美國 汽車 應該 打 游擊戰 對於 可憐 的 美國 汽車 ， 除了 進入 山區 ， 穿上 黑衫 打 游擊戰 之外 ， 沒 什麼 好說 的 。 美國 汽車 實在 太 小 ， 無法 展開 對抗 通用 汽車 的 攻擊 。 即使 最初 是 成功 的 ， 美國 汽車 也 沒有 足夠 的 經銷商 、 足夠 的 製造力 、 足夠 的 行銷力 ， 來 支撐 行銷 的 攻擊 。 美國 汽車 的 規模 也 太 小 ， 無法 對 汽車 市場 展開 側擊 。 但是 還 沒有 小 到 無法 發動 一 場 側擊 的 地步 ， 該 公司 的 藍布勒車 （ Nash Rambler ） 就 是 證明 。 但是 公司 太 小 ， 即使 它 率先 側擊 ， 事 後 也 無法 佔領 攻下 的 地區 。 美國 汽車 唯一 的 一 支 常勝軍 是 吉普車 。 這 是 一 種 傳統 的 游擊 戰術 。 找 一 個 對 游擊 部隊 有利 也 夠 大 的 市場 區隔 ， 但是 這 個 區隔 對 領先 公司 卻 又 小 得 不起眼 才 行 。 心 中 的 山岳 讓 我們 複習 心 中 的 戰場 ， 山岳 當然 就 是 領先 公司 佔據 的 高地 。 如果 你 穿越 山崗 ， 那麼 你 打 的 就 是 攻擊性 的 行銷戰 。 希望 你 找 得 到 一 個 山谷 或是 裂縫 ， 可以 讓 你 的 部隊 突破 。 但是 戰役 相當 艱苦 ， 而且 往往 耗資 龐大 ， 因為 領先 的 公司 通常 都 有 進行 強烈 反攻 的 財力 。 如果 你 是 下山 來 制止 競爭 對手 的 攻擊 ， 那麼 你 打 的 就 是 防禦性 的 行銷戰 。 其中 的 則 即 是 ： 最 好 的 防禦 ， 就 是 最 好 的 攻擊 。 如果 你 繞 山 而 行 ， 那麼 你 打 的 就 是 側擊 行銷戰 。 通常 這 是 處理 起來 最 有效 ， 也 是 最 不 昂貴 的 行銷 作業 。 但是 ， 在 許多 產品 種類 中 ， 採取 優良 側擊 行動 的 機會 是 愈來愈 少 了 。 如果 你 從 山 下 經過 ， 你 打 的 就 是 一 場 游擊 行銷戰 。 你 需要 選擇 一 個 防禦 起來 夠 安全 、 或是 小 得 讓 領先 公司 懶得 管 的 地區 。 防禦戰 原則 政治家 若 看出 戰爭 難以 避免 ， 而 遲遲 不 率先 攻擊 ， 就 犯 了 危害 全 國 之 罪 。 — — 克勞塞維茲 防禦性行銷戰 有 三 個 基本 原則 。 每 個 學起來 都 很 容易 ， 但是 實行 起來 卻 很 困難 。 如果 你 想 玩 一 場 精采 的 防禦戰 ， 你 就 必須 仔細 研究 每 一 種 原則 的 細節 。 防禦戰 原則 之 一 只有 市場 領先 的 公司 才 可以 考慮 打 防禦戰 。 這 話 或許 直接了當 ， 其實不然 。 我們 從來 就 沒 碰到 過 一 家 公司 不 認為 自己 是 領先 公司 。 但是 大多數 公司 多半 是 依據 很 有 創意 的 定義 ， 而 不 是 市場 的 真相 ， 一廂情願 地 自認為 處於 領先 地位 。 你 的 公司 或許 「 在 星期一 早上 的 密西西比 以東 一帶 」 是 領先 群倫 的 ， 但是 顧客 並 不 吃 這 一 套 。 公司 無法 創造 領先 地位 ， 只有 顧客 才 有 這 種 能力 。 顧客 心目中 的 領先 者 界定 真正 的 領先 公司 是 哪 一 家 。 此外 ， 我們 談 的 是 唯一 的 領先 者 ， 而 不 是 某 一 個 領先 者 。 電腦 工業 中 有 許多 領先 公司 ， 但 只有 一 家 IBM ， 它 才 是 電腦 顧客 及 潛在 顧客 心目中 真正 的 領先 者 。 