時髦 又 有趣 。 在 某些 講 阿拉伯語 的 國家 ， 當地人 喜歡 廣告 用 阿拉伯語 ， 但 呼籲 大家 付諸 行動 的 部分 則 喜歡 使用 英語 ， 或是 兩 種 語言 並用 。 當 企業 走向 全球 的 時候 ， 廣告 公司 的 價值 就 會 真正 受到 考驗 。 要 合作 的 廣告 公司 ， 一定 要 擁有 確實 可靠 的 全球 經驗 。 幸好 ， 今天 大多數 的 廣告 公司 也 已 成為 全球 網路 的 一 份子 ， 擁有 全 世界 各 個 地區 的 專家 。 核心 團隊 應該 要 能 指定 跟 哪 位 當地 的 專家 合作 ， 針對 想要 在 多 個 國家 宣傳 的 任何 產品 ， 提出 協調 一致 而且 詳細 完整 的 規畫 。 註 1TiVo 是 一九九七年 由 美國 TiVo 公司 推出來 的 ， 其 致命 的 吸引力 在於 可 隨時 控制 現場 直播 的 電視 節目 ， 讓 畫面 暫停 、 迴轉 、 慢 動作 以及 八 秒 瞬間 重播 等 功能 。 誰 也 不會 跟 英文 教授 買 東西 不管 你 的 宣傳信 內容 是 什麼 ， 愈 讓 你 的 顧客 感到 特別 ， 他們 就 愈 容易 接受 你 的 提議 。 所以 ， 文案 不要 寫 得 像 英文 教授 的 論文 。 一 封 宣傳信 的 開頭 ， 可以 想成 是 一 個 標題 ， 需要 抓住 懶得 看 的 讀者 ， 並且 把 他們 拉進來 ， 就 像 本 文 開頭 這 句 話 一樣 。 為 了 確保 收信 者 讀 得 下去 ， 除非 是 國稅局 寄來 的 信 ， 否則 就 需要 簡短 的 句子 ， 非常 短 的 段落 ， 有 些 段落 只要 一 句 話 那麼 長 ， 信 上 還要 有 大量 的 留白 ， 這樣 看起來 才 順眼 ， 差不多 就 像 一 本 精心 製作 的 小冊子 。 稱 呼語 很 礙事 ， 我 建議 你 乾脆 省略 。 「 親愛 的 朋友 」 實在 令 人 討厭 透頂 。 收信人 會 覺得 我 才 不 是 你 的 朋友 ， 我 也 不 認識 你 。 親愛的 讀者 、 親愛的 同事 、 親愛的 員工 … … 這些 都 流露出 一 個 你 應該 避免 的 訊息 ： 這 是 一 封 制式 信函 ， 同時 寄給 幾百 人 、 幾千 人 、 甚至 幾百萬 人 。 何必 提醒 你 的 讀者 ， 他們 只是 那麼多 人 當中 的 其中 一 個 ？ 倒不如 一 開始 就 用 標題 直接 起頭 ， 這一來 你 就 已經 大幅 領先 所有 外面 那些 其他 的 「 親愛 的 朋友 」 函件 。 常常 有 人 問 我們 這些 以 撰寫 宣傳信 維生 的 人 ， 一 封 信 應該 寫 多 長 ， 最 有效 ？ 我 的 答案 差不多 就 像 任何 政客 回答 問題 那樣 含糊 ： 只要 能夠 把 話 說清楚 就 好 ！ 考慮到 目前 大眾 注意力 的 程度 ， 我 一般 的 建議 是 ， 在 大多數 的 情況 下 ， 堅持 使用 只 有 一 頁 的 信 。 如果 某 個 產品 有 許多 特色 與 選擇 ， 你 可以 提供 一 份 附件 ， 列出 詳細 的 資訊 ， 利用 這 種 方式 讓信 的 正文 盡量 保持 簡短 。 說到 「 短 可能 比 長有力 得多 」 ， 我 最 喜歡 的 例子 來自 募款 行業 ， 在 這 個 領域 ， 寫信 是 幾十 年 來 最 核心 的 能力 。 史 上 最 成功 的 募款信 之 一 ， 是 一 名 電視 佈道家 寫 的 ， 當時 ， 他 的 教會 面臨 重大 財務 危機 ， 而 他 的 信 只有 短短 的 三 句 話 。 