有關 ， 但是 我 當時 還 沒有 體會到 這 點 。 儘管 我 一 開始 興趣缺缺 ， 但 杜拉克 的 開場白 立刻 把 我 的 思緒 拉回 課堂 上 ， 吸引 了 我 的 注意 。 他 首先 重申 那 位 總裁 四 年 前 告訴 我 的 話 ： 「 行銷 和 推銷 不 一樣 。 」 接下來 他 說 的 話 才 真正 把 我 一棒 打醒 ： 「 行銷 和 推銷 既 非 同義 字 ， 也 不 相輔相成 。 在 某些 情況 下 ， 你 甚至 會 認為 兩 者 相互 對立 。 無庸置疑 ， 如果 行銷 做 得 很 好 的話 ， 根本 不 需要 再 去 推銷 。 」 杜拉克 到底 在 說 什麼 呀 ？ 他 引發 了 我 的 興趣 ， 我 繼續 聽 下去 。 根據 杜拉克 的 說法 ， 真正 的 行銷 其實 是 日本人 發明 的 ， 而且 不 是 在 本 世紀 發明 的 ， 而是 在 十七世紀 。 有 個 日本 商人 抱 著 與眾不同 的 零售 觀念 從 鄉下 來到 東京 ， 開 了 一 家 零售 商店 。 過去 無論 他們 的 產品 是 食物 、 布料 或 武器 ， 都 是 由 製造 產品 或 種植 農作物 的 人 銷售 自己 的 產品 。 杜拉克 說 ， 這 位 觀念 新穎 的 商人 和 其他 人 不同 的 地方 是 ： 第一 ， 他 並 不 是 只 銷售 某 個 種類 的 商品 ， 而是 各式各樣 的 商品 都 賣 。 第二 ， 他 銷售 的 商品 都 不 是 由 他 自己 製造 ， 而是 向 製造 這些 東西 的 人 採購 ， 當作 商品 來 賣 。 就 好像 今天 的 施樂百 、 梅西 百貨 或 沃爾瑪 商場 一樣 ， 他 把 自己 當作 採購 商品 的 經紀人 ， 專門 提供 顧客 需要 的 商品 。 結果 ， 在 這 位 零售商 眼 中 ， 他 的 任務 不 是 說服 顧客 購買 他 手 邊 的 商品 ， 想盡 辦法 把 東西 推銷出去 ， 而是 先 找出 顧客 的 需求 ， 然後 從 其他 人 手 中 買進 顧客 需要 的 商品 ， 再 轉售出去 。 根據 杜拉克 的 說法 ， 這 種 觀念 在 日本 日益 風行 ， 開始 形成 大型 零售 集團 。 顯然 西方 國家 也 差不多 在 同 一 段 時間 開始 出現 這樣 的 觀念 ， 先 是 雜貨店 興起 ， 然後 在 十九世紀 初期 ， 開始 出現 百貨公司 。 重點 在於 ， 新 型態 的 零售商 不 是 單純 銷售 商品 。 精明 的 零售商 一定 會 先 研究 市場 ， 找出 顧客 需要 的 產品 ， 然後 才 採購 這些 產品 ， 再 把 它 轉售出去 。 在 零售業 的 突破 發生 前 ， 由於 不斷 創新 和 科技 進步 ， 過去 的 稀有 產品 早已 變 得 更 普遍 、 更 容易 取得 ， 所以 新 零售商 可以 提供 顧客 許多 大量 生產 的 商品 。 比方說 ， 在 古騰堡 發明 印刷術 之前 ， 每 一 本 書 都 必須 辛辛苦苦 地 親手 抄寫 而 成 。 任何 一 個 小 錯誤 就 可能 毀掉 許多 星期 的 心血 ， 因為 可能 必須 整 頁 重抄 。 訓練有素 的 專家 （ 大多數 是 僧侶 ） 可能 需要 耗費 一 年 以上 的 工夫 ， 才 能 辛苦 地 完成 一 本 書 。 在 這樣 的 情況 下 ， 書籍 的 供應量 非常 有限 ， 絕對 無法 充分 滿足 需求 ， 所以 根本 不 需要 說服 顧客 來 購買 手工 書籍 ， 市場 早已 存在 ， 只要 有 一 本 書 完工 ， 潛在 的 買主 就 奔相 競標 。 