。 現在 就 讓 我們 來 看看 他 的 總結 。 消費者 有 那些 常 有 的 需要 ？ 1 每 一 個 消費者 皆 希望 自己 是 與眾不同 的 。 自己 是 具有 人 所 能 有 的 所有 的 優點 。 年青 、 英俊 、 開朗 、 幽默 、 可愛 、 不可 抗拒 、 … … 。 如果 某 商品 能 讓 他 顯現 其中 的 一 個 優點 ， 他 就 會 購買 它 。 2 每 一 個 消費者 希望 自己 是 十全十美 的 。 但是 ， 他 也 都 知道 自己 不 是 十全十美 的 ， 都 有 掩蓋 這些 缺點 的 慾望 ， 使 這些 缺點 成為 只有 自己 知道 的 秘密 。 臉 上 的 雀斑 、 少白 的 頭髮 、 失眠 後 通紅 的 眼睛 、 過重 的 身材 ， … … 。 一 盒 粉底 、 一 瓶 染髮油 可 使 缺點 消失 ， 消費者 就 會 購買 。 3 在 感情 上 ， 每 一 個 消費者 都 需要 安全感 。 希望 自己 是 被 需要 的 、 被 愛 的 、 被 照顧 的 。 因此 許多 消費者 購買 某 一些 商品 ， 是 因為 這些 商品 讓 他們 好像 得到 了 安全感 。 例如 ， 女孩子 喜歡 穿 格子裙 ， 因為 在 西方 許多 國家 ， 小學生 的 制服 是 用 格子 布 做 的 。 格子 布 做 的 裙子 令 消費者 好像 回到 幼年 時期 ， 在 父母 的 附冀 下 ， 很 有 安全感 。 4 消費者 同時 也 有 主動 去 愛 、 去 照顧 、 去 寵溺 別人 或 動物 的 需要 。 許多 消費者 喜歡 買 瘦 乾乾 的 ， 或 淚汪汪 的 娃娃 。 因為 它們 比較 容易 勾引起 「 愛護 別人 」 的 需要 。 5 在 生理 上 ， 消費者 有 吃 、 喝 及 性 方面 的 基本 需要 。 特別 是 性 方面 的 需要 ， 由於 經常 受到 壓抑 ， 所以 通常 最 需要 用 較 抽象 的 方式 表示出來 。 商品 容器 的 形狀 、 包裝 、 顏色 、 氣味 、 牌子 名稱 、 牌子 寫法 等 ， 常 可以 作為 表現 抽象式 性 慾望 的 工具 。 我們 在 本 章 開始 時 ， 談到 的 那 個 廣告 ， 也 就 是 利用 這 個 消費者 的 基本 需要 。 6 消費者 有 需要 不斷 地 得到 自己 是 有用 的 、 有 價值 的 、 比 別人 都 好 的 保證 。 例如 ， 孩子 們 都 已 長大 了 的 母親 ， 及 整天 在 家 中 作飯 、 清理 的 家庭 主婦 ， 特別 有 這 種 需要 。 7 每 一 個 消費者 都 有 想 發揮 他 的 創造 天才 及 內在 潛力 的 需要 。 例如 ， 主婦 喜歡 自製 麵包 、 蛋糕 ， 雖然 外邊 商店 裡 的 可能 又 便宜 、 又 好吃 。 最近 流行 的 伴唱 樂器 （ 卡拉○ Ｋ ） ， 也 是 想 讓 消費者 能 發揮 他們 自認為 存在 的 ， 但是 還 未 發掘 的 音樂 天才 。 8 消費者 也 都 希望 自己 是 有 至高無上 權力 的 。 有 征服 並 支配 別人 、 移山倒海 的 慾望 。 吸塵器 ， 除草機 必須 有 很 大 的 噪音 ， 就 是 因為 這樣 聽起來 才 像是 相當 有 力量 ， 令 使用 者 心 中 一 快 。 9 消費者 有 對 衰老 及 死亡 的 恐懼 。 致使 對 某些 與 這 兩 件 事 相 關連 的 東西 及 事務 產生 無端 的 厭惡 ， 例如 許多 中國人 對 黑色 、 白色 ， 及 麻布 的 東西 不 具 好感 。 