。 即使 到 今天 ， eBay 的 員工 在 思考 一 項 策略性 決策 時 ， 他們 都 被 要求 要 以 人性 本善 並且 值得 信賴 為 出發點 。 歐米迪 耶 了 解 ， 信任 極為 重要 。 為 了 確保 人們 可以 一直 信任 彼此 ， 他 給 網站 加進 了 一 項 簡單 但 卻 相當 重要 的 元素 ， 一 項 事 後 證明 是 eBay 可以 存活 至今 的 關鍵 元素 ： 使用 者 評價 。 買家 和 賣家 可以 互給 對方 正面 、 負面 或 中等 的 評價 ， 這些 評價 都 會 在 網站 上 公開 。 藉由 授權給 社群 ， eBay 將 監督 的 重擔 從 公司 轉移到 使用 者 身 上 ， 讓 知識 與 權力 遍 布 整 個 網絡 。 人們 只 想 跟 高 正面 評價 的 賣家 那兒 買 東西 ； 賣家 也 有 很 高 的 誘因 要 保持 誠信 與 可靠 。 根據 哈佛 學者 的 研究 ， 正面 或 負面 評價 的 實際 後果 就 是 ， 擁有 正面 評價 紀錄 的 賣家 銷售 的 物品 ， 價格 比 沒有 紀錄 的 賣家 所 賣 的 相同 物品 高出 八‧一％ 。 這 也 是 eClass 229 切入 的 地方 。 不管 它 外觀 如何 ， 這 家 公司 在 eBay 上 的 商店 有 超過 五千 封 的 正面 評價 ， 沒有 任何 負面 評價 。 根據 這樣 的 紀錄 ， 我們 覺得 可以 相信 eClass 229 。 的確 ， 一 星期 後 ， 西裝 送來 時 的 狀況 非常 良好 。 為 了 確認 ， 我們 把 這些 西裝 帶去給 一 位 裁縫師 看 ， 他 確認 是 義大利 品牌 傑尼亞 的 真品 ， 我們 則 穿著 它們 去 赴約 （ 不過 好像 沒有 人 注意到 ） 。 光 是 信譽 就 可以 把 eClass 229 撐起來 。 這 家 公司 把 重心 放 在 品質 與 可信度 上 ， 而 不 是 砸 一 大 筆 錢 猛 打 品牌 及 從事 行銷 活動 。 同樣地 ， 數以萬計 的 實體 商店 負責人 把 店 關 起來 ， 以便 推出 成功 的 線上 eBay 商店 。 不過 ， 雖然 eBay 主導 了 使用 者 與 使用 者 的 直接 互動 ， 也 仰賴 分權化 的 使用 者 評價 系統 ， 但 這 家 公司 本身 卻 不 是 海星 。 就 跟 米高梅 一樣 ， 它 有 執行長 ， 有 總部 ， 有 階層 組織 ， 還 有 一 個 界線 清楚 的 架構 。 如果 你 到 它 聖荷西 的 總部 去 ， 你 不會 看到 一 個 缺乏 組織 的 網絡 ， 你 會 看到 一 個 占地 四十八 英畝 的 企業 園區 ， 裡面 有 一 個 兩百萬 平方 英尺 的 辦公區 。 到 此 為止 ， 我們 已經 看過 了 集權化 頻譜 兩 端 的 企業 ； eBay 代表 的 則 是 複合式 特區 。 它 既 不 是 純種 的 海星 ， 也 不 是 純種 的 蜘蛛 ， 而是 我們 所謂 的 混血 組織 。 像 eBay 這樣 的 公司 結合 了 世界 上 最 棒 的 兩 塊 — — 由 下 而 上 的 分權化 手法 ， 以及 集權化 的 架構 、 掌控 與 伴隨 而 來 的 獲利 潛力 。 身為 第一 家 身兼 兩 種 類型 的 混血 組織 代表 ， eBay 是 將 顧客 經驗 分權化 的 集權 企業 。 混血 的 手法 讓 eBay 走向 成功 ， 但 同時 也 造成 緊張 。 就 使用 者 評價 來 說 ， 人們 願意 相信 彼此 ， 但 在 其他 狀況 下 ， 他們 則 要求 保障 措施 ， 而 這 種 措施 只有 命令 與 掌控式 架構 才 可能 提供 。 