及 它 所 做 的 服務 的 要求 卻 不一定 一樣 。 」 「 前面 一 種 經常 與 家人 一起 上 館子 的 消費者 的 要求 ， 可能 是 要求 菜 的 味道 要好 ， 價錢 要 公道 ， 餐館 本身 要 乾淨 、 明亮 、 及 大眾化 ， 營業 時間 要 早些 開始 ， 這樣 吃完 後 孩子們 可以 早一點 回家 休息 。 」 「 後 一 種 喜歡 社交 ， 跳舞 等 娛樂 的 消費者 ， 雖然 也 經常 上 館子 ， 但是 他們 的 要求 卻 可能 是 在 餐館 裡 設 舞池 ， 及 演奏 音樂 的 設備 ， 有 各 種 飲料 ， 酒類 的 供應 ， 餐館 內 燈光 要 昏暗 ， 不要 有 孩子 跑跳 及 喊叫 ， 至於 菜 本身 則 要 好看 重於 好吃 ， 服務 卻 一定 要 非常 週到 。 」 「 一 位 餐館 經理 如果 想 使 這 兩 種 類型 的 人 在 同 一 家 餐館 ， 都 得到 滿足 ， 那 是 不 太 可能 的 。 如果 他 要 作 一 個 廣告 來 同時 吸引 這 兩 種 消費者 的話 ， 除非 他 在 廣告 中 說 一些 一般性 的 陳腔 爛調 ， 不然 ， 任何 使 這 兩 種 人 中 的 一 種 產生 想 上 這 家 館子 的 慾望 的 廣告 ， 必定 會 使 另外 一 種 覺得 這 個 地方 不 是 他們 想 去 的 。 」 「 所以 一 位 餐館 經理 在 這 個 時候 可能 要 慎重 考慮 及 選擇 ， 他 到底 想 作 這 兩 批 人 中 那 一 批 人 的 生意 。 根據 自己 餐館 的 地點 ， 設備 ， 及 人力 情況 ， 他 須 決定 自己 最 能 給 那 一 種 消費者 他們 所 要 的 服務 ， 而 使 他們 得到 最 大 的 滿足 ， 然後 會 不斷 的 回來 再 光顧 他 的 館子 。 」 李 先生 接下去 又 說 ： 「 這 個 例子 說明 對 消費者 「 生活 型態 」 的 研究 ， 可以 幫助 商業 經理 選擇 對 自己 最 有利 的 市場 。 一旦 有 了 目標 市場 之後 ， 作 廣告 對象 的 問題 就 迎 而 解 了 。 現在 只 剩下 要 怎麼 對 這 個 目標 市場 作 廣告 的 問題 了 。 」 「 不過 ， 要 解決 這 個 問題 之前 ， 這 個 餐館 經理 還 必須 先 解決 另 一 個 更 重要 的 問題 ， 而 消費者 「 生活 型態 」 的 研究 ， 也 可以 幫助 解決 這 個 問題 。 問題 是 ： 如何 改進 自己 商品 的 素質 ， 以 配合 選好 的 目標 市場 的 需要 。 」 「 一旦 決定 了 某 一 類 消費者 為 自己 的 目標 顧客 之後 ， 餐館 的 經理 必須 將 自己 餐館 的 設備 及 服務 質量 儘量 改進到 完全 符合 那 一 類型 消費者 所 需要 的 那樣 。 」 「 現在 假定 這 位 經理 選定 了 第三 類 喜歡 社交 ， 跳舞 ， 看 電影 ， 聽 音樂 的 消費者 作為 他 的 目標 顧客 ， 那麼 他 可能 要 將 部份 餐館 空間 改成 舞池 及 音樂台 ， 並 聘請 一 個 樂隊 ， 將 室 內 燈光 變暗 ， 並且 謝絕 帶 孩子 的 顧客 ， 對 服務 人員 的 專業 及 態度 訓練 也 要 加強 。 」 說到 這裡 ， 李 先生 攤開 雙手 ， 笑 著 說 ： 「 在 改善好 了 自己 餐館 的 服務 內容 及 質量 ， 對 自己 所 要 賣 的 東西 也 很 清楚 了 。 