還 有 一些 似是而非 的 領先 公司 。 有的 生意人 還 真 以為 自己 可以 靠 意志力 一路 爬到 頂峰 。 他們 相信 積極 思考 的 力量 。 首先 ， 你 必須 讓 自己 相信 你 就是 領先 者 ， 然後 再 出去 說服 其他 人 。 打消 這 個 念頭 吧 ！ 「 裝模作樣 」 在 行銷 策略 的 發展 中 是 沒有 地位 的 。 為 了 利於 行銷 而 大肆 誇張 是 一 回 事 ， 而 任 其 誤導 你 採取 錯 的 策略 是 另 一 回 事 。 一 個 優秀 的 行銷 將領 必須 對 實際 的 情況 有 清楚 地 了解 ， 這樣 才 能 根據 實情 領導 大軍 。 愚弄 敵軍 尚可 接受 ， 愚弄 自己 則 萬萬不可 。 防禦戰 原則 之 二 最佳 防禦 策略 就 是 有 勇氣 攻擊 自己 。 由於 處在 領先 地位 ， 防禦 的 一 方 在 潛在 顧客 的 心 中 擁有 很 強 的 據點 。 促進 你 的 地位 的 最佳 方法 ， 就 是 不斷 地 攻擊 。 換句話說 ， 以 介紹 新 產品 或是 新 服務 、 不斷 汰舊換新 的 方式 ， 來 強化 你 的 地位 。 IBM 是 箇中 高手 。 IBM 每每 在 介紹 一 套 新 的 電腦 主機 時 ， 在 價格 與 性能 上 ， 都 比 原來 的 產品 具有 顯著 的 優勢 。 競爭 對手 不斷 掙扎 著 設法 迎頭趕上 ， 但是 活動靶 要 比 死靶 打起來 困難 得多 。 吉列 （ Gillette ） 公司 又 是 一 個 例子 。 吉列 以 一 種 名為 藍刃 的 產品 佔有 刮鬍刀 市場 ， 之後 又 有 了 超級 藍刃 。 六○年 早期 ， 當 敵手 威金森 （ Wilkinson Sword ） 以 它 生產 的 不銹鋼 刀片 擊敗 吉列 時 ， 該 公司 大為 驚訝 。 到 了 一九七○年 ， 威金森 公司 緊跟 著 又 推出 接合 刀片 ， 一 種 熔接 上 塑膠 的 金屬 刀片 ， 並 主打 「 最 適宜 刮鬍子 的 角度 」 。 這 時候 吉列 振作 起 精神 ， 開始 打 一 場 精采 的 防禦戰 。 不久 之後 ， 吉列 以 雙層 刮鬍刀 反攻 ， 這 是 全 世界 第一 把 雙刀片 的 刮鬍刀 。 雙層 刮鬍刀 的 成功 ， 為 吉列 未來 的 策略 設下 了 模式 。 「 兩 個 刀片 比 一 個 刀片 要好 」 吉列 的 廣告 如此 強調 。 「 比 一 片 超級 藍刃 還要 好 。 」 吉列 的 顧客 說 ， 他們 很 快 就 買 了 新 產品 ， 而 不 去 買 舊 的 。 （ 搶走 自己 的 生意 ， 總 比 讓 別人 搶走 好 。 ） 六 年 之後 ， 吉列 公司 推出 了 超級 刮鬍刀 ， 第一 把 可以 調整 的 雙刀片 刮鬍刀 。 這 一 回 廣告 又 暗示 新 產品 比 無法 調整 的 雙刀片 刮鬍刀 要好 。 吉列 推出 「 好 消息 」 的 步調 也 毫不 遲疑 ， 這 是 一 種 價格 不 貴 、 用 過 即 丟 的 刮鬍刀 （ 仍然 是 雙刀片 ） 此 舉 顯然 是 在 攻擊 Bic ， 當時 Bic 公司 正 準備 推出 隨 用 隨 丟刮 鬍刀 。 「 好 消息 」 對 吉列 的 股東 卻 不 是 好 消息 。 這 種 刮鬍刀 製造起來 比 吉列 可以 更換 刀片 的 刮鬍刀 還 貴 ， 銷售量 也 減少 。 因此 任何 人 買 了 「 好 消息 」 刮鬍刀 ， 而 沒 買 超級 刮鬍刀 或是 雙層 刮鬍刀 的話