看 著 數千 封 正面 評價 ， 我們 願意 相信 eClass 229 會 寄給 我們 傑尼亞 西裝 真品 ， 但 如果 讓 商店 可以 直接 進入 我們 的 個人 銀行 戶頭 ， 那 就 太 傻 了 。 這 就 是 為什麼 eBay 購併 貝寶 （ Pay Pal ） 是 個 聰明 且 必要 的 集權式 舉動 。 貝寶 讓 使用 者 透過 值得 信賴 的 第三者 ， 把 錢 轉給 別人 。 這 家 eBay 的 子公司 是 以 嚴格 的 控管 和 安全 互動 為 基礎 。 一 牽涉到 金融 行為 ， 電子騾 模式 就 不 管用 了 。 貝寶 絕 不會 公布 使用 者 的 銀行 帳戶 資訊 ， 在 這 種 地方 ， 安全 、 架構 以及 責任 歸屬 是 必要 的 。 不過 ， 貝寶 的 購併案 同時 也 造成 了 文化 衝擊 。 雖然 eBay 是 以 信任 為 基礎 ， 但 據 一 位 貝寶 員工 告訴 我們 ， 「 如果 你 跟 貝寶裡 的 人 說 人性 本善 ， 他們 一定 會 當面 嘲笑 你 。 我們 看過 太多 詐欺 事件 了 。 」 在 推廣 信任 的 同時 ， eBay 還是 得 透過 貝寶 來 確保 交易 安全 。 一 則 貝寶 廣告 說明 了 一切 ： 它 以 大大 的 字體 寫 著 「 購物 但 毋須 分享 … … 」 ， 後頭 再 加上 較 小 的 字體 ， 「 你 的 個人 財務 資訊 。 」 eBay 的 競爭 優勢 深 埋 在 它 的 分權化 裡 。 在 目前 世界 上 最 大 的 兩 個 網路 巨人 雅虎 （ Yahoo !
 
） 及 亞馬遜 （ Amazon ） 看到 eBay 的 拍賣 網站 ， 然後 自問 ： 「 我們 為什麼 不 也 那麼 做 ？ 」 時 ， 我們 看看 發生 了 什麼 事 。 表面 上 ， eBay 不 像 有 什麼 複雜 與 獨特 之 處 是 無法 模仿 的 ， 它 讓 人們 列出 他們 的 物品 ， 有 軟體 來 追蹤 拍賣 的 喊價 ， 除此之外 ， 基本 上 就 完全 放手 ， 讓 人們 自己 玩 自己 的 。 的確 ， 雅虎 和 亞馬遜 開發 了 他們 自己 的 拍賣 網站 ， 提供 相同 的 服務 。 不只 如此 ， 他們 還 不 收上 架費 。 他們 以為 ， 賣家 因 毋須 付上 架費 而 可以 提高 收入 時 ， 一定 會 改用 新 的 服務 。 但 令 人 意外 地 ， 這 件 事 並 沒有 發生 。 如果 eBay 很 集權 的話 ， 雅虎 和 亞馬遜 的 策略 可能 會 成功 。 要 在 相同 的 服務 當中 做 選擇 ， 只 差 有的 要 付費 ， 有的 免費 ， 的確 是 用 膝蓋 想 就 知道 的 事 。 賣家 仍 留在 eBay 以及 eBay 可以 勝出 的 原因 ， 就 藏 在 eClass 229 以及 哈佛 的 研究 結果 中 。 一切 都 跟 信譽 有關 。 你 向 eClass 229 買 西裝 並 不 是 因為 這 家 店 的 巧妙 行銷 或 華麗 外觀 ， 而是 因為 有 另外 五千 人 向 你 推薦 這 家 店 。 買家 並 不 願意 轉到 一 個 沒有 賣家 紀錄 的 新 拍賣 網站 ， 他們 寧願 留在 eBay 。 同樣 的 ， 已經 在 eBay 建立起 正面 評價 的 賣家 ， 與其 轉到 別 處 重新 開始 ， 留在 eBay 的 誘因 更 大 。 首先 ， 他們 可以 拿 既有 的 信譽 為 後盾 ， 賣 更 好 的 價錢 。 此外 ， 他們 也 想 待在 有 買家 的 地方 。 除此之外 ， eBay 也 從