購買 這 一 個 商品 呢 ？ 動機 是 心理學家 假想 出來 ， 介於 刺激 及 行為 間 的 一 個 內在 中介 概念 。 它 一方面 激發 行為 ， 另一方面 也 引導 行為 朝著 或 避 著 刺激 的 方面 走 。 在 動機 心理學 領域 裡 ， 基本 上 有 三 派 的 理論 。 其 一 是 動力 學說 ， 認為 動機 是 一 種 驅使人 產生 有 方向 ， 有 目標 的 動力 。 而 這 種 動力 多半 來自於 人 本身 與生俱有 的 ， 或 學習 來 的 需求 。 當 一 個 人 有 某 種 需求 的 時候 ， 他 就 有 需要 滿足 那 種 需求 的 動力 ， 這 種 動力 一定 要 在 這 種 特別 的 需求 得到 滿足 之後 ， 才 會 消失 。 直到 下 一 次 再 有 一 個 需求 時 ， 這 種 動力 會 再 升起 。 一 個 人 在 同 一 個 時間 內 ， 可能 有 許多 的 需要 ， 所以 各 種 不同 的 動機 ， 不斷 在 驅使 我們 作 不同 的 行為 來 滿足 不同 的 需求 。 同時 每 一 種 需要 ， 因人而異 ， 可以 用 不同 的 行為 來 滿足 它 。 例如 在 圖 九 中 我們 可以 看出 要 滿足 消費者 避寒 的 需要 ， 他 可以 買 、 租 ， 或 借 一 件 貂皮 大衣 ， 或 一 床 真絲 棉被 。 究竟 消費者 會 選 那 一 個 途徑 來 滿足 避寒 的 需要 ， 那 就 說來話長 了 。 許多 的 因素 可以 影響 他 的 決定 。 其中 之 一 ， 自然 是 廣告 了 。 由 這 個 圖例 ， 我們 也 可以 看出 廣告 之所以 能 幫助 或 促使 消費者 購買 ， 不只 在於 激起 消費者 的 某 一些 需求 ， 他 也 可以 把 著眼點 放 在 提醒 消費者 滿足 某 種 需要 的 途徑 ， 是 購買 某 一 個 牌子 的 真絲 棉被 ， 而 不 是 任何 貂皮 大衣 。 第二 種 動機 理論 是 情感論 。 它 認為 人 的 基本 行為 準則 是 追求 快感 及 避免 痛苦 。 當 我們 在 面對 某 一 項 刺激 時 ， 能 產生 快感 ， 或 能 預期 由 對 刺激 作出 反應 後 而 產生 的 快感 ， 那麼 我們 就 會 想 去 作 那 個 反應 （ 例如 ， 去 接近 它 、 擁有 它 、 穿戴 它 、 品嗜 它 等等 ） 。 所以 人 的 行為 主要 是 受制於 刺激 與 這 種 快感 （ 或 快感 的 預期 ） 之間 的 這 種 信號 ── 情感 的 連繫 關係 。 也就是說 ， 刺激 好像 信號 一般 提醒 我們 快感 或 不 快感 的 即將 來臨 ， 應該 採取 什麼 行動 來 產生 快感 及 避免 不快感 。 這 種 信號 ─ 感情 的 連繫 及 其 強度 自然 是 受 社會 文化 ， 經 社會化 的 過程 ， 所 給予 個人 的 影響 。 個人 過去 的 經驗 也 會 影響到 這 個 連繫 。 同樣地 ， 在 消費者 行為 的 領域 中 ， 如 圖 十 所 示 ， 快感 可以 因 不同 的 原因 而 起 ， 而 各 種 不同 的 刺激 可以 與 不同 的 快感 連繫 起來 。 對 同 一 刺激 也 可以 用 不同 的 行為 來 產生 快感 。 動機 心理學家 自然 對 什麼 來源 可以 引起 快感 ， 及 什麼 刺激 可以 成為 這些 引起 快感 來源 的 信號 感到 興趣 。 