強調 購買 某 個 牌子 的 商品 可以 達到 這 個 目地 的 可能性 ， 或是 增加 目標 本身 對 消費者 的 重要性 。 假如 我們 接受 心理學家 們 的 基本 假設 ── 人 的 行為 的 背後 都 是 有 目地 的 ， 那麼 ， 顯然 地 ， 發掘 了 消費者 購買 的 動機 ， 就 是 打開 了 消費者 購買 背後 的 黑 匣子 。 在 做 廣告 時 強調 這 種 動機 ， 就 可 激起 消費者 購買 某 一 種 產品 的 行為 。 但是 ， 究竟 動機 是 什麼 ？ 連 心理學家 們 都 不能 肯定 而 有 一致 的 看法 。 這 對 廣告 從業員 來 說 。 無疑 是 一 件 相當 惱人 的 事 。 不過 ， 如果 我們 再 詳細 比較 圖 九 、 十 、 十一 ， 就 不 難 發現 ， 三 個 圖 中 的 不同 是 在 右手 邊 的 一 列 ， 而 這 一 列 中 所 顯示 的 三 個 概念 ， 並 不 是 完全 沒有 關連 的 。 需要 的 滿足 （ 例如 ， 寒冷 因 得 絲被 而 免除 ） 自然 可以 產生 快感 ， 雖然 快感 不一定 完全 從 需要 的 滿足 中 獲得 。 同時 需要 的 滿足 及 其 所 引起 的 快感 ， 可以 導致 目標 的 達成 （ 例如 ， 香甜 的 睡眠 ） 。 有時 我們 甚至 認為 目標 就 代表 需要 的 滿足 。 例如 香甜 睡眠 本身 就 是 滿足 了 人 的 睡眠 的 需要 。 如此 ， 目標 、 需要 及 快感 之間 的 關係 就 更 密切 了 。 至於 這些 目標 、 需要 ， 或 快感 是 動力 、 是 情感 、 還是 認知 ， 對 廣告 從業員 而言 並 不 像 心理學家 那麼 重視 。 不過 我們 將來 還 會 再 回來 討論 這 個 問題 。 經過 我們 作 了 這樣 的 綜合 之後 ， 剩下來 要 討論 的 問題 就 是 ： 消費者 在 購買 某 一 種 商品 時 ， 他們 到底 想 達到 什麼 目標 ？ （ 或 滿足 什麼 需要 ？ 或 想要 從 其中 得到 怎麼樣 的 快感 ？ ） 一旦 解決 了 這 個 問題 ， 廣告 就 可以 根據 上述 的 動機 理論 ， 來 設法 增加 消費者 購買 某 牌子 商品 的 動機 ： 提高 這些 目標 中 的 一 項 或 幾 項 的 價值 及 重要性 。 （ 或 提醒 某 一 項 或 幾 項 需要 的 緊迫性 ， 或 強調 此 商品 可能 激起 的 一 項 或 數 項 快感 。 ） 提高 消費者 認識到 某 牌 商品 可 使 他們 達到 此 一 項 或 數 項 目標 的 可能性 。 （ 或 提高 某 牌 商品 與 需要 滿足 的 連繫性 ， 或 增加 某 牌 商品 成為 預期 快感 的 信號 的 必然性 。 ） 下面 就 讓 我們 先 來 看看 消費者 在 購買 商品 時 想要 達到 什麼 目標 ？ 為了 行文 通暢 之 便 ， 我們 將 針對 目標 作 討論 。 需要 與 快感 的 討論 就 請 各位 「 舉 一 反 三 」 的 自行 去 探討 吧 ！ 消費者 在 購買 時 要 達到 什麼 目標 ？ 對 這 個 問題 ， 我們 可以 從 兩 個 層次 來 看 ： 具體 及 抽象 的 層次 。 從 具體 的 層次 來 看 ， 消費者 購買 一 項 商品 ， 是 想 從 商品 本身 ， 具體 的 得到 一些 好處 （ 例如 ， 在 購買 一 個 電冰箱 時 ， 他們 希望 食物 能 儲存 很 久 ， 能 裝 得 下 很多 東西 ， 省錢 ， 及 在 短 時間 很 快 的 可以 造 冰塊 ） ， 這些 好處 大多 與 產品 本身 的 性能 有關 。 