的 節目 上 花 一百萬 。 打仗 固然 昂貴 ， 但 開發 市場 也 不 便宜 ！ 廣播 電台 廣告局 於是 打出 了 問答式 的 廣告詞 ： 你 如何 彌補 電視 廣告 的 高額 成本 ？ 答案 是 ： 廣播 。 收音機 的 廣告 便宜 ， 這 是 人人 都 知道 的 ， 但 要 把 這 個 觀念 深入 人心 ， 就 需要 拿 廣播 電台 低 廣告費 的 優點 來 打擊 電視 的 高成本 。 攻擊戰 原則 之 三 盡可能 在 範圍 狹小 的 戰線 上 發動 攻擊 。 最好 以 單一 產品 為 攻擊 發起線 。 金錢 作戰 是 很 壯觀 的 ， 也 只 有 居 領導 地位 的 公司 能 花得起 ， 而 攻擊戰 則 應該 在 一 段 戰線 上 進行 ， 所以 要 盡可能 縮小到 針對 一 項 產品 為 目標 。 這裡 談 的 是 ， 如何 從 軍事 學習 行銷 戰術 。 二次大戰 時 ， 攻擊 通常 都 是 對著 一 處 非常 窄小 的 正面 發動 的 ， 有時候 目標 就是 攻下 一 條 高速 公路 ， 唯有 在 完成 突破 之後 ， 攻擊 主力 才 能 由 側面 散開 ， 進而 佔領 陣地 。 當 你 在 攻擊 一 個 窄小 的 正面 之 時 ， 你 運用 的 正 是 戰力 原則 ， 也 就 是 聚集 力量 形成 一 個 局部 優勢 。 克勞塞維茲 說 ： 「 在 未 達到 絕對 優勢 的 時候 ， 你 必須 善於 運用 你 所有 的 一切 力量 ， 在 關鍵點 上 創造 最 好 的 形勢 。 」 開發 市場 的 部隊 如果 好高騖遠 ， 急 著 想 從 多 項 產品 的 寬闊 陣地 上 發動 攻擊 ， 以 求 盡速 攻城掠 地 ， 長期 爭戰 下來 ， 必定 連 已 有 的 地盤 都 不保 ， 甚至 還 會 輸 得 更 慘 。 可是 這 卻 正 是 許多 第二 、 三 級 的 公司 嘗試 去 做 的 。 克萊斯勒 汽車廠 總裁 林湯森 說 ： 「 我們 可 沒有 那麼 大 的 手筆 ， 放棄 美國 任何 一 個 汽車 市場 。 」 這 就 是 克萊斯勒 公司 過去 解決 問題 的 一貫 態度 。 美國 汽車 公司 的 老闆 曾 公開 抱怨 ， 他們 只 參與 二五％ 的 美國 汽車 市場 ， 可以 預料 得到 ， 接下來 的 做法 就是 增加 美國 汽車 公司 的 生產線 ， 但 以後 的 銷售 力量 必然 會 減弱 的 。 防禦 者 多 操 勝算 《 聖經 》 裡 ， 大衛用 石塊 一 擊 而 中 打死 巨人 的 故事 ， 並 不 是 每 天 都 會 發生 ， 攻擊戰 可 不 是 那麼 容易 的 。 克勞塞維茲 的 第二 個 原則 是 ， 防禦 者 多 操 勝算 。 根據 統計 ， 多數 的 攻擊 都 會 失敗 。 在 一 份 調查 中 ， 六百 家 公司 在 兩 年 之中 只有 二○％ 享有 取得 二％ 或 以上 的 市場 成果 ， 換句話說 ， 五 家 公司 中 有 四 家 只 取得 微不足道 的 戰果 ， 甚至 滿 盤 皆 輸 。 當 你 注意 各 公司 的 歷史 時 會 發現 ， 市場 的 佔有率 如何 長期 凍結 在 固定 的 程度 上 ， 這 時候 就 像 回到 了 一次大戰 的 壕溝戰 一樣 ， 就算 有所 斬穫 ， 也 只 能 以 碼 來 計算 ， 而 不 是 以 英里 ！ 當然 ， 有 五 年 歷史 或 更 年輕 的 公司 ， 有 四○％ 的 市場 佔有率 會 增加 ， 至於 二十 年 或 更 老 的 公司 ， 就 只 有 一七％ 會 增長 了 。 