函件 。 常常 有 人 問 我們 這些 以 撰寫 宣傳信 維生 的 人 ， 一 封 信 應該 寫 多 長 ， 最 有效 ？ 我 的 答案 差不多 就 像 任何 政客 回答 問題 那樣 含糊 ： 只要 能夠 把 話 說清楚 就 好 ！ 考慮到 目前 大眾 注意力 的 程度 ， 我 一般 的 建議 是 ， 在 大多數 的 情況 下 ， 堅持 使用 只 有 一 頁 的 信 。 如果 某 個 產品 有 許多 特色 與 選擇 ， 你 可以 提供 一 份 附件 ， 列出 詳細 的 資訊 ， 利用 這 種 方式 讓信 的 正文 盡量 保持 簡短 。 說到 「 短 可能 比 長有力 得多 」 ， 我 最 喜歡 的 例子 來自 募款 行業 ， 在 這 個 領域 ， 寫信 是 幾十 年 來 最 核心 的 能力 。 史 上 最 成功 的 募款信 之 一 ， 是 一 名 電視 佈道家 寫 的 ， 當時 ， 他 的 教會 面臨 重大 財務 危機 ， 而 他 的 信 只有 短短 的 三 句 話 。 他 根據 先前 建置 的 資料庫 ， 寄出 兩百萬 封 只 有 一 頁 的 信 給 曾經 捐款 的 支持 者 。 每 封 信 上 只 寫 著 ： 「 重大 財務 危機 ！ 暫時 沒 時間 解釋 。 請 盡力 捐款 ！ 」 結果 ， 人們 還 真的 照 做 了 。 再 回到 那 個 注意力 持續 時間 很 短 的 議題 ， 其實 這 點 可能 對 你 很 有利 。 沒有 誰 會 記得 某 一 封 信 的 內容 。 當然 ， 也許 會 記得 收到 一 封 要 錢 的 信 ， 或是 推銷 訂閱 的 信 ， 但是 大家 很少 會 記得 實際 的 措辭 用語 。 如果 你 精心 設計 了 一 份 有效 實用 的 宣傳信 ， 不 需要 什麼 修改 ， 就 可以 一 次 又 一 次 地 重複 使用 。 許多 年 前 ， 活力 充沛 的 世界級 直銷 專家 葛羅曼 （ John Groman ） 為 波士頓 交響樂團 寫 了 一 封 募款 信 。 那 封 信 的 效果 非常 好 ， 所以 樂團 連續 五 年 都 使用 同 一 封 信 來 展開 一 年 一 度 的 募款 活動 。 信 的 內容 幾乎 一 字 不 改 ， 唯一 改動 的 就 是 日期 。 每 年 ， 他們 把 這 封 信 郵寄給 大約 五萬 名 交響樂團 的 支持 者 。 交響樂團 不 曾 收到 來電 或 來信 ， 問 他們 為什麼 每 年 都 寄 一模一樣 的 信 ， 一 次 也 沒有 。 他們 收到 的 ， 反而 都 是 破紀錄 的 捐款 。 在 工商業界 ， 《 華爾街日報 》 也 一直 使用 同 一 封 信 探詢 讀者 的 訂閱 意願 ， 用 了 將近 二十五 年 。 的確 ， 以 寫信 為 專業 的 人 當然 會 注意到 ， 但 其他 人 不會 去 注意 ， 也 根本 不 在乎 。 如果 你 剛好 有 一 封 宣傳信 ， 獲得 你 的 顧客 及 準顧客 非常 好 的 反應 ， 那麼 ， 明年 就 讓 他們 再 興奮 一 次 ， 到 了 後年 ， 還可以 再 來 一 次 。 另外 一 種 手法 ， 就 是 我 所謂 的 「 左右開弓 ， 連 擊 兩 拳 」 （ One-Two Punch ， 拳擊 名詞 ） 。 先 寄 一 封 非常 簡短 的 信 給 你 的 目標 對象 ， 告訴 他們 ， 再 過 幾 天 ， 他們 就 會 收到 一 份 特別 的 郵件 ， 內 有 令 人 驚喜 的 優惠 ， 只有 他們 才 有 。 