例如 上述 電冰箱 購買 者 希望 冰箱 冷凍力 強 、 盛物量 大 、 省電 、 耐用 ， 及 造 冰 快 。 另一方面 ， 我們 也 可以 從 比較 抽象 的 層次 來 看 ， 一 個 消費者 想 從 購買 電冰箱 中 得到 什麼 。 例如 ， 上述 那 位 電冰箱 購買 者 ， 也許 想要 炫耀 給 他 的 鄰居 看 ， 他 是 本 胡同 最先 有 電冰箱 的 一 家 。 他 也 可能 為了 愛護 自己 及 子女 身體 的 健康 ， 不 想 吃 腐敗 的 食物 。 具體 目標 __UNDEF__ 具體 的 目標 常 因 產品 不同 ， 而 有 很 大 的 差異 。 對 它 的 了解 ， 必須 是 針對 商品 ， 詳加 研究 才 行 。 不同 的 消費者 ， 對 商品 的 認識 深淺 及 過去 使用 的 經驗 也 不同 ， 因而 對 商品 所 可能 達到 的 目標 有 不同 的 看法 。 但 一般來說 ， 在 作 適當 的 取樣 之後 ， 可以 將 一般人 對 購買 某 一 類 商品 所 可能 預期 達成 的 功能 目標 ， 具體 的 限制 在 一定 範圍 之內 。 通常 不會 超過 數 幾 項 。 但是 ， 這 並 不 表示 消費者 不會 在 未來 ， 當 他們 對 商品 的 熟悉度 提高 後 ， 增加 新 的 目標 。 同時 ， 這 也 不 表示 廣告 不可能 幫助 消費者 去 發掘 他們 所 沒有 發現 的 目標 。 再 用 電冰箱 做 例子 ， 廣告 可以 告訴 消費者 購買 電冰箱 的 另 一 個 目標 可以 是 「 不 被 噪音 干擾 」 ， 因而 要求 電冰箱 有 無聲 的 特性 。 雖然 ， 消費者 對 購買 某 一 類 商品 抱有 相 類似 的 目標 ， 但是 他們 會 因 不同 的 牌子 可能 達到 這些 目標 的 可能性 不同 ， 而 對 它 產生 不同 的 購買 動機 。 抽象 目標 至於 抽象性 的 目標 ， 則 因 人 的 人生 經驗 ， 及 對 人生 意義 的 看法 不同 而 有所 不同 ， 它 的 種類 是 千變萬化 的 。 不過 ， 在 心理學 對 動機 的 研究 裡 ， 早 就 有 人 對 這 個 問題 有 興趣 ， 並 試圖 發現 一些 促使 人類 作 各 種 行為 的 基本 目標 方向 。 他們 稱 這些 目標 為 動機 。 心理學家 們 固然 早 有 人 嘗試 研究 ， 人 究竟 有 那些 基本 動機 ？ 但是 這些 研究 者 彼此 之間 在 關於 什麼 是 人 的 基本 動機 這 問題 上 ， 並 不能 取得 協議 。 一般 廣告 專業 人士 用 得 最多 的 是 佛洛伊德氏 （ Freud ） 的 性 動力 學說 ， 及 馬思洛氏 （ Maslow ） 的 動機 層次 論 。 後者 認為 人 的 動機 由 低 而 高 可 分為 五 個 層次 。 最 基本 的 也 是 必須 最先 滿足 的 是 ， 人類 與生俱來 與 生存 有關 的 一些 「 生理 動機 」 （ 如 吃 、 喝 、 性 等 ） 。 在 這些 動機 ， 基本 上 得到 滿足 之後 ， 就 有 一些 以 維護 安全 ， 及 秩序 為 目的 的 「 安全 動機 」 ， 它們 主要 是 在於 維護 人類 和平 共處 ， 以 求 共存 。 在 這些 動機 得到 相當 的 解決 後 ， 人 會 產生 被 愛 及 被 需要 的 「 歸屬 動機 」 ， 要求 歸屬於 家庭 或 其他 團體 ，