跑車 與 一萬 美元 的 名 錶 卻 行不通 。 真正 的 機會 是 在 一般 消費 商品 中 開發出 高價位 產品 。 誰 買得起 法拉利 跑車 呢 ？ 人數 不 多 。 但是 誰 花得起 五 美元 買 一 磅 鹽 （ 一般 價格 的 二十 倍 ） ？ 幾乎 人人 花得起 。 其中 的 巧妙 不 在於 以 五 美元 賣 一 磅 鹽 ， 而是 找 一 種 物質 添加 在 鹽 中 ， 讓 它 值 這 個 價錢 。 （ 上 一 章 所 敘述 的 好吃 爆米花 就是 因此 成功 的 。 ） 開發 盟友 開發 盟友 在 許多 行業 中 是 一 種 普通 的 策略 ， 尤其 是 在 成群 的 地方 游擊隊 爭雄 的 激烈 競爭 中 更 常 用到 。 典型 的 形式 是 授權 連鎖店 ， 試圖 使用 全國性 品牌 組成 全 國 連鎖 ， 但 由 地方 來 擁有 及 控制 ， 這 種 策略 可以 兩 種 不同 的 方式 運作 ： 由 上 到 下 ， 或 由 下 到 上 。 由 上 到 下 的 組織 規畫出 整 套 計畫 ， 交給 地方商 經營 。 麥當勞 、 必勝客 披薩 、 假日 旅館 與 可口可樂 都 是 典型 的 例子 。 換言之 ， 你 發展出 一 個 觀念 ， 然後 徵召 一 支 游擊隊 為 你 打天下 。 另外 一 種 更 具 創意 的 方式 則 是 由 下 到 上 的 組織 ， 由於 這 種 運作 只 需 較少 的 資源 即可 展開 作業 ， 常 可 創造 可觀 的 成果 。 「 世紀 二十一 」 是 個 典型 的 例子 。 這 家 公司 徵募 現成 的 不動產 經紀人 加入 全國性 集團 ， 彼此 交換 線索 與 情報 。 「 世紀 二十一 」 是 一 個 非常 好 的 概念 ， 因為 一 幢 房屋 的 買賣 往往 涉及 從 一 位 不動產 經紀人 的 領域 ， 移到 另 一 位 經紀人 的 地盤 。 由 一百九十五 家 豪華 旅館 所 自願 組成 的 「 世界 傑出 旅館 」 也 是 另 一 個 從 下 到 上 的 成功 組織 。 由 北美 五百八十二 家 汽車 客棧 所 組成 的 「 品質 客棧 」 也 是 明證 。 在 發展 盟友 時 ， 要 問 自己 一 個 重要 的 問題 ， 「 誰 是 競爭 對手 ？ 」 有時候 對手 是 你 的 鄰居 ， 有時候 則 不 是 。 對街 的 兩 家 汽車 旅館 可能 競爭 激烈 ， 其中 一 家 可以 因此 而 加入 「 品質 客棧 」 的 連鎖 行列 。 另一方面 ， 若 這 兩 家 汽車 旅館 是 位於 一 個 加勒比海 小島 上 ， 他們 真正 的 競爭 來自 數百 英里 外 的 另 一 個 島嶼 ， 因此 這 兩 家 汽車 旅館 不應該 內鬥 ， 反而 要 團結一致 對 外 ， 宣傳 他們 島嶼 的 優點 ， 和 對手 所 處 的 島嶼 互相 比較 。 就此 而論 ， 由於 公司 在 畫分 真正 競爭 對手 方面 愈來愈 複雜 ， 因此 我們 見到 愈來愈 多 的 聯合 行銷 計畫 。 了解 行銷戰 的 原則 並 不見得 會 導致 更多 的 敵意 ， 有時候 剛好 相反 。 這 種 結盟 形式 的 合作 以後 會 愈來愈 多 ： 產品 結盟 、 地區 結盟 、 人口 結盟 ， 以及 許多 其他 形式 。 戰力 原則 將 鼓勵 游擊隊 為 求 自保 而 緊密 結合 。 處處 都 是 游擊隊 美國 五百萬 家 公司 大多 會 發動 游擊戰 。 大 公司 或許 主宰 了 新聞 版面 ， 但 小 公司 卻 主宰 了 城鄉 的 市場 。 就 拿 食品業 來 說 ， 只有 少數 的 大 公司 ： 卡夫 公司 、 漢斯 公司 、 好時 公司 。 