緊急 時 迅速 清算 。 最好 是 開辦 容易 變現 的 事業 當成 儲備 。 同樣 的 原則 也 適用 於 一些 企圖 在 太 短 時間 內 、 在 太多 戰線 上 做 太多 事 的 公司 。 「 你 的 儲備力 在 哪裡 ？ 」 是 必須 一 問 的 關鍵 問題 。 行銷 將 領 試觀 古今 的 英雄 豪傑 ， 或 優於 智慮 、 或 頭腦 銳敏 、 或 富有 膽力 、 或 意志 堅定 ，然 能 以 一 人 而 兼具 此 等 優良 性格 者 ， 則 千 不 獲 一 。 — — 克勞塞維茲 除了 少數 例外 ， 平庸 的 企業 領袖 在 世界 各 地 的 行銷 戰場 上 運籌帷幄 ， 很少 能夠 引起 眾人 的 注意 。 其中 原因 或許 是 由於 他們 沒有 好好 鼓舞 手下 大軍 的 士氣 。 奇異 的 威爾許 ， 克萊斯勒 汽車 公司 的 艾科卡 ， 與 花旗 銀行 的 李德 （ John Reed ） 則 是 例外 。 許多 公司 首腦 隱身 在 兩 個 孿生 的 哲學 思想 背後 — — 多角化 與 分權化 。 今日 的 企業 需 才 孔急 ， 企求 更多 能 征善戰 的 大將 — — 更多 能 擔當 重任 的 男女 ， 來 負責 策畫 統籌 一 項 完整 的 行銷 計畫 。 正當 企業 殷切 需要 偉大 思想家 的 時候 ， 商業界 卻 反其道而行 。 多角化 與 分權化 將 策略 責任 推給 低 階層 人員 負責 。 一 家 《 財星 》 五百 排行榜 上 的 公司 就 誇稱 ， 他們 公司 裡 有 一半 的 經理 人員 都 參與 了 策略 規畫 。 巴頓 將軍 的 第三 軍 有 一百零五 位 將領 ， 卻 只 有 一 位 策略 規畫家 。 參與 策略 規畫 過程 的 人 愈 多 ， 這 家 公司 就 愈 不可能 有 高明 的 策略 。 我們 必須 把 策略 規畫 過程 向 上 階層 推 ， 而 不 是 向 下 階層 推 。 分權化 使 企業人 冒險犯難 的 精神 受到 挫折 ， 經理 並 不 是 一 群 笨蛋 。 他們 知道 一旦 越過 了 「 火線 」 ， 就 可以 航向 公司 的 層峰 。 其實 ， 要 分辨 自己 位於 公司 「 火線 」 之上 或 之下 ， 相當 容易 。 如果 你 不能 達成 行銷 目標 ， 就 會 被 炒 魷魚 的話 ， 就 是 位於 火線 之下 ； 如果 你 可以 開除 未 能 達成 目標 的 手下 ， 那麼 你 是 處於 火線 之上 。 當 你 處於 火線 之上 ， 你 個人 不必 有 任何 行銷 目標 。 自然 ， 成功 是 你 的 功勞 ， 失敗 則 是 他人 的 過錯 。 你 已經 在 公司 有 一 個 好 位子 可以 安身 了 。 由於 分權 ， 使 火線 向 下 愈 推 愈 低 ， 公司 則 分割為 許多 封地 ， 可是 每 塊 封地 的 實力 都 無法 發動 自己 的 大型 行銷 計畫 ， 因此 許多 公司 的 行銷 已經 墮落 成為 一連串 小型 的 臨時性 操作 ， 不妨 稱 之 為 商場 的 壕溝戰 。 我們 深信 企業 正在 改變 ， 公司 最 高 主管 正 開始 結合 各 單位 ， 以 形成 壯大 力量 ， 來 發動 有效 的 行銷 計畫 。 在 此 同時 ， 企業界 也 面臨 另 一 個 難題 ， 我們 到 哪裡 尋找 這 種 行銷 大將 ， 來 進行 這些 擴展 的 業務 呢 ？ 這 種 人才 難 尋 。 克勞塞維茲 說 ： 「 許多 在 其他 方面 出色 的 才智之士 ， 未必 擁有 成為 一 位 好 將領 的 特質 。 