對 廣告 專業 人員 而言 ， 他們 有 興趣 知道 的 ， 除了 什麼 東西 可以 引起 消費者 不同 的 快感 之外 ， 也 想 研究 如何 將 自己 的 商品 成為 這 種 快感 的 預期 信號 ， 並 建立 消費者 認為 購買 及 使用 這 個 商品 的 行為 是 達到 預期 快感 的 途徑 。 第三 種 動機 理論 是 認知 理論 。 它 認為 人 對 某 一 種 刺激 商品 所 產生 的 購買 行為 傾向 的 強度 ， 完全 看 這 種 行為 所 能 達到 的 目標 對 這 個 人 的 重要性 有 多 大 ， 以及 這 種 行為 可能 達到 這 個 目標 的 可能性 有 多少 而 定 。 當 這 個 目標 對 這 個 人 而言 ， 相當 重要 ， 而 對 某 一 個 刺激 作出 反應 的 行為 又 很 容易 達到 這 個 重要 的 目標 時 ， 這 個 行為 出現 的 可能性 就 很 大 。 也就是說 ， 做 此 行為 的 動機 很 強 。 這些 評估 衡量 的 過程 ， 自然 是 認知 的 過程 。 一 個 消費者 ， 在 一 個 購買 環境 中 ， 如果 知道 自己 的 目標 是 什麼 ， 也 知道 它 對 自己 有 多 重要 ， 又 看出 自己 購買 及 使用 某 一 項 商品 ， 所 可能 帶領 自己 達到 這 個 目標 的 可能 程度 。 那麼 ， 他 很 容易 就 可以 決定 自己 想要 購買 某 一 項 商品 的 動機 到底 有 多 強 。 但是 ， 消費者 在 同 一 個 時間 ， 可以 有 許多 不同 的 目標 ， 而 可 達到 這些 目標 的 手段 也 有 許多 。 購買 同 一 個 產品 可能 同時 達到 幾 個 不同 的 目標 ， 只 是 可能性 大小 不同 而己 。 而 這些 目標 對 他 而言 可能 各 有 不同 的 重要性 。 圖 十一 說明 這 個 理論 的 論點 。 一般 動機 心理學家 的 與趣 是 想 驗證 ， 一 個 人 的 行為 傾向 強度 確 是 與 他 想要 用 這 個 行為 去 達到 的 目標 的 重要性 及 可能性 有 密切 的 關係 。 廣告 從業員 的 興趣 是 在 找出 消費者 購買 某 一 項 商品 的 目標 是 什麼 。 廣告 的 作用 在於 強調 購買 某 個 牌子 的 商品 可以 達到 這 個 目地 的 可能性 ， 或是 增加 目標 本身 對 消費者 的 重要性 。 假如 我們 接受 心理學家 們 的 基本 假設 ── 人 的 行為 的 背後 都 是 有 目地 的 ， 那麼 ， 顯然 地 ， 發掘 了 消費者 購買 的 動機 ， 就 是 打開 了 消費者 購買 背後 的 黑 匣子 。 在 做 廣告 時 強調 這 種 動機 ， 就 可 激起 消費者 購買 某 一 種 產品 的 行為 。 但是 ， 究竟 動機 是 什麼 ？ 連 心理學家 們 都 不能 肯定 而 有 一致 的 看法 。 這 對 廣告 從業員 來 說 。 無疑 是 一 件 相當 惱人 的 事 。 不過 ， 如果 我們 再 詳細 比較 圖 九 、 十 、 十一 ， 就 不 難 發現 ， 三 個 圖 中 的 不同 是 在 右手 邊 的 一 列 ， 而 這 一 列 中 所 顯示 的 三 個 概念 ， 並 不 是 完全 沒有 關連 的 。 需要 的 滿足 （ 例如 ， 寒冷 因 得 絲被 而 免除 ） 自然 可以 產生 快感 ， 雖然 快感 不一定 完全 從 需要 的 滿足 中 獲得 。 同時 需要 的 滿足 及 其 所 引起 的 快感 ， 可以 導致 目標 的 達成 （ 例如 ， 香甜 的