當然 ， 只有 非常 有錢 的 人才 買得起 書 ， 更 不要 侈言 能 購買 很多 本 書 ， 放 在 圖書館 中 收藏 了 。 後來 ， 古騰堡 發明 了 印刷術 ， 這 一切 頓時 改觀 。 在 西方 ， 工業 革命 加速 了 過度 供給 的 過程 。 過去 極其 稀少 而 昂貴 的 各 種 產品 現在 都 有 辦法 大量 製造出來 。 結果 ， 產品 的 售價 變 得 比較 合理 ， 不止 有錢人 ， 即使 一般 中產階級 也 都 買得起 ， 有 的 產品 甚至 連 窮人 都 買得起 。 不過 ， 能 成功 地 大量 生產 ， 卻 為 生產 者 製造 了 另外 一 個 問題 。 製造商 把 全 副心力 放 在 生產 產品 上 ， 希望 能 以 最 低廉 的 價格 ， 把 最 大量 的 產品 ， 賣到 最多 人手 中 。 因此 ， 供應 的 產品 數量 往往 超過 可能 的 買主 數目 和 市場 需要 的 產品 數量 ， 於是 需要 增添 額外 的 誘因 ， 促使 顧客 購買 產品 。 由於 商人 需要 說服 潛在 的 顧客 購買 ， 所以 說服 的 工夫 又 變 得 很 重要 。 透過 勸服式 的 推銷 技巧 ， 可以 讓 潛在 顧客 了 解 擁有 這 個 產品 的 好處 ， 以及 這 個 產品 勝過 競爭 產品 的 優點 何在 。 結果 製造商 和 零售商 都 開始 發展 銷售 部門 ， 無論 工廠 生產 什麼 ， 銷售 部門 都 要 負責 把 它 賣掉 。 不管 是 透過 面對面 推銷 、 廣告 、 促銷 活動 或 其他 方法 ， 他們 把 重心 全 放 在 產品 本身 、 以及 如何 說服 顧客 購買 產品 上 。 這些 全 都 屬於 銷售 的 範圍 ， 和 行銷 的 概念 不同 。 日本 零售商 在 十七世紀 的 創新 非常 重要 ， 因為 有史以來 第一 次 ， 他們 在 銷售 產品 時 ， 不 是 把 全部 焦點 都 放 在 產品 上 ， 而是 把 重心 放 在 顧客 身 上 。 根據 新 的 觀念 ， 銷售 者 賣 的 是 顧客 需要 的 商品 ， 而 不 像 過去 只是 努力 把 手 中 已 有 的 產品 推銷出去 ， 以至於 商人 為了 賺錢 ， 必須 想盡 辦法 出清 現有 的 產品 。 如此一來 ， 零售商 、 製造商 或 生產 者 必須 先 找出 顧客 需要 什麼 ， 因此 產生 了 市場 研究 的 新 技術 和 新 方法 。 企業 首度 把 注意力 放 在 顧客 ， 而 不 是 產品 上 。 正 如同 從事 直效 行銷 的 高斯登 （ Freeman Gosden , Jr .
 
） 在 我 的 行銷課 上 說 的 話 ： 「 重點 不 在於 你 想 賣 什麼 ， 而是 顧客 想 買 什麼 。 」 最近 ， 我 在 電視 上 看到 記者 採訪 〈 美國 偶像 〉 （ American Idol ） 歌唱 選秀 節目 的 評審 之 一 ， 請 他 評論 為何 唱片業 近來 銷售 業績 頻頻 下滑 ， 而 同時 〈 美國 偶像 〉 和 在 節目 中 脫穎而出 的 歌手 卻 如此 成功 ， 他 回答 ： 「 很 簡單 。 唱片 公司 一直 拚命 把 他們 認為 社會 大眾 需要 的 音樂 塞給 大家 ， 而 我們 卻 讓 大家 先 決定 （ 他們 想要 什麼 ） ， 然後 才 提供 他們 想要 的 東西 。 」 IBM 的 故事 杜拉克 繼續 解釋 ， 行銷 不 只 是 重要 的 商業 機能 而已 。 事實 上 ， 他 說 ， 行銷 根本 不 是 商業 機能 ， 而是 所有 企業 的 基礎 。 把 行銷 與 製造 之類 的 機能 相提並論 ， 根本 是 錯誤 的 ， 因為