背水一戰 ， 根據 實際 經驗 ， 攻方 在 攻擊點 上 ， 至少 要 有 三 比 一 的 優勢 才 會 打勝仗 。 然而 ， 又 有 多少 行銷 將領 卻 在 戰力 完全 不足 的 情況 下 ， 一廂情願 地 發動 攻勢 呢 ？ 就 像 巴拉克拉瓦 之 役 的 卡迪根 與 蓋茨堡 的 李 將軍 ， 許多 行銷 將領 在 廣告 與 行銷 資金 不足 的 情況 下 ， 用 二分之一 、 三分之一 ， 甚至 是 十分之一 的 資金 ， 貿然 發動 攻擊戰 ， 結果 是 可想而知 了 。 防禦 火力戰 的 計算 基礎 在 平野 戰場 上 ， 兩 支 對陣 軍隊 間 的 火力戰 ， 很 快 就 會 出現 結果 ， 而 情勢 對 規模 較 龐大 的 一 方 有利 。 但是 當 其中 之 一方 改為 防禦 戰時 ， 又 是 什麼 情形 呢 ？ 這 會 如何 改變 情勢 的 計算 基礎 呢 ？ 假設 紅隊 指揮官 帶 九 名 士兵 ， 與 只 有 六 名 士兵 的 藍隊 指揮官 交鋒 （ 在 戰力 上 有 __UNDEF__ 五○％ 的 優勢 ） 。 不過 藍軍 在 壕溝 或 散兵坑 中 防禦 。 對 藍軍 士兵 而言 ， 機率 仍然 一樣 ， 射 三 發 子彈 ， 有 一 發 會 射中 紅軍 攻擊 者 。 有所 改變 的 則 是 ， 紅軍 士兵 能 擊中 藍軍 士兵 的 機會 。 如今 藍軍 佔有 安全 的 防禦 陣地 （ 壕溝 ） ， 紅軍 擊中 藍軍 的 機率 將 不 是 三分之一 ， 而 可能 是 射 九 發 子彈 ， 才 有 一 發 能 擊中 。 這 就 和 「 掠奪式 銷售 」 的 困難 一樣 ； 也就是說 ， 向 一 個 地位 穩固 的 競爭 者 搶 生意 ， 通常 要 比 進攻 無 人 地帶 要 難得 多 。 在 第一 次 子彈 齊發 後 ， 紅軍 的 人數 仍 比 藍軍 多 ， 但 比數 只 有 七 比 五 。 在 第二 次 發射 後 ， 比數 降為 五 比 四 ， 第三 度 交鋒 後 ， 戰力 相同 ， 雙方 都 是 四 比 四 。 紅軍 以 五○％ 的 戰力 優勢 展開 攻擊 ， 如今 變成 勢均力敵 了 。 此時 ， 紅軍 指揮官 也許 會 放棄 攻擊 ， 因為 他 不再 具有 人數 的 優勢 。 勝利 的 果實 縱觀 戰史 ， 防禦 已 證明 是 較 強勁 的 戰爭 形式 ， 就 拿 韓戰 （一九五○ 至 一九五三 ） 來 說 ， 美軍 在 南部 以 防禦 獲勝 時 ， 在 北部 則 以 攻擊 失利 。 英國 在 科隆尼 之 役 以 攻擊 落敗 ， 卻 在 滑鐵盧 之 役 以 防守 取勝 。 既然 防禦 如此 吸引人 ， 又 何必 出兵 攻擊 呢 ？ 這 種 矛盾 現象 是 出於 勝利 的 果實 ， 如果 你 能 打贏 一 場 行銷戰 ， 成為 某 個 領域 的 領導 品牌 ， 你 就 可以 享受 很 長 一 段 時間 的 勝利 滋味 。 因為 現在 你 可以 改採 守勢 ， 開始 運用 這 種 較 有力 的 作戰 形式 。 從 一九二三年 起 ， 對 二十五 家 著名 品牌 所 做 的 調查 ， 可以 證明 這 個 說法 ， 六十 年 後 ， 其中 有 二十 種 品牌 仍 居 首位 ， 四 家 名列 第二 ， 一 家 屈居 第五 。 在 八十 年 後 ， 這 二十五 種 品牌 裡 ， 只 有 五 種 失去 了 領導 地位 。 想要 推翻 一 位 國王 真 不 容易 。 象牙 （ Ivory ） 香皂 、 湯廚 （ Cambell ） 濃湯 、 可口可樂 ， 這些 都 代表 穩固 的 行銷 地位 ， 只有 花 大 筆 經費 ， 用 高明 的 技巧 ， 並 耗盡 精力 ， 才 能 攻佔 它們 的 江山 。 