Tab 的 市場 佔有率 跌為 一．八％ 。 接著 ， 可口可樂 開除 了 Tab 的 廣告 公司 ， 並 改變 了 Tab 的 廣告 。 當 客戶 犯錯 時 ， 經常 會 如此 遷怒 他人 ， 可口可樂 也 是 如此 。 結果 Tab 可以 起死回生 嗎 ！ 當然 不能 ， 除非 可口可樂 放棄 健怡 。 其次 ， 遭殃 的 是 可口可樂 。 在 健怡 可口可樂 上市 那 年 ， 可口可樂 的 市場 佔有率 是 __UNDEF__ 二三．九％ ， 一九八四年 萎縮為 二一．七％ 。 情況 正 是 如此 。 健怡 可口可樂 所 獲得 的 利潤 ， 差不多 被 Tab 與 可口可樂 本身 所 賠 的 錢 抵銷 了 。 百事 挑戰 百事 可樂 在 七○年代 中期 所 採行 的 策略 也 值得 一 提 。 那 一 招 稱為 「 百事 挑戰 」 ， 也 就 是 對 兩 組 匿名 的 可樂 做 混合 口味 測驗 。 結果 受 測驗 者 偏愛 百事 可樂 與 偏愛 可口可樂 的 比例 是 三 比 二 ， 這 項 事實 在 電視 廣告 上 大吹 特吹 。 好 策略 嗎 ？ 或許 是 ， 因為 它 利用 了 競爭 對手 產品 的 弱點 。 由於 百事 的 甜度 比 可口可樂 多 九％ ， 因此 第一 項 測驗 對 百事 可樂 有利 。 （ 這 種 產品 特性 也 支持 百事 新生代 的 策略 。 十二 歲 的 孩子 對 任何 飲料 都 不會 嫌 它 太 甜 。 ） 但是 對 百事 主攻 的 行銷 努力 而 言 ， 這 種 另 闢 戰場 的 作法 並 不 是 高明 的 。 第二 號 產品 負擔不起 兩 項 廣告 宣傳 。 攻擊戰 原則 三 ： 盡可能 在 縮小 的 陣地 上 發動 攻擊 。 但 隨後 可口可樂 犯下 了 領先 者 永遠 不 該 犯 的 兵家 大忌 。 在 多 年 面對 百事 可樂 的 挑戰 後 ， 可口可樂 突然 改變 配方 ， 想 在 甜度 上 與 百事 可樂 互相 抗衡 。 如今 真材 實料 不再 是 真材 實料 了 。 下錯 一 著 棋 ， 可口可樂 把 自己 的 地位 貶低 了 。 問題 不 在於 是否 改變 配方 ， 而是 在於 是否 宣布 這 項 改變 。 許多 公司 像 可口可樂 一樣 ， 經常 會 在 配方 上 有 一些 小小 的 改變 ， 最 著名 的 是 把 含 高 果糖 的 玉蜀 黍糖漿 改為 蔗糖 。 對 許多 公司 而言 ， 「 創新 ， 改進 」 是 生存 下去 的 行銷 之 道 。 而 可口可樂 之所以 與眾不同 ， 是 由於 它 的 「 真材 實料 」 地位 。 在 一 個 瞬息萬變 的 世界 中 ， 可口可樂 的 口味 是 永恆 的 ， 它 向 消費者 保證 ， 他們 不會 年老 。 可口可樂 放棄 了 獨特 的 瓶子 已經 夠 糟 了 ， 現在 連 配方 也 不再 堅持 了 。 恢復 真材 實料 面目 在 「 新 可口可樂 」 上市 後 不到 三 個 月 ， 鼻青臉腫 、 慘遭 修理 的 亞特蘭大 勁旅 終於 認輸 了 ， 他們 宣布 真材 實料 即將 捲土重來 ， 冠上 新 名稱 「 經典 可口可樂 」 。 真材 實料 的 再 起為 新 可口可樂 敲 了 喪鐘 ， 我們 預測 新 可樂會 立即 成為 往日 雲煙 。 感受 比 真實 更 有力 。 儘管 測驗 顯示 新 可口可樂 的 口味 比 舊 可口可樂 好喝 ， 但 消費者 卻 自有 一 套 想法 。 畢竟 ， 原來 出品 的 可口可樂 才 是 真材 實料 。 有 什麼 會 比 真材 實料 滋味 更 好 呢 ！ 感受 不但 影響 口味 ， 也 影響 人 的 判斷 。 這 場 戰爭 的 戰場 是 人 的 心靈 。 人 的 心智 中 沒有 事實 ， 只有 感受 。 