心理 原理 。 現在 請 大家 再 回到 我們 本 章 開始 所 敘 的 例子 上 。 假想 你 自己 是 那 位 橘子 水 製造廠 的 業務 經理 ， 亦即 那 個 橘子 水 廣告 的 廣告主 。 你們 要 如何 來 改進 這 個 廣告 ， 使 它 能 發揮 那 個 牌子 的 橘子 水 有利 的 傳播 效果 呢 ？ 請 運用 本 章 所 敘 傳播 的 原理 來 剖析 這 個 問題 。 參考 資料 介紹 由 傳播 的 角度 來 看 廣告 的 著作 不 多 。 最近 有 一 位 戴爾氏 （ Dyer , 1982 ） 曾 寫 過 一 本 叫 「 廣告 傳播 」 的 書 。 內容 相當 豐富 ， 值得 一 看 。 藉 此 可以 對 廣告 作為 一 個 傳播 工具 有 一 個 全面 的 了解 。 至於 有關 傳播 原理 的 書 ， 則 因 傳播學 本身 是 一 門 單獨 的 學科 ， 而 有 成筐 成簍 之多 。 由於 它 與 廣告學 的 關係 非常 密切 ， 讀者 有空 時 不妨 留意 一下 這 方面 的 新 發展 。 最早 將 傳播 的 原理 加以 有 系統 地 整理 的 人 是 碩姆氏 （ Schramm , 1973 ） 。 他 在 一九七三年 寫 的 一 本 叫 《 人 ， 信息 及 媒體 》 的 書 ， 可謂 是 傳播學 的 經典 之 作 。 最近 有 勞佛瑞氏 及 狄佛洛爾氏 （ Lowery &Deflur , 1983 ） 將 大眾 傳播 的 一些 經典 論文 收集成 一 本 書 。 從 這 裡面 ， 可以 看出 大眾 傳播 研究 的 發展 及 現狀 。 有關 消費者 信息 處理 的 過程 ， 拜特門氏 （ Bettman , 1979 ） 出 了 一 本 從 信息 處理 的 角度 來 看 消費 行為 的 書 ， 是 有關 這 一 類 書 中 出 得 最早 的 一 部 。 近年 來 ， 由於 信息 處理 在 心理學 的 研究 潮流 中 ， 愈來愈 吃香 了 ， 所以 有關 消費者 信息 處理 的 書 也 比較 多 。 我 推薦 哈瑞斯氏 （ Harris , 1983 ） 所 編 的 一 本 專門 講 廣告 及 信息 處理 的 書 。 它 的 內容 略 嫌 零亂 ， 但 可謂 是 把 廣告 及 信息 處理 拉 在一起 的 第一 本 書 。 第四 章 廣告 作給 誰 看 ？ 一 位 作 餐館 生意 的 趙 經理 ， 有 一 天 請 了 他 的 大學 同學 來 家 裡 吃飯 ， 他 的 這 位 老 同學 ， 李 先生 目前 在 一 家 商業 研究 機構 工作 。 吃飯 間 趙 經理 問起 李 先生 目前 在 作 些 什麼 研究 。 李 先生 說 他 現在 正在 作 一些 消費者 「 生活 型態 」 的 研究 。 趙 經理 非常 好奇 ， 想 知道 什麼 是 「 生活 型態 」 研究 ， 及 它 對 生意人 有 什麼 用 。 李 先生 作 了 以下 的 解釋 ： 「 這 類 消費者 『 生活 型態 』 的 研究 是 想 找出 消費者 在 日常 生活 裡 ， 所 作 的 事 及 所 參與 的 活動 的 規律 。 」 「 這 類 研究 的 理論 基礎 是 ， 消費者 處理 日常 事務 及 參加 日常 各 種 活動 時 ， 常 是 配合 自己 的 興趣 ， 及 一些 平日 對 人 對 事 的 價值觀 ， 使 之 構成 一 個 體系 ， 或 稱為 一 種 型態 。 