， 絕對 不會 想到 他們 喝 的 那 瓶 橘子 水 ， 是 在 那麼 大 的 一 個 充滿 爛泥 似的 橘子漿 的 大 水池 中 製作出來 的 。 這 個 真實 的 製作 過程 ， 不但 沒有 給 觀眾 科學 衛生 的 形象 ， 反而 讓 觀眾 倒盡 胃口 ， 把 前面 橘子園 情景 所 帶給 他們 的 快樂感 ， 完全 一掃而空 了 。 也 失去 了 品嘗 這 種 橘子 水 的 勇氣 及 慾望 。 我 想 各位 在 看完 上面 我 所 描述 的 經歷 之後 ， 一定 不 難 回想到 你們 自己 也 曾 經歷 過 許多 類似 的 例子 。 例如 ， 到 一 餐館 的 廚房 去 看 廚師 準備 菜餚 的 情況 後 ， 往往 面對 了 佳餚 美酒 卻 有 不能 下嚥 的 感覺 。 作 上述 橘子 水 廣告 的 廣告商 ， 原來 所 想要 傳達給 它 的 消費者 的 意思 ， 在 經過 廣告 畫面 的 轉送 之 時 ， 竟 被 消費者 將 原來 的 意思 歪曲 得 不見了 ， 而 造成 與 原來 預料 完全 相反 的 效果 。 請 各位 現在 再 閱讀 一 次 我 上面 所 敘述 的 經歷 。 在 這 次 閱讀 時 ， 請 注意 尋找 一下 在 一 個 具體 的 廣告 下面 的 基本 過程 到底 是 怎麼樣 的 ？ 它 包含 那些 基本 的 概念 ？ 到底 為什麼 一 個 廣告 在 消費者 的 心目中 不能 引發 廣告主 所 要 他們 引發 的 感情 及 想法 ？ 當 你們 再次 看完 上述 的 故事 後 ， 讓 我們 一起 來 討論 一下 這些 問題 。 首先 ， 在 我 看 那 個 廣告 時 ， 我 知道 有 這麼 一 間 作 橘子 水 的 廠商 在 作 這 個 廣告 。 這 個 廠商 是 假定 我 這 個 電視 觀眾 是 可能 購買 它 的 橘子 水 的 人 。 同時 它 利用 電視 這 個 媒體 ， 來 將 一些 有關 它 的 產品 的 信息 傳達給 我 及 所有 其他 像 我 一樣 當時 坐 在 電視機 面前 的 觀眾 。 這 就 是 一 個 個別 廣告 操作 的 基本 過程 ， 它 基本 上 是 一 個 信息 傳播 的 過程 。 也許 就 讓 我們 從 信息 傳播 本身 的 原理 說起 吧 。 信息 傳播 是 什麼 ？ 在 本 書 的 第一 章 裡 ， 談論 廣告 的 定義 時 ， 我 曾 提 過 廣告 是 一 種 大眾 傳播 的 方法 ， 而 大眾 傳播 是 傳播 的 一 種 。 那麼 什麼 是 傳播 呢 ？ 傳播 通常 是 指 任何 一 個 「 信息 來源 」 單位 將 「 信息 」 或 經由 一 個 「 媒體 」 ， 或 直接 傳遞給 任何 一 個 「 信息 接收 」 單位 的 過程 。 這 種 傳播 的 最終 一 步 ， 是 「 信息 接收 」 單位 在 接收 了 「 信息 」 之後 ， 能 對 「 信息 」 直接 或 間接 的 反應 。 這 反應 稱為 「 反饋 」 ， 左 圖 將 傳播 的 意義 用 圖形 表示出來 。 各位 從 這 個 示圖 三 中 可以 清楚 的 看出 傳播 有 五 個 基本 要件 ： 1 發佈 信息 的 「 信息 來源 」 單位 ， 這 個 單位 可以 是 一 個 人 或 一 個 機構 。 2 接受 信息 的 「 信息 接收 」 單位 ， 這 個 單位 可能 是 一 個 人 、 一 小 撮 人 ， 或 一 大 群 人 。 3 「 信息 」 本身 ， 因為 是 無形 的 東西 ， 所以 用 虛線 來 表示 。 