， 早 在 沒有 需要 之前 就 已經 開始 收集 資料 ， 因為 他 預期 這 種 需要 有 一 天 會 來到 。 例如 一 個 愛好 音樂 的 孩子 收集 關於 音響 設備 的 商品 信息 ， 以 備 將來 自己 可以 賺錢 再 去 購買 。 又 如 一 個 少女 收集 有關 結婚 時 所 需要 的 商品 信息 ， 雖然 她 還 沒有 一 個 要好 到 可以 考慮 結婚 的 男朋友 。 這些 例子 都 說明 信息 收集 甚至 可以 走 在 需要 產生 的 前面 。 至於 信息 收集 ， 篩選 牌子 ， 決定 評選 標準 ， 及 牌子 評審 等 步驟 ， 通常 則 是 一起 進行 ， 而且 是 彼此 影響 的 。 消費者 在 收集 信息 的 過程 中 有時 在 開始 篩選 牌子 時 ， 已經 決定 了 應該 用 什麼 評選 標準 。 而 在 篩選 牌子 時 也 已經 不斷 的 用 某些 標準 在 評審 所有 的 牌子 。 所以 這些 步驟 彼此 是 分 不 太 開 的 ， 而且 是 錯綜複雜 的 。 消費者 有時 必須 借助 於 「 牌子 形象 」 及 「 牌子 態度 」 ， 來 幫助 自己 整理 已經 接收 及 部份 處理 過 的 信息 。 我們 將 在 下 一 小節 中 討論 這 兩 個 概念 。 以上 所 說 的 這些 中間 步驟 ， 很 可能 與 實際 購買 行動 的 發生 之間 有 很 大 的 一 段 時間 距離 。 消費者 如果 是 做 「 深涉 」 購買 的話 ， 在 實際 購買 行動 之前 ， 他 多半 還 會 再 作 一 次 比較 慎重 ， 詳細 的 牌子 評審 工作 及 選擇 決定 。 所以 第六 及 第七 步驟 （ 選擇 決定 及 實際 購買 ） 比較 是 連 在一起 的 ， 而且 是 在 快 接近 實際 購買 行動 前 才 發生 的 。 其他 步驟 都 可能 在 距離 實際 購買 相當 遠 之前 就 已經 發生 了 。 通常 消費者 所 要 購買 的 商品 對 他 而 言 越 生疏 ， 他 依循 這 個 購買 程序 的 可能性 越 大 。 當 此 項 商品 對 他 而言 已經 相當 熟悉 了 ， 那麼 這些 步驟 彼此 相互 影響 的 可能性 也 大 了 ， 而且 它們 之間 的 分化 也 就 不 那麼 明顯 了 。 消費者 用 什麼 來 加速 購買 的 過程 ？ 前面 說 過 消費者 在 查覺 自己 需要 某 一 項 商品 之後 ， 有時 可以 在 很 短 的 時間 內 決定 要 購買 的 牌子 ， 無須 作 進一步 思考 ， 立刻 就 可以 採取 行動 。 這 一方面 固然 可能 是 由於 商品 本身 的 特性 或 消費者 的 個性 促成 淺涉 的 購買 ， 可以 不需 費時 思考 。 另一方面 也 可能 是 由於 消費者 早 在 購買 需要 尚未 發覺 之前 ， 已經 對 一 項 商品 及 這 類 商品 的 某些 牌子 形成 了 「 形象 」 及 「 態度 」 的 原因 。 現在 先 讓 我們 看看 「 牌子 形象 」 與 「 牌子 態度 」 是 什麼 。 商品 或 牌子 形象 商品 或 牌子 形象 是 指 一 個 消費者 對 某 一 項 商品 或 某 一 個 牌子 所 存在 的 全部 影像 及 想法 。 例如 「 白雪牌 肥皂 」 ， 在 消費者 聽到 這 個 名稱 之後 ， 可能 立刻 可以 想像到 它 本身 的 形狀 、 香味 、 顏色 ， 及 包裝 後 的 形狀 、 顏色 等 。 消費者 還 會 從 這些 影像 中 ， 聯想到 一些 其他 相 關連 的 事情 及 東西 。 