是 最先 廣泛 使用 這 種 手法 的 團體 。 最近 ， 大多數 的 募款 似乎 不再 採用 這 種 手法 ， 實在 是 個 錯誤 。 以下 這 個 是非題 的 假設 範例 ， 很 適合 我 最 喜愛 的 公益 機構 之 一 ── 清新 空氣 基金會 。 請 在 回郵 明信片 上 勾選 一 項 ， 寄回 基金會 ： □  好 ， 我 要 捐 ── 元 ， 幫助 貧民區 的 孩子 們 去 夏令營 ， 給 他們 畢生 難忘 的 一 次 體驗 。 □  不 ， 我 不 想要 孩子們 在 暑假 有 幾 星期 離開 紐約 市區 ， 離開 被 烈日 烤 得 發燙 的 人行道 和 馬路 ， 到 鄉間 去 體驗 生活 。 我 想 ， 你 應該 明白 我 要 表達 的 重點 。 想法 要 像 亞曼尼 ， 不要 像 便宜貨 英文 教授 ， 大家 很少 聽說 他們 懂得 鑑賞 流行 款式 ， 而 他們 在 治裝 方面 的 花費 也 似乎 少 得 可憐 。 大多數 的 公司 差不多 就 像 這樣 ， 郵寄 費用 能 省 則 省 。 有 整整 十 年 的 時間 ， 兩 個 競爭 勁敵 對於 行銷 開支 抱持 著 相反 的 態度 ， 分別 向 各自 的 支持 者 募款 。 他們 得到 完全 不同 的 結果 ， 一點 也 不 令 人 驚訝 。 這 兩 個 競爭 對手 就 是 民主黨 參議院 委員會 ， 以及 共和黨 參議院 委員會 ， 而 這 十 年 ， 就 是 一九八○年 到 一九九○年 。 要是 以 一般 的 刻板 印象 來 看 ， 你 可能 會 以為 ， 民主黨人 只 能 向 幾百萬 名 中等 收入 的 民眾 募取 個人 小額 捐款 ， 而 共和黨人 則 可以 從 比較 少數 的 幾 隻 「 肥 貓 」 身 上 募取 大 筆 捐款 。 但是 ， 根據 歷史 經驗 ， 甚至 直到 今天 ， 實際 上 的 情形 恰恰 相反 。 民主黨人 從 大手筆 捐款人 身 上 獲益 較多 ， 而 共和黨 則 從 數百萬 的 小額 捐款人 身 上 募得 更多 款項 。 之所以 會 有 這 種 結果 ， 主要 的 原因 是 兩 黨 對於 傳單 流程 的 管理 與 關注 方式 不同 ， 八○年代 兩黨 參議院 委員會 的 募款 成果 就 可以 清楚 證明 這 一 點 。 年復一年 ， 共和黨 參議院 委員會 每 個 月 募得 的 錢 ， 比 另 一 邊 的 民主黨 競爭 對手 在 一 整 年 募到 的 錢 還 多 。 為什麼 會 有 這麼 大 的 差異 ？ 最 令 人 意外 的 是 ， 這 和 候選人 的 政治 理念 、 當前 的 議題 、 很 有錢 的 捐款人 、 不 怎麼 有錢 的 捐款人 ， 以及 華府 智囊團 顧問 各自 提供 的 情報 等等 ， 關係 都 不 大 。 差異 的 重點 在於 ， 民主黨人 相信 傳單 募款 就 是 要 便宜 ， 因此 ， 盡量 壓低 寄給 數百萬 可能 捐款人 每 一 封 信 的 成本 ； 而 另一方面 ， 共和黨人 卻 相信 ， 在 每 一 封 信件 上面 花 的 錢 愈 多 ， 你 就 可能 募到 愈 多 錢 。 一百 次 當中 有 九十五 次 ， 共和黨 賭對 了 。 共和黨人 是 做 得 有點 過火 ， 他們 採用 頂級 的 個人化 信件 ， 奢華 的 棉纖維紙 、 燙金 大 印 ， 以及 密閉式 的 信封 。 民主黨人 偏好 不 怎麼 昂貴 的 外觀 ， 甚至 省錢 到 使用 開窗式 信封 的 程度 。 想想 看 ， 你 曾經 收 過 裝 在 開窗式 信封 裡 的 私人 信件 嗎 ？ 你 會 從 開窗式 信封 收到 什麼 ？ 