」 在 一千 人 中 ， 或許 只有 一 個 人 能 成 大器 。 一 位 行銷 將領 需要 哪些 特質 呢 ？ 要 向 維吉尼亞 軍事 學院 、 美國 海軍 官校 與 西點 軍校 學習 什麼 嗎 ？ 一 位 行銷 將領 必須 能 屈能 伸彈性 是 一 位 行銷 將領 的 重要 特質 ， 它 既 不 光芒 四射 ， 也 不 被 視為 一 項 美德 ， 但是 每 一 位 軍事 將領 少 了 伸縮 自如 的 涵養 ， 就 不能 大勝 ， 一 位 將領 必須 有 彈性 ， 能夠 調整 戰略 使 之 符合 情況 ， 而 不 是 妄想 使 情況 去 湊合 戰略 。 可是 ， 未來 的 行銷 將領 卻 大多 正好 相反 。 他們 使用 一 種 過去 曾經 奏效 的 策略 ， 然後 分析 狀況 ； 他們 往往 企圖 讓 情況 去 湊合 策略 。 這麼 做 並 不 困難 ， 因為 「 事實 」 永遠 搞 不 清楚 。 克勞塞維茲 說 ： 「 在 戰時 所 獲得 的 情報 中 ， 有 許多 互相 矛盾 ， 還 有 更多 是 錯誤 軍情 ， 而 最 大 一 部分 則 是 雙重 性格 。 」 在 戰爭 的 迷霧 中 ， 運用 過去 奏效 的 策略 太 容易 了 。 任何 一 種 其他 的 策略 對 墨守成規 的 人 而言 ， 似乎 都 太過 莽撞 ， 這 種 人 常 說 ： 「 讓 咱們 還是 用 明知 行得通 的 方法 去 做 吧 。 」 有時候 這 種 態度 被 誤認 是 力量 。 「 他 具有 擇善固執 的 勇氣 」 則 是 典型 的 評語 。 頑固 而 缺乏 彈性 的 態度 ， 是 一 位 將領 的 弱點 ， 而 不 是 代表 力量 。 現今 ， 在 行銷 上 有 太多 無謂 的 故作 姿態 。 遇到 競爭 對手 降價 ， 領導 者 往往 會 說 ： 「 他們 知道 自己 的 產品值 多少 錢 。 」 如果 一 位 員工 建議 攻擊 一 位 競爭 對手 ， 領導 者 則 說 ： 「 我們 主張 用 正面 的 方法 ， 宣揚 自己 產品 的 優點 ， 而 不 是 侮辱 對手 的 產品 。 」 一 位 好 的 將領 沒有 偏見 ， 他 會 慎重 考慮 每 一 種 可行性 ， 並 在 做 決策 前 ， 聆聽 所有 的 意見 。 就是 這 種 有 彈性 的 心態 才 能 使 敵軍 提心吊膽 ， 他們 永遠 不 知道 在 何時 或何 地 會 遭到 攻擊 。 因為 對於 自己 無從 準備 的 情況 ， 你 根本 無從 防禦 。 行銷 將領 必須 有 膽識 勇氣 是 討論 最多 的 問題 。 而 行銷 將領 當然 需要 勇氣 。 傑出 將領 與 平庸 將領 之間 的 區別 在於 勇氣 的 形式 。 一 位 好 將領 擁有 源源不絕 的 膽識 ， 能 起 而 對抗 上級 ， 並 能 與 有 不同 主張 的 同事 共處 。 此外 他 胸襟 開闊 ， 能 傾聽 各 種 觀點 的 意見 ， 並 即時 下 決定 。 這 時候 好 將領 選擇 獨處 ， 反求諸己 ， 在 內心 深處 尋找 意志 力量 與 膽識 來 作戰 。 艾科卡 說 過 ： 「 如果 我 要 用 一 句 話 來 歸納 一 位 好 領導 者 的 特質 ， 那麼 我 認為 是 決斷力 。 你 可以 使用 世界 最 新穎 的 電腦 ， 收集 所有 的 圖表 與 數字 ， 但是 到 最後 你 還是 必須 把 資料 拼湊 起來 ， 訂出 時間表 ， 然後 採取 行動 。 」 平庸 的 將領 常 是 肌肉 發達 型 ， 他們 總是 說 ： 「 沒有 人 能 告訴 我 要 怎麼