了 一下 眉頭 問 ： 「 那 怎麼 會 呢 ？ 」 李 先生 回答 ： 「 由於 對 自己 顧客 的 了解 ， 及 對 自己 所 提供 的 服務 的 了解 ， 這 位 經理 就 知道 在 自己 的 廣告 中 要 說 些 什麼 ， 才 能 引起 消費者 的 興趣 及 注意 。 顯然 地 ， 一 個 擁擠 喧嘩 的 吃飯 場面 ， 配上 強調 價格 低廉 的 旁白 ， 對 他 所 選 的 這 一 類 顧客 而言 是 完全 沒有 吸引力 的 。 」 「 這 一 類 喜歡 社交 的 顧客 ， 對 衣著 一定 相當 講究 ， 他們 常 看 的 書報 雜誌 一定 多 是 與 時髦 的 衣著 等 有關 的 服裝 或 髮型 雜誌 ， 他們 大概 也 是 音樂 及 影劇 雜誌 的 購買 者 。 那麼 ， 這 位 經理 如果 在 這些 雜誌 中 ， 作 一些 精美 ， 幽雅 的 廣告 ， 必 能 吸引 大 批 的 顧客 。 」 趙 經理 在 聽完 了 李 先生 的 這 一 番 話 之後 ， 開玩笑式 的 拍拍手 ， 對 他 的 客人 說 ： 「 今天 這 頓 飯 真是 沒有 白請 呀 ！ 等於是 繳 學費 ， 上 了 一 課 。 」 在 上面 所 敘述 的 故事 中 ， 李 先生 闡明 也 幾 個 有關 商品 ， 廣告 及 消費者 行為 之間 的 緊密 關係 ： 廣告 一定 要 有 一 個 明確 的 目標 對象 。 它 應該 是 最 可能 購買 商品 的 消費者 。 這些 消費者 通常 稱為 廣告 的 目標 市場 。 商品 本身 一定 要 能 滿足 目標 市場 的 某 一 種 需要 。 不然 廣告 本身 不可能 作 得 好 。 對 目標 市場 的 瞭解 愈 多 ， 商品 與 需要 可以 配合 得 愈 好 ， 廣告 也 可以 作 得 比較 有 效果 。 在 本 章 中 ， 我們 將 仔細 探討 如何 選擇 廣告 的 目標 市場 。 從 討論 中 ， 我們 可以 看出 瞭解 消費者 行為 的 研究 ， 如 李 先生 所 作 的 「 生活 型態 」 研究 ， 對 解答 這 個 問題 的 重要性 。 作 廣告 為什麼 需要 一 個 目標 市場 ？ 在 前 一 章 中 ， 我們 已經 清晰 的 看出 要 想 作好 廣告 ， 第一 步 ， 也 是 最 重要 的 一 步 就 是 要 清楚 的 認識 自己 的 「 信息 接收 」 單位 ， 也 就 是 自己 商品 的 購買人 及 使用 者 ， 通稱為 消費者 。 在 這 一 章 開始 的 例子 中 ， 我們 已經 略 有 體會 ， 廣告 的 「 信息 接收 」 單位 如果 是 「 任何 上鉤 的 魚 」 ， 我們 就 很 難 在 廣告 信息 中 呈遞 任何 較 尖銳 具體 地 ， 能 打動 人心弦 的話 。 當 我 在 和 許多 有意 作好 廣告 的 朋友 談 問題 時 ， 經常 一 開始 就 問 他們 ： 「 你 究竟 想 將 產品 賣給 什麼 人 ？ 」 多半 時候 ， 我 都 不能 從 他們 的 口 中 得到 一 個 爽快 而 清楚 的 答案 。 因為 許多 人 從來 沒有 想 過 這 個 問題 ， 甚至 不大 清楚 為什麼 要 問 這 個 問題 。 更 有 一些 朋友 理直氣壯 的 跟 我 說 ： 「 任何 來 買 我 商品 的 人 ， 我 都 歡迎 ， 我 並 不 歧視 任何 購買 者 。 」 他們 認為 他們 不 需要 有 一 個 目標 市場 ， 也 一樣 可以 賣 東西 。 