感受 就 是 真實 。 每當 廠商 違背 了 顧客 在 心 中 對 其 產品 的 感受 時 ， 就 勢必 一敗塗地 。 全錄 在 客人 的 心目中 代表 影印機 ， 因此 在 市場 推出 全錄 電腦 就 絕對 不會 成功 。 福斯 國民車 意味 著 小型 、 耐用 、 可靠 的 汽車 ， 因此 在 冠上 「 奧迪 」 之 名 以前 ， 福斯 國民車 無法 賣 昂貴 的 大車 。 改變 可口可樂 的 配方 表示 這 有 違背 它 「 真材 實料 」 的 感受 。 再 公然 把 配方 改回來 ， 無異 是 承認 自己 犯 了 錯 。 可口可樂 是 在 自貶 身價 ， 顯示出 它 在 智慧力 上 不 夠 傑出 。 有史以來 頭 一 遭 ， 可口可樂 的 領導 地位 岌岌不保 ， 百事 可樂 在 不久 的 未來 ， 很 有 機會 能 在 可樂 市場 拔得 頭籌 。 咖啡因 挑戰 可口可樂 抵抗 百事 可樂 攻勢 的 能力 ， 因為 另 一 陣線 情勢 的 發展 而 大 受 影響 ， 為了 保護 自己 免 受 七 喜 「 不 含 咖啡因 」 的 攻擊 ， 可口可樂 推出 三 種 不 含 咖啡因 的 品牌 。 因此 現在 可口可樂 有 八 種 可樂 產品 ， 造成 一 片 混亂 與 困惑 。 （ 經典 可口可樂 、 新 可口可樂 、 櫻桃 可口可樂 、 健怡 可口可樂 、 Tab 、 不 含 咖啡因 新 可樂 ， 不 含 咖啡因 的 健怡 可口可樂 ， 與 不 含 咖啡因 的 Tab 。 ） 可口可樂 顯然 並 不了 解 不 含 咖啡因 可樂 所 帶來 的 危險 。 其實 只要 看 一 看 咖啡 就 可以 了解 。 在 不 含 咖啡因 咖啡 品牌 銷售量 上升 之 際 ， 咖啡 的 總消費 卻 下降 了 。 不久 以後 ， 人們 將 不 喝 可口可樂 ， 因為 它 含有 咖啡因 ； 他們 也 不 喝 不 含 咖啡因 的 可口可樂 ， 因為 它 不 是 「 真材 實料 」 。 而 在 改變 配方 與 推出 不 含 咖啡因 品牌 的 雙重 錯誤 下 ， 亞特蘭大 的 人員 將 面臨 重重 難關 。 甚至 那些 突破 中年 危機 的 可口可樂 老 顧客 ， 在 點 飲料 時 也 同樣 遭遇 麻煩 ， 比如說 最近 在 汽水 攤子 旁邊 ， 我 聽到 一 段 這樣 的 談話 ： 「 給 我 一 罐 可口可樂 。 」 「 你 要 經典 可口可樂 、 新 可口可樂 、 櫻桃 可口可樂 ， 或 健怡 可口可樂 ？ 」 「 我 要 健怡 可口可樂 。 」 「 你 要 普通 健怡 可口可樂 ， 或 不 含 咖啡因 的 健怡 可口可樂 ？ 」 「 去 他 的 ， 給 我 一 罐 七 喜 。 」 啤酒 大戰  許多 人 以為 五 分 力氣 也 可以 奏效 ， 邁出 一 小 步 比 一 大 步 容易 ， 可是 跨 水溝 時 誰 也 不能 先 跨 一半 的 。 — — 克勞塞維茲 啤酒業 行銷 人員 早已 受到 軍事 思想 的 洗禮 ， 安赫哲 - 布希 （ Anheuser-Busch ） 行銷 工作 的 中心 殿堂 ， 位於 總公司 九樓 會議室 。 這裡 被 稱為 「 戰情室 」 ， 室 內 牆 上 繪 著 地圖 ， 地圖 上 有 許多 箭頭 或 朝上 或 朝下 ， 顯示出 本 公司 與 競爭 對手 業績 的 起伏 。 自 二次大戰 以來 ， 安赫哲 - 布希 的 黑色 箭頭 ， 大部分 是 朝 上走 。 百威 突破 陣地 二次大戰 結束 後 ， 美國 啤酒業 歷經 一 段 互 有 消長 的 時期 ， 名列 第一 的 廠牌 是 施立茲 （ Schlitz ） ， 密爾瓦基市 就是 因為 生產 這 種 啤酒 才 有名 的 。 可是 看過 巴瑞 （ Paree