所有 的 影像 及 這些 聯想 都 可 算是 牌子 的 形象 。 另外 像 商品 的 名稱 、 牌子 的 名稱 、 商標 等 象徵性 的 符號 ， 以及 它們 所 代表 的 的 意義 等 也 包括 在 形象 之中 。 例如 ， 「 白雪牌 」 令 人 想到 白茫茫 的 雪景 ， 潔白 、 冰凍 、 冷酷 等 。 最後 ， 凡是 與 這 個 商品 有關 的 所有 的 信念 及 想法 ， 也 屬於 形象 的 範圍 。 例如 在 節錄 二 中 ， 消費者 有 「 洗衣機 不 揉 ， 不 搓 ， 洗 不 乾淨 」 就 是 一 個 對 洗衣機 的 信念 。 這些 信念 可能 是 出於 消費者 自己 對 商品 的 體驗 ， 或者 是 從 廣告 中 所得 、 從 朋友 那裡 聽來 的 。 以上 所 述 這些 對 這 個 牌子 所有 的 影像 及 信念 常 在 消費者 心 中 構成 一 個 有 系統 有 結構 的 組織 。 我們 通稱 之 為 「 商品 形象 」 或 「 牌子 形象 」 。 消費者 對 某 一 個 牌子 所 存有 的 「 牌子 形象 」 能 幫助 他們 ， 在 平時 去蕪存菁 地 來 處理 新 進來 的 信息 。 把 與 此 「 牌子 形象 」 相 吻合 的 信息 存下來 ， 把 與 它 矛盾 的 拋開 ， 不 去 理會 它 。 或 將 它 融入 形象 中 ， 因而 使 消費者 對 原有 的 形象 有所 調整 。 如此一來 ， 當 消費者 一旦 查覺到 他 對 某 類 商品 的 需要 時 ， 他 的 信息 收集 過程 就 會 比較 簡單 及 迅速 了 。 因為 許多 過去 收集 的 資料 。 已經 被 整理 在 「 牌子 形象 」 這 個 概念 之下 了 。 同樣地 ， 這些 已 有 的 形象 ， 也 使 消費者 在 決定 評選 標準 及 篩選 牌子 時 可以 比較 簡單 及 迅速 些 。 因為 這些 已 有 的 對 牌子 的 形象 ， 是 對 這 個 牌子 的 一 個 已經 綜合好 了 的 總印象 。 可以 不 需要 再 經過 消化 即可 運用 。 而 它 對 這些 購買 步驟 皆 有 決定性 的 影響 。 一 個 商品 或 牌子 在 市面 上 發售 的 時間 愈 長 ， 消費者 心 中 對 這 個 商品 或 牌子 的 影像 愈 深刻 ， 對 有關 它 的 信息 知道 也 愈 多 ， 因此 商品 或 牌子 的 形象 也 愈 鞏固 ， 它 對 整 個 購買 過程 的 影響力 也 愈 大 。 商品 或 牌子 態度 商品 或 牌子 態度 是 指 消費者 對 一 類 商品 或 其中 一 個 牌子 所 持 的 喜好 及 厭惡 的 程度 。 這 種 喜好 及 厭惡 程度 直接 影響到 消費者 對 它 的 進一步 評價 及 可能 購買 它 的 程度 。 牌子 態度 通常 是 經過 對 牌子 形象 進行 評估 之後 把 它 變成 好惡度 的 結果 。 但 有時候 對 一 個 商品 或 牌子 的 好惡 卻 是 直接 感覺 而 來 的 。 就 像 一 個 男孩 喜歡 一 個 女孩子 ， 往往 是 直覺 的 ， 並 不 是 一定 因為 她 有 什麼 優點 或 特點 ， 或 對 自己 有 什麼 特別 好處 才 去 喜歡 她 。 所以 牌子 態度 也 可能 是 一 種 直覺 的 喜好 或 厭惡 ， 不須 由 先前 對 牌子 建立 的 一些 信念 或 形象 中 產生出來 。 例如 一 個 優美 的 海灘 情景 可以 使 一 個 消費者 對 一 只 放 在