那麼 ， 要 怎麼樣 作 廣告 的 問題 已 解決 了 一大半 了 。 」 趙 經理 皺 了 一下 眉頭 問 ： 「 那 怎麼 會 呢 ？ 」 李 先生 回答 ： 「 由於 對 自己 顧客 的 了解 ， 及 對 自己 所 提供 的 服務 的 了解 ， 這 位 經理 就 知道 在 自己 的 廣告 中 要 說 些 什麼 ， 才 能 引起 消費者 的 興趣 及 注意 。 顯然 地 ， 一 個 擁擠 喧嘩 的 吃飯 場面 ， 配上 強調 價格 低廉 的 旁白 ， 對 他 所 選 的 這 一 類 顧客 而言 是 完全 沒有 吸引力 的 。 」 「 這 一 類 喜歡 社交 的 顧客 ， 對 衣著 一定 相當 講究 ， 他們 常 看 的 書報 雜誌 一定 多 是 與 時髦 的 衣著 等 有關 的 服裝 或 髮型 雜誌 ， 他們 大概 也 是 音樂 及 影劇 雜誌 的 購買 者 。 那麼 ， 這 位 經理 如果 在 這些 雜誌 中 ， 作 一些 精美 ， 幽雅 的 廣告 ， 必 能 吸引 大 批 的 顧客 。 」 趙 經理 在 聽完 了 李 先生 的 這 一 番 話 之後 ， 開玩笑式 的 拍拍手 ， 對 他 的 客人 說 ： 「 今天 這 頓 飯 真是 沒有 白請 呀 ！ 等於是 繳 學費 ， 上 了 一 課 。 」 在 上面 所 敘述 的 故事 中 ， 李 先生 闡明 也 幾 個 有關 商品 ， 廣告 及 消費者 行為 之間 的 緊密 關係 ： 廣告 一定 要 有 一 個 明確 的 目標 對象 。 它 應該 是 最 可能 購買 商品 的 消費者 。 這些 消費者 通常 稱為 廣告 的 目標 市場 。 商品 本身 一定 要 能 滿足 目標 市場 的 某 一 種 需要 。 不然 廣告 本身 不可能 作 得 好 。 對 目標 市場 的 瞭解 愈 多 ， 商品 與 需要 可以 配合 得 愈 好 ， 廣告 也 可以 作 得 比較 有 效果 。 在 本 章 中 ， 我們 將 仔細 探討 如何 選擇 廣告 的 目標 市場 。 從 討論 中 ， 我們 可以 看出 瞭解 消費者 行為 的 研究 ， 如 李 先生 所 作 的 「 生活 型態 」 研究 ， 對 解答 這 個 問題 的 重要性 。 作 廣告 為什麼 需要 一 個 目標 市場 ？ 在 前 一 章 中 ， 我們 已經 清晰 的 看出 要 想 作好 廣告 ， 第一 步 ， 也 是 最 重要 的 一 步 就 是 要 清楚 的 認識 自己 的 「 信息 接收 」 單位 ， 也 就 是 自己 商品 的 購買人 及 使用 者 ， 通稱為 消費者 。 在 這 一 章 開始 的 例子 中 ， 我們 已經 略 有 體會 ， 廣告 的 「 信息 接收 」 單位 如果 是 「 任何 上鉤 的 魚 」 ， 我們 就 很 難 在 廣告 信息 中 呈遞 任何 較 尖銳 具體 地 ， 能 打動 人心弦 的話 。 當 我 在 和 許多 有意 作好 廣告 的 朋友 談 問題 時 ， 經常 一 開始 就 問 他們 ： 「 你 究竟 想 將 產品 賣給 什麼 人 ？ 」 多半 時候 ， 我 都 不能 從 他們 的 口 中 得到 一 個 爽快 而 清楚 的 答案 。 因為 許多 人 從來 沒有 想 過 這 個 問題 ， 甚至 不大 清楚 為什麼 要 問 這 個 問題 。 更 有 一些 朋友 理直氣壯 的 跟 我 說 ： 「 任何 來 買 我 商品 的 人 ， 我 都 歡迎 ， 我