別逞 英雄 行銷 人員 的 最 大 錯誤 是 ： 未 能 重視 防禦 地位 的 威力 。 攻擊戰 的 耀武揚威 與 勝利 的 狂喜 滋味 ， 促使 一般 的 行銷 經理 渴望 拿起 武器 ， 朝 地理 位置 最近 ， 工事 良好 的 競爭 者 進攻 。 以 行銷 輕騎兵 發動 攻擊 ， 結果 勢必 慘不忍睹 ， 像是 RCA 與 奇異 電子 居然 向 電腦界 巨擘 IBM 挑戰 ， 艾克森 （ Exxon ） 與 雷立 （ Lanier ） 在 辦公室 自動化 機器 上 與 IBM 對決 ， 西聯 匯款 在 電子 郵寄 方面 和 每 個 人 打成 一 團 ， 都 是 明顯 的 例子 。 許多 行銷 人員 渴望 為 公司 效勞 或 賣命 ， 「 英雄 主義 」 在 他們 之間 是 一 種 流行病 ， 如果 你 研究 行銷戰 ， 目的 是 想 讓 自己 沾上 行銷 榮耀 ， 那麼 你 恐怕 是 讀錯 書 了 。 喬治史考特 所 扮演 的 巴頓 將軍 說 ： 「 現在 我 要 各位 記住 ， 從 沒有 哪 個 混蛋 是 靠 著 為 國 捐軀 而 打贏 戰爭 ， 他 之所以 贏 ， 是 讓 其他 蠢材 為 他 的 國家 捐軀 。 」 IBM 沒有 英雄 人物 ， 沒有 在 誰 過世 後 頒發 榮譽 勳章 那 一 套 。 贏家 或許 很 難 獲得 誇獎 ， 但 誠如 輸家 所 言 ， 愛心 並 不能 安慰 失敗 的 感受 。 衝突 對 防守 的 一 方 有利 防禦戰 之所以 有 力量 的 原因 之 一 是 ： 發動 奇襲 很 難 。 克勞塞維茲 說 ： 「 在 理論 上 ， 奇襲 效果 極 佳 。 但 在 實行 上 ， 它 通常 因為 整體 機構 的 摩擦 而 癱瘓 。 」 就 理論 而 言 ， 一九一六年 的 桑河 之 役 原來 是 一 場 奇襲 。 但是 在 動員 百萬 大軍 進入 陣地 ， 還要 等 一 個 星期 ， 好 讓 砲兵 發揮 威力 後 ， 盟軍 的 行動 已經 沒 什麼 奇襲 可 言 。 運作 規模 愈 大 ， 奇襲 效果 愈 小 。 小 公司 或許 可以 用 一 件 新 產品 來 奇襲 大 公司 。 但 __UNDEF__ 是 福特 汽車 就 很 難 向 通用 汽車 發動 奇襲 ， 因為 福特 整 個 公司 內部 的 摩擦 就 成為 自己 的 絆腳石 。 回顧 歷史 ， 看看 那些 遭 奇襲 而 吃 敗仗 的 領先 者 ， 你 經常 會 發現 他們 早 就 獲得 警告 了 。 當 他們 不 理會 這些 警告 ， 或 輕視 對手 所 做 的 努力 時 ， 他們 注定 會 兵敗 如山倒 。 《 我 的 奮鬥 》 賣掉 大約 一千萬 本 ， 希特勒 在 書 中 向 英 、 法 兩 國 表明 他 的 企圖 何在 。 十 年 後 ， 他 辦到 了 。 攻擊 耗費 時間 軍事 行動 中 的 攻擊 者 不只 會 犧牲掉 奇襲 的 效果 ， 而且 在 集結 戰力 展開 行動 方面 也 浪費 時間 。 由於 補給 的 問題 ， 因此 在 防禦 者 感覺到 大軍 壓境 之前 ， 可能 要 花上 好幾 天 或 好幾 週 ， 防禦 者 可以 利用 這 段 充裕 時間 做好 防禦 工作 。 在 諾曼第 發動 進攻 之 日 ， 雖然 有 浩蕩 大軍 出征 ， 但 只 有 十五萬六千一百一十五 名 軍人 攻上 了 諾曼第 海岸 。 由於 運輸 與 補給 困難 ， 盟軍 花 了 好幾 個 月 才 建立起 百萬 雄師 ， 獲得 勝利 。 在 行銷 攻擊 中 ， 運輸 通常