但是 卡夫 只 是 六百 家 製造 乳酪 的 公司 之 一 。 漢斯 公司 只 是 三百八十 家 賣 酸黃瓜 罐頭 的 公司 之 一 。 除了 好 時 ， 還 有 八百六十四 家 糖果 公司 。 大多數 的 公司 都 應該 發動 游擊戰 。 一般而言 ， 在 每 一百 家 公司 中 ， 有 一 家 應該 進行 防守戰 ， 兩 家 進行 攻擊戰 ， 三 家 進行 側擊戰 ， 九十四 家 則 應該 打 游擊戰 。 可樂 大戰 歷史 上 的 案例 是 實證 科學 中 的 最佳 明證 ， 就 戰爭 藝術 而言 ， 尤其 真實 。 — — 克勞塞維茲 要 徹底 研究 戰爭 ， 就 得 研究 歷史 。 克勞塞維茲 等 人 都 不厭其煩 再三 強調 ， 然而 市場 行銷 人員 卻 鮮少 花 時間 在 行銷史 上 。 他們 經常 忙 於 處理 當前 的 事件 ， 認為 自己 的 任務 就 是 讓 產品 能 趕上 最 新 潮流 。 雖然 行銷史 只 呈現 發生 什麼 事 ， 而 不 是 事情 為什麼 會 發生 。 在 缺乏 全面 綜合性 的 行銷 理論 ， 我們 還是 可以 研究 一下 行銷 的 歷史 。 要 想 檢驗 一下 行銷 戰爭 原則 的 功效 ， 不妨 先 研究 一 門 行業 的 歷史 ， 然後 以 這些 原則 來 分析 重要 的 競爭 行動 。 目前 我們 已 對 四 種 不同 行業 做 了 分析 。 本 章 就 先 來 分析 ， 亞特蘭大 可口可樂 與 紐約州 波契斯 百事 可樂 之間 ， 數十 年 來 的 可樂 大戰 。 古柯鹼 與 咖啡因 可口可樂 是 一 種 有 百 年 歷史 的 軟性 飲料 ， 但是 在 剛 推出 時 ， 它 的 成分 可是 一點 也 不 軟 。 可口可樂 是 由 藥劑師 潘柏頓 （ John Styth Pemberton ） 發明 的 ， 他 曾 是 一 位 南北戰爭 時 南部 邦聯 的 政府 官員 。 可口可樂 在 問世 之初 是 一 種 擁有 異國 風味 的 專利 藥物 ， 內含 古柯葉 的 古柯鹼 ， 與 可樂果 的 咖啡因 。 古柯葉 是 玻利維亞 印第安人 最 喜歡 吃 的 興奮劑 ， 他們 一面 工作 一面 嚼 。 因此 ， 有 一 位 米契爾 博士 推出 可口波樂 （ Coca-Bola ） ， 是 可口可樂 早期 的 競爭 者 。 咀嚼 可 樂果 在 西非 土著 中 也 有 相同 的 效果 。 某些 教派 完全 禁食 可樂果 ， 他們 稱 這 種 種子 為 「 地獄 種子 」 。 起初 ， 可口可樂 是 一 種 藥物 ， 早期 的 廣告 說 ： 「 可口可樂 是 一 種 好喝 、 助興 、 提神 解勞 的 飲料 ， 此外 並 能 治療 一切 神經痛 、 頭痛 、 歇斯底里 與 憂鬱症 。 」 到 二十世紀 初 ， 可口可樂 的 財運 轉旺 ， 一九○二年 ， 在 十二萬 美元 的 預算 下 ， 可口可樂 成為 美國 最 出名 的 產品 。 翌年 ， 公司 當局 改變 配方 ， 從 「 耗乾 」 的 古柯葉 中 提煉 成分 ， 而 不再 含有 古柯鹼 。 再 過 七十 年 ， 才 有無 咖啡因 的 可樂 上市 。 在 廣告 與 禁 酒 運動 的 推波助瀾 下 ， 可口可樂 迅速 成長 ， 到 一九○七年 ， 在 前 南部 邦聯 的 九百九十四 個 郡 中 ， 有 大約 八百二十五 個 郡禁 酒 。 廣告 說 ： 「 可口可樂 是 偉大 的 禁 酒 飲料 」 。 北部 的 權威 學者 說 ： 「 可口可樂 是 南部 的 聖水 。 」 一九一五年 ， 一 位 來自 印第安那州 臺勒荷 的 設計師 ， 創造出 一 種 六點五 盎司 的 新 瓶子 ， 這 種 設計 掌握住