帳單 ！ 只有 帳單 才 會 這樣 。 共和黨人 讓 他們 的 支持 者 感到 很 特別 ， 就 像 自己 是 圈內人 。 對於 那些 同意 每 月 捐款 的 支持 者 ， 他們 提供 極 有 特色 的 禮物 ： 安排 行程 到 華盛頓 參觀 ， 會見 黨 內 的 政壇 明星 並 向 他們 致意 ， 還 有 專門 的 免 付費 電話 熱線 ， 可以 打進來 抒發 自己 對於 各 項 議題 的 想法 。 他們 花 大錢 做出 最 個人化 的 信件 與 可以 花錢 買到 的 特別 安排 ， 以 此 吸引 支持 者 ， 得到 了 廣泛 的 迴響 。 我 記得 八○年代 初期 ， 共和黨 參議院 委員會 寄出 的 一 份 郵件 （ 在 第一 章 也 有 提到 ） ， 呼籲 二十萬 名 曾經 捐款 的 支持 者 做 一 次 年終 特別 捐款 。 這 封 信 以 快捷 寄出 ， 而且 每 封 信 的 成本 超過 七 美元 。 當年 ， 民主黨人 努力 把 每 封 信 的 成本 保持 在 二 毛 五 分 錢 以下 ， 在 當時 ， 這 種 大手筆 的 花費 絕對 是 聞所未聞 。 結果 ： 那 封 信 產生 的 淨值 ， 比 民主黨人 一 整 年 募到 的 錢 還 多 。 無論 你 的 政治 立場 是 什麼 ， 能夠 透過 傳單 ， 愈 讓 你 的 顧客 感到 特別 ， 他們 就 愈 容易 接受 你 的 提議 。 關於 顧客 最 重要 的 三 堂 課 無論 你 賣 的 是 什麼 ， 想要 成功 吸引 顧客 回流 ， 就 要 知道 最初 吸引 顧客 上門 的 誘因 是 啥 。 第一 課 ： 人們 會 重複 自己 習慣 的 模式 一百 次 當中 ， 差不多 九十八 次 都 是 如此 。 所以 ， 你 當然 會 想要 注意 這 個 最 符合 人性 的 行為 。 如果 你 喜歡 那 個 第一 次 吃到 的 麥香堡 ， 以後 就 很 有 可能 再 吃 第二 個 ， 一 次 又 一 次 再 回來 … … 只要 這些 漢堡 看起來 、 嚐起來 ， 還 有 ， 沒 錯 ， 甚至 摸起來 ， 都 是 始終如一 。 速食業 是 這 一 條 顧客 法則 的 最佳 例證 。 顧客 之所以 會 回來 ， 是 因為 他們 每 一 次 都 有 同樣 的 用餐 體驗 。 在 另一方面 ， 汽車 產業 卻 不見得 時時 注意 這 條 規則 。 許多 汽車 製造 業者 不斷 改變 一 開始 把 顧客 帶進 門 的 設計 ， 卻 落得 新 車 夢想 破滅 的 下場 。 還 記得 原始 的 福特雷鳥 嗎 ？ 當時 是 福特 在 原有 堅強 陣容 之外 增加 的 漂亮 、 新穎 、 性感 的 車款 ， 產生 了 許多 對 這 款 跑車 外型 非常 著迷 的 新 顧客 。 但 經過 將近 四十 年 的 不斷 改款 以及 銷售 低迷 ， 福特 才 意識到 設計 上 的 拙劣 修改 根本 就 是 一 項 徹底 失敗 ， 而 試圖 回到 原點 重新 開始 ， 可惜 為時已晚 。 雪佛蘭 經典 跑車 柯維特 從 一 開始 就 跑 得 比較 順利 ， 因為 始終 不 離 首 款 柯維特 的 設計 特質 ， 而且 始終 維持 高 馬力 的 性能 。 即使 是 冰淇淋 產業 ， 也 符合 這 條 顧客 回流 法則 。 班恩 和 傑瑞 （ Ben & Jerry's ） 是 以 「 有 份量 」 的 特級 高檔 品牌 起家 。 幾 年 前 ， 他們 擴展到 滑順 的 口味 ， 幾乎 沒有 什麼 成果 。 後來 ， 他們 回到 了 特級 高檔 的 那 個 定位 ， 才 保留 了 強大 的 顧客群 。 服裝