連鎖店 為 漢堡 做 廣告 ， 賣 漢堡 之外 也 賣 炸 薯條 ， 賺錢 則 靠 賣 飲料 。 這 種 模式 會 得到 最 大 的 利潤 。 如果 孩子們 喝 得 夠多 九 毛 錢 一 杯 的 可樂 ， 那麼 其他 食物 即使 不 賺 不 賠 也 沒關係 。 企業 犯下 的 最 大 錯誤 ， 就 是 把 他們 要 賣 的 產品 ， 和 他們 應該 做 廣告 的 東西 搞混 了 。 一旦 顧客 走進 店 裡 ， 你 要 賣給 他 什麼 東西 其實 沒 那麼 重要 。 但是 在 一 項 會 拉低 你 市場 地位 的 產品 上 投資 廣告 ， 那 可能 就 是 一 個 大 錯誤 。 賣 麥香魚 是 一 回 事 ， 做 麥香魚 廣告 又 是 另 一 回 事 。 尤其 是 如果 納入 該 項 產品 ， 卻 可能 破壞 你 在 漢堡界 的 地位 的話 。 麥當勞 是 以 攻擊 咖啡店 中間 地帶 的 漢堡 山頭 開始 這 場 遊戲 的 。 如果 在 周邊 地帶 追逐 生意 的 過程 當中 ， 麥當勞 轉變 為什麼 都 賣 的 咖啡 連鎖店 ， 那 可就 是 一 大 諷刺 。 漢堡王 說 ： 我 也 是 八○年代 一年年 的 過去 ， 該 輪到 漢堡王依樣 畫 葫蘆 了 。 正 如 一 位 漢堡王 的 主管 所 說 ： 「 我 從來 沒 聽 過 那麼多 有關 競爭 對手 的 談話 。 如果 麥當勞 做 了 什麼 ， 我們 也 照 做 。 如果 他們 不 做 什麼 ， 我們 也 不 做 。 」 漢堡王 不斷 推出 各 種 壽命 極 短 的 三明治 ， 從小 牛肉 乾酪 到 烤 牛肉 都 有 。 火腿 乾酪 、 帶 骨 的 炸雞 胸肉 、 魚排 ， 還 有 牛排 就 更 別 提 了 。 「 我們 已經 失去 了 我們 的 特點 了 。 」 同 一 位 主管 這麼 說 。 經銷店 非常 不以為然 。 他們 不斷 提醒 管理 階層 ， 公司 的 名稱 是 漢堡王 ， 不 是 三明治王 。 漢堡王 連鎖店 甚而 仿造 麥當勞 叔叔 ， 創造 了 一 個 名叫 「 神奇 漢堡王 」 的 人物 ， 希望 引誘 孩子 和 他們 的 父母 來到 店 裡 。 到 了 一九八二年 的 會計 年度 ， 漢堡王 的 銷售量 漸漸 減少 了 。 那 一 年 他們 的 稅前盈餘 僅僅 增加 了 八％ 。 對照 之下 ， 麥當勞 的 稅 後 淨利 ， 則 增加 了 一五％ 。 貿然 改變 產品 是 一 回 事 ， 影響到 利潤 又 是 另 一 回 事 。 最後 母公司 派 了 貼身 部隊 負責 接管 。 幾 種 古怪 的 三明治 被 踢出 了 菜單 ， 不過 最 大 的 改變 卻 出現 在 廣告 上 。 漢堡 戰役 漢堡王 再一次 轉向 麥當勞 的 中間 戰線 。 仍然 是 傳統 的 攻擊 策略 ， 利用 領先 者 過分 擴張 戰線 所 必然 產生 的 弱點 來 出擊 。 最 有效 的 廣告 是 暗示 漢堡王 的 漢堡 比較 好吃 的 一 個 廣告 ， 因為 麥當勞 的 漢堡 肉 是 用 油炸 ， 而 他們 的 則 是 燒烤 的 。 「 燒烤 對 油炸 」 立刻 吸引 了 大眾 的 注意 ， 麥當勞 的 律師 立刻 提出 法律 訴訟 。 發生 這 件 事 ， 對 漢堡王 而言 真是 再 好 不過 了 。 麥當勞 憤怒 地 反應 ， 將 這 場 戰役 發展 成為 全 國 三 家 電視網 、 數十 家 電視臺 以及 報紙 競相 報導 的 題目 。 漢堡王 的 銷售額 突飛猛進 ， 平均 比 前 一 年 增加 了 百分之一○％ ， 相形之下 ， 麥當勞 的 成長 只有 三％ 。 