是 要 成為 廣告 公司 每 一 個 員工 都 想要 合作 的 大 客戶 。 那 並 不 意味 著 你 必須 很 好 說話 ， 只是 坐 在 旁邊 閒閒 沒 事 地 看 你 的 廣告 公司 表演 。 你 必須 堅決 要求 團隊 合作 ， 激勵 大家 想出 絕妙 的 點子 ， 腦力 激盪 的 時候 你 更 要 積極 參與 。 然後 ， 就 要 談到 錢 了 。 對於 現今 的 企業 經營 ， 財務 人員 講話 很 有 份量 ， 這 基本 上 並 沒有 什麼 錯 。 然而 ， 無論 是 在 廣告 公司 這邊 ， 還是 在 客戶 那邊 ， 他們 都 不會 帶來 靈感 ； 他們 對於 這 類 事務 不 感興趣 ， 甚至 這 個 領域 需要 天馬行空 ， 才 會 源源不絕 地 產生 了不起 的 點子 。 如今 ， 優異 的 行銷 與 廣告 有如 鳳毛麟角 ， 這些 人 恐怕 要 負 一 部分 的 責任 。 那 該 怎麼辦 呢 ？ 其實 ， 我 認為 ， 我們 從事 行銷 的 人 ， 應該 多 花 一點 時間 和 財務 部門 談談 我們 在 做 什麼 事 和 做 事 的 方法 。 我們 需要 增加 他們 的 參與感 ， 了解 行銷 對於 公司 的 業務 與 獲利 可能 會 有 什麼 樣 的 重大 影響 。 而且 ， 我們 也 應該 和 廣告 公司 的 團隊 配合 ， 一起 做 這 件 事 。 站 在 客戶端 的 財務 人員 ， 大多數 從來 沒 看過 廣告 公司 的 簡報 ， 也 不 曾 見 過 創意 指導 或 媒體 規劃 專家 。 難怪 看到 創意 服務 相關 請款單 的 時候 ， 他們 總是 不 怎麼 高興 。 對 他們 來 說 ， 一切 的 定義 極 不 明確 。 這些 做 廣告 的 人 是 誰 啊 ？ 為什麼 值得 我們 付 那麼多 錢 ？ 偶爾 安排 財務 人員 參與 面對面 的 最 新 進度 報告 ， 可能 會 讓 雙方 都 有所 啟發 。 至於 酬勞 方面 ， 廣告 公司 似乎 都 是 按 時數 計算 收費 。 我 對 這 種 方式 倒 沒有 什麼 看法 ， 因為 他們 需要 計算 每 個 員工 每 個 小時 要 怎麼 付錢 。 但 在 純 數學 以外 ， 這 種 固定 時數 其實 沒有 意義 。 創意 的 過程 並 不 適合 這樣 計算 ： 花 兩 個 小時 思考 Ａ 問題 ， 再 花 四 個 小時 思考 Ｂ 問題 等等 。 無論 是 撰寫 文案 ， 或是 編排 與 設計 版面 ， 甚至 是 媒體 規劃 ， 也 都 不 適合 。 創意 的 想法 和 靈感 可能 在 任何 時候 出現 ： 夜半 時分 、 酒吧 小酌 、 慢跑 途中 ， 坐 在 無聊 的 會議 裡 討論 另 一 個 完全 不同 主題 的 時候 。 我 才 不 在乎 一 個 人 白天 上班 時間 打拚 多少 個 小時 。 我 付錢 買 他們 的 腦力 ， 讓 某 一 個 團隊 、 在 某 一 段 特定 時間 、 完成 某 一 件 專案 。 在 那 段 期間 內 ， 他們 應該 思考 我 的 業務 需求 ， 在 任何 時間 ， 在 任何 狀況 下 ， 而 不必 計算 在 某 一 天 、 某 個 星期 ， 或是 某 個 月 確實 花費 的 時數 。 廣告 公司 和 客戶 都 需要 記住 ， 晚上 遛狗 的 時候 ， 可能 突然 蹦出 一 個 感性 的 點子 ， 或是 一 種 新 的 視覺 呈現 方式 ， 這樣 的 創意 對於 企業 的 價值 ， 實在 不能 用 一 個 小時 多少 錢 來 加以 量化 。 只有 免除 日常 帳單 計算 的 雜事 ， 才 有 可能 出現 偉大 的 作品 。 