他 根據 先前 建置 的 資料庫 ， 寄出 兩百萬 封 只 有 一 頁 的 信 給 曾經 捐款 的 支持 者 。 每 封 信 上 只 寫 著 ： 「 重大 財務 危機 ！ 暫時 沒 時間 解釋 。 請 盡力 捐款 ！ 」 結果 ， 人們 還 真的 照 做 了 。 再 回到 那 個 注意力 持續 時間 很 短 的 議題 ， 其實 這 點 可能 對 你 很 有利 。 沒有 誰 會 記得 某 一 封 信 的 內容 。 當然 ， 也許 會 記得 收到 一 封 要 錢 的 信 ， 或是 推銷 訂閱 的 信 ， 但是 大家 很少 會 記得 實際 的 措辭 用語 。 如果 你 精心 設計 了 一 份 有效 實用 的 宣傳信 ， 不 需要 什麼 修改 ， 就 可以 一 次 又 一 次 地 重複 使用 。 許多 年 前 ， 活力 充沛 的 世界級 直銷 專家 葛羅曼 （ John Groman ） 為 波士頓 交響樂團 寫 了 一 封 募款 信 。 那 封 信 的 效果 非常 好 ， 所以 樂團 連續 五 年 都 使用 同 一 封 信 來 展開 一 年 一 度 的 募款 活動 。 信 的 內容 幾乎 一 字 不 改 ， 唯一 改動 的 就 是 日期 。 每 年 ， 他們 把 這 封 信 郵寄給 大約 五萬 名 交響樂團 的 支持 者 。 交響樂團 不 曾 收到 來電 或 來信 ， 問 他們 為什麼 每 年 都 寄 一模一樣 的 信 ， 一 次 也 沒有 。 他們 收到 的 ， 反而 都 是 破紀錄 的 捐款 。 在 工商業界 ， 《 華爾街日報 》 也 一直 使用 同 一 封 信 探詢 讀者 的 訂閱 意願 ， 用 了 將近 二十五 年 。 的確 ， 以 寫信 為 專業 的 人 當然 會 注意到 ， 但 其他 人 不會 去 注意 ， 也 根本 不 在乎 。 如果 你 剛好 有 一 封 宣傳信 ， 獲得 你 的 顧客 及 準顧客 非常 好 的 反應 ， 那麼 ， 明年 就 讓 他們 再 興奮 一 次 ， 到 了 後年 ， 還可以 再 來 一 次 。 另外 一 種 手法 ， 就 是 我 所謂 的 「 左右開弓 ， 連 擊 兩 拳 」 （ One-Two Punch ， 拳擊 名詞 ） 。 先 寄 一 封 非常 簡短 的 信 給 你 的 目標 對象 ， 告訴 他們 ， 再 過 幾 天 ， 他們 就 會 收到 一 份 特別 的 郵件 ， 內 有 令 人 驚喜 的 優惠 ， 只有 他們 才 有 。 當然 ， 後續 郵件 必須 看起來 像是 特別 的 或是 很 有 價值 的 好 東西 。 我 曾經 見 過 這 種 連擊 兩 拳 的 策略 ， 在 很多 工商 領域 以及 非 營利 團體 成功 過 好幾 次 。 顧客群 對 你 的 產品 或 服務 愈 是 忠實 愛用 ， 這 種 手法 的 效果 就 愈 好 。 這 類 手法 的 其中 一 種 變化 方式 ， 就 是 寄 一 封 信 給 收件人 ， 通知 他們 需要 立刻 回信 ， 否則 你 在 寄 信 之後 就 會 接著 打電話 。 如果 做法 妥當 ， 語調 又 用 得 對 ， 利用 要 打電話 來 「 威脅 」 他們 ， 也 可以 大幅 提高 回應率 。 是非題 人類 很 不 願意 說 「 不 」 這 個 字 。 在 某些 文化 （ 最 明顯 的 是 亞洲 ） ， 在 任何 時候 ， 人們 總是 不遺餘力 避免 向 任何 人 說 不 ， 即使 那 是 他們 想要 傳達