這 種 型態 顯示出 消費者 作 某些 類 的 活動 多於 作 另 一些 類 的 活動 ， 使用 某些 類 的 東西 多於 使用 另 一些 類 的 東西 。 」 「 這些 『 生活 型態 』 也 反應 在 商品 購買 上 ， 因此 具有 某 一 種 生活 型態 的 消費者 經常 購買 某 一 類 商品 ， 而 另 一 種 型態 的 消費者 卻 完全 不 買 這 一 類 的 商品 。 而且 在 每 一 個 商品 上 ， 所 想要 得到 的 價值 上 ， 也 因 消費者 「 生活 型態 」 的 不同 而 有 不同 。 因此 一 個 商業 單位 如果 能 仔細 研究 一下 消費者 日常 「 生活 型態 」 的 類別 ， 它 就 可以 進一步 了 解 這些 不同 類型 消費者 平常 需要 什麼 東西 ， 對 什麼 東西 最 有 興趣 及 可能 購買 什麼 東西 。 」 趙 經理 問 ： 「 了 解 了 這些 不同 類型 的 消費者 之後 ， 又 有 什麼 用 呢 ？ 」 李 先生 瞪 了 大 眼 回答 說 ： 「 它 的 用途 是 很 大 的 。 例如 ， 對作 廣告 來 說 吧 ， 它 就 是 重要 的 。 它 可以 幫 你 找出 作 廣告 的 對象 應該 是 誰 ， 他們 要 什麼 ？ 他們 喜歡 什麼 ？ 他們 平常 作 什麼 ？ 從 這些 資料 中 ， 你 可以 找出 用 什麼 方法 向 他們 作 廣告 會 最 有效 。 」 李 先生 接著 舉 了 一 個 例子 。 他 說 ： 「 有 些 人 在 日常 生活 中 ， 工作 之餘 喜歡 作 戶外 活動 ， 像 登山 、 郊遊 、 釣魚 。 有 另 一些 人 卻 喜歡 待在 家 裡 喝 啤酒 、 看 電視 、 聽 音樂 、 看 報紙 ， 這些 人 唯一 的 戶外 活動 是 和 家人 一起 上 館子 ， 吃 喝 一 番 。 也 有 另 一些 人 喜歡 社交 活動 ， 上 館子 ， 跳舞 ， 上 夜總會 ， 看 電影 等 。 」 「 如果 現在 有 一 個 釣魚竿 的 製造商 想要 作 廣告 吸引 一些 購買 者 ， 他 當然 希望 能 吸引到 上述 具有 三 種 不同 「 生活 型態 」 消費者 中 的 第一 類 。 因此 這 位 廣告主 一定 想 知道 這 一 類 最 可能 是 釣魚竿 購買 者 的 人 ， 他們 大致 是 那些 人 ， 他們 對 釣魚竿 的 看法 如何 ， 他們 想 從 釣魚 中 得到 什麼 好處 ， 及 他們 怎麼 選擇 釣魚竿 。 同時 ， 他 也 想 知道 這 一 類 的 人 ， 他們 除了 釣魚 之外 ， 還 作 些 什麼 活動 ， 他們 的 其他 興趣 在 那裡 ， 他們 平常 看 些 什麼 書報 雜誌 ， 聽 什麼 音樂 ， 看 什麼 電視 等 。 從 這些 資料 裡 ， 這 位 釣魚竿 廠 造商 可以 找出 許多 廣告 素材 來 幫助 他 作出 最 能 吸引 這 一 類 消費者 的 注意 及 興趣 的 廣告 。 」 趙 經理 聽 了 李 先生 的 這 一 番 話 之後 ， 覺得 非常 有趣 ， 就 繼續 問 李 先生 是否 可以 幫 他 看看 這 種 「 生活 型態 」 研究 對 他 的 餐館 生意 能 有 什麼 幫助 。 李 先生 想 了 一下 說 ： 「 就 用 剛才 舉 的 第三 種 消費者 作 例子 ， 你 的 顧客 很 可能 多半 是 前述 三 種 類型 消費者 中 的 後 兩 類 。 這 兩 種 「 生活 型態 」 的 人 固然 都 經常 上 館子 ， 但是 他們 由於 「 生活 型態 」 的 差異 ， 對 館子 本身