的確 如此 ， 絕非 虛言 。 關於 廣告 公司 的 酬勞 ， 最後 再 提 一 個 建議 。 最 好 的 方式 是 討論 所有 預期 要 做 的 工作 ， 談定 一 個 月 的 費用 。 應該 要 解釋 清楚 ， 沒有 任何 額外 或 隱藏 的 費用 。 如果 工作 的 範圍 有所 改變 ， 任何 一 方 都 應該 可以 要求 重新 檢討 ， 費用 也 應該 做 相對 的 調整 。 文案 二三 事 你 或許 不 是 好萊塢 的 圈內人 ， 但 你 對於 寫作 的 鑑賞力 ， 或許 已經 受到 那 個 產業 啟蒙 了 。 要是 編劇 沒有 編出 出色 的 台詞 給 演員 講出來 ， 像 《 教父 》 （ The Godfather ） 和 《 巴頓 將軍 》 （ Patton ） 之類 的 奧斯卡 得獎 電影 ， 或是 像 《 歡樂 一 家 親 》 （ Fraser ） 和 《 六 人行 》 （ Friends ） 之類 的 長篇 情境 喜劇 ， 就 根本 不可能 成功 。 文案 就 像 那些 受到 觀眾 喜愛 的 劇本 ， 是 任何 行銷 活動 當中 最 重要 的 唯一 元素 。 這 是 你 的 產品 或 服務 的 聲音 ， 也 傳達 著 你 的 訊息 。 所以 說 ， 文案 的 影響力 不容 低估 。 但是 ， 這 份 文案 到底 值 多少 錢 ？ 對於 文案 人員 的 鼓勵 與 報酬 ， 要 怎麼 做 才 適當 呢 ？ 今天 ， 大多數 的 廣告人 仍然 根據 時數 請款 ， 以 一般 時間 管理 來 看 ， 的確 有點 道理 ， 但是 ， 像 寫 文案 之類 的 創意 活動 ， 這樣 計算 實在 沒有 意義 。 寫 一 份 漂亮 的 文宣 ， 或是 平面 廣告 的 文案 ， 或是 三十 秒 的 電視 廣告 腳本 ， 需要 花 多久 時間 呢 ？ 誰 知道 ！ 有時候 一 天 ， 有時候 一 星期 ， 有時候 十五 分鐘 就 好 了 。 我 曾經 一邊 慢跑 ， 一邊 在 腦袋 裡 寫 廣告 ， 也 曾經 在 等 電影 開演 的 時間 ， 拿 著 筆記本 寫 廣告 。 這 是 作家 常有 的 經驗 ， 尤其 是 行銷 業界 。 既然 無法 預料 這些 絕妙 的 創意 何時 才 會 突然 冒出來 ， 你 就 應該 根據 整個 案子 來 付錢 ， 而且 事先 就 要 談妥 費用 。 至於 價錢 的 標準 ， 倒 沒有 什麼 不容 變通 的 規定 。 文案 寫手 是 一 群 很 有意思 的 人 ， 有 些 人 認為 自己 值 很多 錢 ， 有些 人 則 是 遠遠 高於 自己 認為 的 價值 。 有時候 ， 一 句 絕妙 好 詞 ， 就 是 無價之寶 。 付錢 給 廣告 公司 （ 或是 自由業 的 文案 工作 者 ） ， 最 好 的 方法 通常 是 按日 計酬 。 如果 文案 不到 十五 分鐘 就 寫好 ， 而且 非常 出色 ， 你 又 何必 在乎 他 花 了 多 長 時間 創作 ？ 經驗 豐富 的 文案 撰稿 老手 ， 一 天 的 收入 可能 是 二千五百 美元 ， 也 可能 多達 一萬 美元 。 不過 ， 你 可以 想想 討價還價 的 摩洛哥 市集 文化 ， 他們 就 用 這 種 方式 談判 。 不 曉得 什麼 原因 ， 文案 寫手 總是 很 喜歡 討價還價 。 跟 他們 洽談 交易 ， 通常 要 以 兩 個 角度 來 看 ： 他們 認為 自己 每日 收費 應該 多少 ， 以及 他們 認為 案子 要 花 多少 天 。 如果 是 小 案子 ， 你 應該 以 他們 的 時間