當然 ， 後續 郵件 必須 看起來 像是 特別 的 或是 很 有 價值 的 好 東西 。 我 曾經 見 過 這 種 連擊 兩 拳 的 策略 ， 在 很多 工商 領域 以及 非 營利 團體 成功 過 好幾 次 。 顧客群 對 你 的 產品 或 服務 愈 是 忠實 愛用 ， 這 種 手法 的 效果 就 愈 好 。 這 類 手法 的 其中 一 種 變化 方式 ， 就 是 寄 一 封 信 給 收件人 ， 通知 他們 需要 立刻 回信 ， 否則 你 在 寄 信 之後 就 會 接著 打電話 。 如果 做法 妥當 ， 語調 又 用 得 對 ， 利用 要 打電話 來 「 威脅 」 他們 ， 也 可以 大幅 提高 回應率 。 是非題 人類 很 不 願意 說 「 不 」 這 個 字 。 在 某些 文化 （ 最 明顯 的 是 亞洲 ） ， 在 任何 時候 ， 人們 總是 不遺餘力 避免 向 任何 人 說 不 ， 即使 那 是 他們 想要 傳達 的 訊息 。 你 可以 好好 利用 我們 全體 人類 基因庫 本身 內建 的 這 種 特質 ， 經常 採用 是非 選擇 的 方式 來 向 你 的 客戶 提 建議 。 非 營利 組織 是 最先 廣泛 使用 這 種 手法 的 團體 。 最近 ， 大多數 的 募款 似乎 不再 採用 這 種 手法 ， 實在 是 個 錯誤 。 以下 這 個 是非題 的 假設 範例 ， 很 適合 我 最 喜愛 的 公益 機構 之 一 ── 清新 空氣 基金會 。 請 在 回郵 明信片 上 勾選 一 項 ， 寄回 基金會 ： □  好 ， 我 要 捐 ── 元 ， 幫助 貧民區 的 孩子 們 去 夏令營 ， 給 他們 畢生 難忘 的 一 次 體驗 。 □  不 ， 我 不 想要 孩子們 在 暑假 有 幾 星期 離開 紐約 市區 ， 離開 被 烈日 烤 得 發燙 的 人行道 和 馬路 ， 到 鄉間 去 體驗 生活 。 我 想 ， 你 應該 明白 我 要 表達 的 重點 。 想法 要 像 亞曼尼 ， 不要 像 便宜貨 英文 教授 ， 大家 很少 聽說 他們 懂得 鑑賞 流行 款式 ， 而 他們 在 治裝 方面 的 花費 也 似乎 少 得 可憐 。 大多數 的 公司 差不多 就 像 這樣 ， 郵寄 費用 能 省 則 省 。 有 整整 十 年 的 時間 ， 兩 個 競爭 勁敵 對於 行銷 開支 抱持 著 相反 的 態度 ， 分別 向 各自 的 支持 者 募款 。 他們 得到 完全 不同 的 結果 ， 一點 也 不 令 人 驚訝 。 這 兩 個 競爭 對手 就 是 民主黨 參議院 委員會 ， 以及 共和黨 參議院 委員會 ， 而 這 十 年 ， 就 是 一九八○年 到 一九九○年 。 要是 以 一般 的 刻板 印象 來 看 ， 你 可能 會 以為 ， 民主黨人 只 能 向 幾百萬 名 中等 收入 的 民眾 募取 個人 小額 捐款 ， 而 共和黨人 則 可以 從 比較 少數 的 幾 隻 「 肥 貓 」 身 上 募取 大 筆 捐款 。 但是 ， 根據 歷史 經驗 ， 甚至 直到 今天 ， 實際 上 的 情形 恰恰 相反 。 民主黨人 從 大手筆 捐款人 身 上 獲益 較多 ， 而 共和黨 則 從 數百萬 的 小額 捐款人 身 上 募得 更多 款項 。 之所以 會 有 這 種 結果 ， 主要 的 原因 是 兩 黨 對於 傳單 流程 的 管理 與 關注 方式 不同 ， 八○年代 兩黨 參議院 委員會 的 募款 成果 就 可以 清楚 證明 這 一 點 。 年復一年 ， 共和黨 參議院 委員會 每 個 月 募得 的 錢 ， 比