又 如 ， 人們 避棄 具有 皺紋 的 食物 ， 因為 它 象徵 著 衰老 及 死亡 。 10 消費者 也 有 回到 娘胎 去 ， 再度 成 襁褓 中 吃 奶 孩子 的 慾望 。 例如 一些 喜歡 嚼嚼 口香糖 及 咬玩 雪茄 的 消費者 ， 可能 是 在 滿足 其 想 回到 佛洛伊德 所 界定 的 口腔期 的 慾望 。 又 例如 ， 人們 對 奶類品 的 需求 ， 也 可能 同 出 一 理 。 11 消費者 有 佔有 看起來 相當 賞心悅目 的 東西 的 慾望 。 所以 任何 包裝 得 非常 顯眼 、 獨特 ， 令 人生 好感 的 商品 ， 消費者 都 會 有 興趣 購買 ， 不管 自己 是否 真的 需要 。 12 消費者 有 順著 社會 階梯 往 上 爬 的 慾望 。 如果 一 個 商品 能 令 消費者 感到 很 高級 或 身份 不同 ， 那 它 的 銷路 一定 會 很 好 。 如果 讀者 將 自己 所 讀 過 的 任何 一 本 普通 心理學 的 書 ， 拿出來 翻到 有關 動機 的 一 章 ， 再 讀 一 次 的話 ， 就 會 發現 ， 上述 的 這些 由 廣告 心理學 研究 中 所 體驗出來 的 ， 消費者 真正 的 需要 ， 或多或少 都 在 討論 各 種 不同 的 動機 理論 中 被 提及 過 。 它們 屬於 一般人 常 有 的 需要 。 顯然 地 ， 商品 心理學 的 實踐 經驗 ， 證實 了 許多 書本 上 、 實驗室 裡 所 得出 的 理論 。 但是 ， 這 是 不 是 證明 了 發掘 消費者 購買 動機 ， 就 能 製作 成功 的 廣告 ， 增加 商品 銷路 ？ 隨著 廣告 專業 本身 的 進入 成熟 階段 ， 自然 就 發現 廣告 與 心理學 的 關係 ， 比 這 種 掘 油井式 的 遊戲 要 來得 複雜 多 了 。 因此 前述 廣告業 與 動機 研究 的 蜜月期 在 西方 僅只 維持 了 幾 年 。 許多 廠商 在 看過 那些 暢銷書 記載 著 完全 是 成功 的 例子 之後 ， 對 動機 研究 產生 了 無比 的 厚望 。 當然 ， 那些 比 成功 的 例子 多出 幾百 倍 的 失敗 的 例子 ， 才 是 這些 有 著 過 高 期望 的 廠商 們 最後 得到 的 實踐 經驗 。 這樣 他們 自然 對 動機 研究 徹底 的 失望 ， 終 致 將 它 遺棄 。 然而 這 種 失望 及 遺棄 是否 是 正確 的 呢 ？ 讀者 只 需 在 現在 各 媒體 所 登出 的 廣告 中 尋找 半 分鐘 ， 就 可以 立刻 找出 幾 個 廣告 ， 在 利用 人 的 基本 需要 來 推銷 它們 的 商品 。 所以 對 某些 人 而言 ， 動機 還是 廣告 的 最佳 武器 。 只 是 他們 放棄 用 這 個 名詞 而已 。 因此 ， 現在 讓 我們 來 詳細 討論 一下 購買 動機 究竟 是 什麼 ？ 消費者 一般 有 些 什麼 購買 動機 ？ 如何 運用 動機 才 能 達到 廣告 所 擬訂 的 目標 ？ 動機 研究 不 應 是 廣告業 奇蹟 的 製造 者 ， 但是 它 可以 是 一 種 有力 的 廣告 策謀 。 什麼 是 消費者 購買 的 動機 ？ 用 心理學 的 角度 來 看 購買 ， 商品 本身 可以 說 是 一 種 刺激 ， 購買 這 個 消費品 是 消費者 對 商品 這 個 刺激 所 作出 的 一 種 反應 ， 也 是 一 種 行為 。 如果 我們 接受 每 一 個 行為 背後 都 一定 有 一 個 原因 的 假設 的話 ， 自然 我們 要 問 ； 消費者 為什麼 要 購買 這