顯然 ， 攻擊戰 只有 最 具 決心 和 技巧 的 市場 開發 者 才 玩 得 起 ， 但 只要 你 能 仔細 分析 領先 公司 的 防禦 能力 ， 成功 的 機會 就 大大 增加 了 。 防禦 力量 的 弱點 防禦力 一定 有 弱點 ， 就 怕 你 找 不 到 ， 就 是 像 阿奇里斯 （ Achilles 荷馬史詩伊里亞德 中 的 希臘 英雄 ） 一樣 強 的 人 ， 在 腳跟 上 也 會 有 致命 的 弱點 呢 ！ 當 公司 的 市場 佔有率 增加 到 超過 某 個 標準 ， 就 會 轉弱 而 不 是 增強 。 佔有 市場 六○ ％ 、 七○％ ， 甚至 八○％ 的 品牌 看起來 是 強 得 不得了 ， 但 往往 也 是 很 脆弱 的 … … 只要 你 能 找出 它 防禦 力量 先天 的 弱點 就 成 了 。 美國 的 非專業 彩色 膠卷 有 十億 美元 的 市場 ， 柯達 就 佔 了 八五％ ， 據 報導 ， 柯達 完稅 前 的 利潤 超過 五○％ 。 顯然 這 頭 「 黃色 怪物 」 是 不 好 惹 的 ， 要 想 成功 地 打擊 它 ， 非得 把 戰略 想 清楚 不可 。 首先 ， 不要 去 計較 價格 問題 。 柯達 公司 既然 有 那麼 高 的 利潤 ， 縱使 把 價格 殺 了 一半 ， 還是 穩賺 不 賠 。 此外 ， 膠卷 的 價錢 只 是 整 個 攝影 開銷 的 一 小 部分 ， 大多數 業餘 的 攝影 顧客 使用 彩色 軟片 ， 還要 去 沖洗 和 印製成 相片 ， 這些 花費 遠 超過 膠卷 本身 的 費用 。 其次 ， 不要 去 管 品質 。 多數 玩 照相機 的 人 說 不 出 各 家 底片 有 什麼 不同 ， 即使 能 生產出 品質 與眾不同 的 彩色 軟片 ， 柯達 這 個 全球 最 大 的 彩色 軟片 製造商 ， 照樣 能 迅速 跟進 的 。 最後 ， 不要 找 一 個 只 是 弱點 的 弱點 ， 把 問題 轉 個 面 來 看 ， 注意 一下 柯達 的 防禦 實力 ， 以及 柯達 軟片 的 強項 到底 在 那裡 ？ 答案 是 無所不在 ， 柯達那 包裝 軟片 的 黃色 小 盒子 ， 哪裡 看 不 到 ？ 這 就 是 它 最 大 的 防禦 力量 。 不管 你 在 那裡 ， 一定 買 得 到 柯達 軟片 ， 鄉間 差不多 每 家 超級市場 、 雜貨店 、 售報攤 甚或 糕餅店 都 有 賣 的 。 單 是 美國 ， 幾乎 就 有 二十萬 個 柯達 軟片 經銷店 ， 說明書 就 同時 印 了 八 種 語文 。 全球性 的 銷售 服務網 對 軟片 的 消費者 來 說 有 很 大 的 好處 ， 不論 你 在 世界 的 哪 一 角落 ， 總 不 難 買到 柯達 軟片 ， 因為 軟片 的 消費者 喜歡 認定 一 種 品牌 ， 柯達 顯然 就 是 他們 選擇 的 對象 。 那麼 柯達 防禦 的 先天 弱點 在 那裡 呢 ？ 你 可 注意到 柯達 軟片 的 盒子 上 註明 有 「 可 存放 」 的 日期 ？ 柯達 的 膠卷 就 像 商店 賣 的 奶酪 和 香蕉 一樣 ， 必須 保持 「 鮮綠 」 ， 否則 「 過熟 」 就 沒 人 要 了 。 軟片 「 過熟 」 的 話 ， 洗出來 的 照片 就 容易 褪色 、 偏 紅 、 效果 很 糟 。 所以 柯達 要 讓 產品 無所不在 的話 ， 就 必須 為 軟片 會 因 室溫 而 變舊 付出 代價 。 彩色 軟片 就 像 香蕉 一樣 ， 是 可以 「 做熟 」 的 ， 但 跟 香蕉 不 一樣 的 是 ， 彩色 軟片 如果 放 在 冰箱 裡