ 。 這 種 影像化 的 生動 比較 ， 在 各 種 形式 的 廣告 ， 在 所有 的 市場 上 出現 ， 一 次 又 一 次 強調 同 一 個 簡單 的 重點 ： 「 你 打 的 每 一 通 電話 ， ＭＣＩ 都 在 幫 你 省錢 ， 而 貝爾 大媽 都 在 敲 你 竹槓 。 要 轉換 很 容易 ， 做 個 聰明 的 消費者 ， 也 讓 貝爾 大媽 了解 誰 才 是 作主 的 人 。 」 訓練 你 的 大軍 繼續 套用 軍事化 的 比喻 ， 你 的 「 大軍 」 必須 受 過 嚴格 的 訓練 ， 也 要 非常 積極 。 而且 ， 他們 必須 相信 你 的 產品 。 ＭＣＩ 的 管理 階層 先 讓 他們 的 大軍 成為 信仰 者 ， 全體 員工 都 使用 自家 的 通話 服務 ， 親身 體驗 了 省錢 的 效果 。 他們 都 有 認股 選擇權 ， 也 可以 拿到 股票 分紅 ， 而 在 當時 的 大多數 公司 ， 只有 重要 人物 才 可能 配股 。 此外 ， 全體 員工 都 知道 如何 清楚 說明 自己 的 使命 ： 取代 「 貝爾 大媽 」 這 隻 不 知 人間 疾苦 、 正在 剝削 美國 一般 家庭 、 也 試圖 阻礙 市場 上 正常 競爭 的 大 怪獸 。 ＭＣＩ 大軍 是 一 群 精兵 ， 團結 起來 ， 為 神聖 的 理想 而 戰 。 他們 讓 客戶 感覺到 「 我們 是 同 一 國 的 」 ， 從而 積極 影響 了 ＭＣＩ 的 新 用戶 。 早年 的 ＭＣＩ ， 組織 單純 、 行動 強而有力 。 他們 擴大 閃電戰 的 策略 ， 不斷 進攻 美國 國會 及 美國 聯邦 電信 委員會 ， 利用 許多 活動 進行 持續 的 新聞 宣傳 ， 並且 讓 更多 民眾 察覺到 長途 電話 市場 有 改革 的 必要 。 ＭＣＩ 甚至 遷移 總公司 ， 從 芝加哥 搬到 華盛頓 特區 ， 藉 此 更加 接近 立法 機構 ， 也 證明 他們 下定決心 正面 迎擊 敵人 。 ＭＣＩ 鼓勵 用戶 加入 他們 的 這 場 戰鬥 ， 在 每 個 月 的 帳單 上 明確 提醒 用戶 ， 每 一 次 通話 比起 使用 ＡＴ＆Ｔ 節省 了 多少 錢 。 在 ＭＣＩ 驚人 成長 的 那 幾 年 ， 我 和 ＭＣＩ 的 管理 階層 一起 工作 ， 從 每 一 位 員工 的 身 上 ， 我 看到 了 世上 最 專心 、 最 協調 、 最 密切 整合 的 團隊 精神 。 真的 非常 了不起 ！ 敵人 假如 你 的 企業 沒有 主要 的 競爭 對手 ， 那 就 製造 一 個 出來 。 每 一 家 公司 都 需要 有 個 敵人 、 有 個 競爭 對手 ， 這樣 就 可以 到處 召集 軍隊 ， 為 他們 的 工作 賦予 特殊 的 意義 。 這樣 就 會 讓 你 的 努力 有 目的 ， 有 個 實體 的 敵人 在 那邊 ， 你 的 工作 就 是 讓 它 關門大吉 。 想想 冷戰 時期 ， 我們 資本主義 是 如何 對抗 那些 誤入歧途 的 共產主義 者 的 。 想想 體育 運動 的 團隊 精神 。 還 有 ， 政客 打 選戰 的 時候 ， 整 個 工作 有 一 大部分 是 要 攻擊 「 敵人 」 ， 也 就 是 另 一 個 候選人 。 商場 如 戰場 ， 有 贏家 ， 也 有 輸家 。 你 不 只 是 服務 顧客 ， 你 要 先發制人 ， 把 顧客 從 競爭 對手 那邊 偷過來 ， 而 不要 等到 競爭 對手 來 搶 你 的 顧客 。 傳教士 也 是 行銷 大師 在 這 段 期間 ， 還 有 個 原來 意想不到 的 團體 ， 因為 整合式 行銷 而 名利雙收 。 從 他們 身 上 ， 我 見到 了 最佳 的 整合式 行銷 。 一九八○年代 ， 電視 佈道 者 異軍突起 ， 運用 了 整合 行銷 的 力量 ， 信徒 數目 增加 的 速度 極為 驚人 。 我 和 廣告 公司 的 同事 ， 跟 美國 幾乎 每 一 位 主要 的 佈道家 都 曾經 直接 合作 過 ： 羅伯茨 （ Oral Roberts ） 、 法威爾 （ Jerry Falwell ） 、 漢巴特 （ Rex Humbart ） 、 貝克 （ Jim Bakker ） 、 羅伯森 （ Pat Robertson ） 等等 ， 那 是 相當 寶貴 的 學習 經驗 。 這些 人 全 都 是 極為 優秀 的 表演 明星 ， 很 年輕 就 進入 傳教 的 圈子 。 雖然 我 不 是 狂熱 的 崇拜 者 ， 無論 是 宗教 或 其他 方面 ， 但是 ， 和 這些 人物 以及 他們 的 員工 合作 ， 讓 我 深深 相信 他們 在 健康 和 教育 方面 很 有 貢獻 ， 而且 他們 真正 熱愛 那些 信徒 ， 因為 他們 的