4 借 以 傳播 信息 的 「 媒體 」 。 5 對 信息 的 「 反饋 」 ， 這 種 反饋 有時 是 直接 的 ， （ 以 實線 表示 之 ） ， 有時 是 間接 的 ， （ 以 虛線 表示 之 ） 。 「 信息 」 是 「 信息 來源 」 單位 要 向 「 信息 接收 」 單位 傳遞 的 東西 ， 而 這 個 東西 經常 須 靠 「 媒體 」 幫 它 傳遞出去 ， 此時 必須 先 將 信息 轉換為 可以 用 一 個 媒體 表達 的 語言 及 形式 ， 這 個 轉換 過程 通稱為 「 譯碼 」 。 經過 「 譯碼 」 後 的 信息 在 被 「 信息 接收 」 單位 接收 之 時 ， 還 必須 經過 一 個 將 信息 轉換為 他 自己 所 能 了解 及 吸收 的 語言 及 形式 ， 這 種 過程 通稱 「 解碼 」 。 這 整 個 「 譯碼 」 及 「 解碼 」 的 過程 ， 有些 像 小時候 母親 要 我們 「 多 吃 青菜 會長 高 」 的 情況 一樣 ， 她 會 不辭辛苦 的 將 蔬菜 洗切成 美麗 的 形狀 ， 加上 誘人 的 香料 ， 製成 色 、 香 、 味 俱全 的 美食 ， 誘導 我們 去 吃 。 但 在 我們 吃下 這些 佳餚 之後 會不會 長高 ， 則 要 看吃 進去 的 菜 在 我們 的 消化 系統 中 ， 經過 咀嚼 及 吸收 的 過程 後 ， 是否 能 發揮 效用 。 有時 ， 某些 菜 對 我們 個人 的 胃腸 不 適合 ， 根本 不 被 吸收 ； 而 有些 菜 ， 即使 是 被 吸收 ； 卻 不一定 對 長高 有用 。 信息 的 傳播 也 是 如此 。 「 信息 來源 」 單位 將 「 信息 」 經 「 譯碼 」 轉換成 動人 的 畫面 及 動聽 的 音樂 ， 配上 有 說服性 的 旁白 。 「 信息 接收 」 單位 在 看 了 畫面 ， 聽 了 音樂 及 旁白 後 ， 經過 「 解碼 」 的 過程 ， 真正 吸進去 的 信息 究竟 有 多少 ？ 吸收 的 信息 與 「 信息 來源 」 單位 所 要 傳遞 的 信息 到底 一 不 一樣 ？ 吸收進去 的 信息 能不能 造成 「 信息 來源 」 單位 所 預期 的 「 反饋 」 等 問題 ， 都 是 「 傳播 」 這 門 學問 中 的 主要 研究 題材 。 大眾 傳播 與 個人 傳播 有 什麼 不同 ？ 在 圖 三 的 傳播 過程 中 ， 如果 「 信息 來源 」 單位 是 一 個 機構 ， 而 「 信息 接收 」 單位 是 一 大 群 人 時 ， 我們 叫 這 種 傳播 為 大眾 傳播 。 廣告 顯而易見 的 是 大眾 傳播 的 一 種 。 在 圖 四 中 ， 我們 將 圖 三 所 示 的 傳播 原理 應用 在 廣告 上 。 廣告 中 的 「 信息 來源 」 單位 通常 是 一 個 廠商 ， 企業 機構 ， 政府 機構 等 ， 通稱為 廣告主 ， 「 信息 接收 」 單位 通常 是 購買 商品 的 消費者 。 消費者 是 一 大 群 不能 個別 指出 誰 是 誰 的 人 ， 但 這 一 群 人 ， 並非 一定 是 烏合之眾 。 他們 可能 是 經由 廣告 主事 前 計劃 挑選出來 的 一 批 有 可能 購買 其 商品 的 消費者 ， 這些 特定 的 人 通稱為 目標 市場 。 用來 傳播 「 信息 」 的 媒體 必須 是 大眾 傳播 媒體 ， 即 是 可以 向 許多 人 一齊 傳遞 信息 的 傳達 工具 。