或許 這 個 數字 很 小 ， 但是 它 的 基礎 很 大 ， 而且 是 在 偌大 戰場 上 激烈 廝殺 與 花費 龐大 下 的 成果 。 儘管 漢堡王 的 廣告 預算 無法 與 麥當勞 匹敵 ， 他們 仍然 設法 籌到 一億兩千萬 元 投入 電視 廣告 中 。 當 漢堡王 忙著 展開 這些 攻擊 行動 時 ， 另 一 家 連鎖店 也 在 運用 另 一 種 行銷戰 的 策略 。 側面 攻擊 麥當勞 溫娣 漢堡 的 創始人 曾 是 肯德基 炸雞店 的 副總裁 。 一九六九年 ， 溫娣 開始 了 它 第一 家 老式 風格 的 漢堡店 。 由於 起步 得 遲 ， 溫娣 迅速 展開 側面 出擊 ， 以 漢堡 市場 中 的 成人 顧客 為 目標 。 溫娣 以 舒適 的 氣氛 ， 強調 成人 的 分量 這 一 部分 。 沒有 帽子 或是 汽球 ， 在 溫娣 漢堡 店 裡 ， 「 隨 你 怎麼 吃 」 的 意思 是 ， 「 沒有 醃 黃瓜 ， 沒有 調味料 ， 也 沒有 孩子 。 」 在 溫娣 漢堡 店 裡 ， 最 小 的 漢堡 ， 夾 的 是 四分之一 磅 的 方形 肉塊 ， 因此 它 會 從 麵包 裡 凸出來 。 「 熱騰騰 的 而且 味 美 多汁 」 是 溫娣 的 廣告 策略 ， 將 成人 對於 漢堡 的 期待 深植 大眾 的 心 中 。 溫娣味 美多汁 而且 熱騰騰 的 漢堡 需要 「 許多 紙巾 」 ， 廣告 這麼 傳達 訊息 。 你 是 不會 給 你 的 孩子 這樣 的 漢堡 的 。 等 你 帶 他們 回家 之後 ， 還 得 替 他們 換 衣服 。 溫娣 的 利潤 很 快 竄升 ， 幾乎 是 其他 速食 餐廳 平均 利潤 的 兩 倍 ， 帶給 漢堡王 不少 的 壓力 。 （ 其實 溫娣 的 單位 利潤 超出 了 漢堡王 。 ） 一九八四年 ， 溫娣 的 電視 廣告 中 ， 出現 了 一 位 八十來 歲 的 神奇 人物 ， 克萊拉‧佩勒 。 她 在 廣告 中 問 了 一 句 ： 「 牛肉 在 哪裡 ？ 」 這 句 廣告詞 造成 轟動 ， 引發 大眾 的 想像力 。 「 牛肉 在 哪裡 ？ 」 這 個 成功 的 廣告 ， 提高 了 溫娣 二六％ 的 銷售量 。 這 是 幾 年 以來 第一 句 成為 家喻戶曉 口 耳 相傳 的 廣告詞 ， 由 那 時候 的 總統 候選人 孟岱爾 以及 許多 人 嘴 裡 說出來 。 然而 在 幫助 溫娣 提高 銷售量 方面 ， 更 重要 的 ， 則 是 這 句 廣告詞 道出 了 溫娣 策略 的 精髓 ： 給 成人 較 大 的 漢堡 。 接下來 的 事 印證 了 ： 策略 應該 主導 廣告 ， 而 不 是 廣告 主導 策略 。 同 一 個 撰稿人 ， 同 一 個 藝術 指導 ， 同 一 個 製作人 ， 同 一 個 導演 合拍 「 雞塊 就 是 雞塊 」 廣告 。 這樣 的 舉動 是 想 攻擊 對手 經過 加工 處理 的 雞塊 。 （ 溫娣 漢堡店 提供 「 百分之百 無 加工 、 無 骨頭 的 雞胸肉 。 」 ） 正 如 麥當勞 ， 溫娣 也 半途而廢 。 結果 發生 了 什麼 事 ？ 什麼 也 沒 發生 。 溫娣 應該 做 的 是 恢復 供應 牛肉 ， 並且 請回 克萊拉‧佩勒 。 在 側面 攻擊 戰略 中 ， 追擊 和 攻擊 本身 同樣 重要 。 低價 端 的 游擊兵 如果 不 提 「 白堡 漢堡 」 ， 漢堡 大戰 的 討論 就 有 欠 完整 。 白堡 漢堡店 創立 於 一九二一年 ， 位於 美國 東北 與 偏 北 的 中西部 ， 這 個 小小 的 一百七十 家 店 的 連鎖店 仍然 一如 以往 的 做 著