為什麼 我們 需要 有 一 個 目標 市場 呢 ？ 先 讓 我們 來 看看 什麼 是 目標 市場 。 一 個 商品 的 市場 通常 是 指 所有 購買 或 可能 購買 某 一 個 或 某 一 類 商品 的 人 ， 例如 洗髮水 的 市場 就 是 指 所有 購買 或 可能 購買 洗髮水 的 人 。 目標 市場 是 指 那些 某 廠商 刻意 要 銷售 他 的 商品 的 消費者 。 通常 這 個 目標 市場 要 比 某 商品 或 某 類 商品 的 一般 市場 要 小 ， 也 要 具體 得多 。 例如 某 廠商 可能 選擇 女性 洗髮水 消費者 作為 它 的 目標 市場 ， 他 把 他 工廠 的 各 項 生產 ， 銷售 政策 都 針對 著 這 一 批 女性 消費者 。 另 一 個 廠商 可能 選擇 帶有 油性 頭皮 的 女性 消費者 作為 他 的 目標 市場 ， 而 專門 製造 能 中 和 頭髮 油性 的 洗髮水 。 這 位 廠商 的 目標 市場 要 比 前面 那 位 以 女性 為 目標 市場 的 廠商 就 更 具體 多 了 。 這 位 廠商 在 作 廣告 的 時候 ， 可以 和 他 的 消費者 討論 頭皮 出 油 的 煩惱 ， 並 解說 他 的 商品 可以 去除 這 個 煩惱 的 方法 。 用 這 種 內容 來 作 廣告 可以 很 容易 的 使 他 的 目標 市場 （ 具有 油性 髮質 的 婦女 ） 覺得 有 關連 及 有 興趣 ， 因為 這些 題材 與 他們 切身 的 問題 是 一致 的 。 但是 如果 一 個 洗髮水 廠商 沒有 目標 市場 ， 他 在 作 廣告 時 就 必須 遷就 「 所有 」 購買 他 商品 的 人 ， 內容 必須 比較 一般化 ， 只 能 討論 洗髮水 的 一般 功能 ， 如 清潔 ， 柔軟 ， 不 傷 皮膚 等 。 這 類 「 功能 述說 」 的 廣告 像 背書 一樣 ， 往往 千篇一律 ， 通常 引 不 起 任何 人 的 興趣 ， 自然 也 引 不 起 「 任何 」 消費者 作 進一步 信息 處理 的 慾望 。 前 一 章 我們 提 過 廣告 作為 一 項 大眾 傳播 的 工具 有 一 個 特點 ， 也 可以 說 是 一 個 缺點 ， 那 就 是 它 不能夠 面對 個別 消費者 ， 給予 他 比較 親切 的 、 比較 具體 的 信息 。 由於 有 這 個 先天性 的 弱點 ， 廣告 必須 盡量 想 其他 辦法 來 克服 這 個 弱點 ， 或者 至少 不要 增加 這 項 困難 。 清楚 的 劃訂 自己 的 消費者 是 誰 ， 可以 避免 作 籠統 的 、 不痛不癢 的 廣告 ， 至少 讓 廣告 對 某 一些 特定 的 人 來 說 ， 是 較 具體 的 、 較 親切 的 ， 及 較 富有 吸引力 的 。 擬定 廣告 目標 市場 需要 那些 資料 ？ 既然 我們 知道 了 目標 市場 的 擬訂 可以 幫助 我們 把 廣告 作 得 更 具體 、 更 具有 吸引力 。 現在 就 讓 我們 來 看看 ， 應該 如何 來 擬定 目標 市場 。 市場 目標 的 擬訂 最先 要 作到 的 是 對 商品 整 個 市場 的 了解 。 它 主要 是 指 對 商品 使用 及 購買 者 的 了解 。 下面 介紹 的 兩 項 消費者 行為 的 研究 ， 通常 可以 幫助 我們 作 明智 的 選擇 。 現有 市場 分析 仔細 的 研究 一下 現有 使用 及 購買 自己 的 商品 的 人 是 屬於 那 一 類 的 顧客 。 看看 ： 整 個 市場 有 多 大