哩 外 的 電話鈴 響 和 大廳 中 迴盪 的 腳步聲 。 實驗室 的 窗 外 可以 看到 芝加哥 的 摩天大樓 ， 以及 遠方 波光 粼粼 的 密西根湖 。 在 這 個 科技 展示 間 裡 ， 購物 推車 顯得 格格不入 ， 有 一點 孤單 。 但是 購物 推車 會 提醒 雷伊 ． 甘尼 （ Rayid Ghani ） 和 他 的 研究 人員 一 件 事 ： 他們 的 主要 任務 是 預測 像 你我 一樣 的 普通人 逛 商場 時 的 購物 行為 。 二○○二年 ， 甘尼 因為 研究 Gap 和 Eddie Bauer 服裝 零售商 如何 透過 我們 的 購物 行為 ， 勾勒出 我們 的 面貌 而 備受 矚目 。 這樣 做 聽起來 很 簡單 ， 但 卻 為 資料 採礦 工作 增添 了 不少 複雜度 。 如果 你 在 臥室 中 找到 一 張 積滿 灰塵 的 發票 ， 你 會 曉得 幾 個 月 前 某 天 下午 ， 你 買 了 一 條 灰色 長褲 、 兩 件 棉質 襯衫 和 幾 雙 襪子 。 從 這些 資料 中 ， 零售商 能 對 你 有 多少 了解 呢 ？ 不外乎 你 是 人 ， 有 一 副 軀體 ， 應該 還 有 一 雙 腿 ， 諸如 此 類 理所當然 的 事情 。 至於 你 每 年 平均 花 八百六十三 美元 在 這 家 店 呢 ？ 這 部分 就 稍微 有趣 一點 了 。 但 如果 你 買 的 每 一 件 東西 都 能 提供 多一點 相關 資訊 ， 也 就是 電腦 科學家 所謂 的 多 一 層 「 語意 上 」 的 細節 ， 你 作為 購物者 的 面貌 就 會 更 清晰 。 假定 你 買 的 長褲 被 貼上 「 都會 年輕人 」 的 標籤 。 只 因 多 了 這麼 一點點 知識 ， 電腦 系統 除了 了 解 你 的 消費 習慣 外 ， 還可以 開始 挖掘 你 的 品味 ， 就 好像 亞馬遜 網路 書店 可以 從 你 購買 的 書籍 ， 推算出 你 屬於 哪 一 類 讀者 一樣 。 像 這樣 的 聰明 服飾 系統 能 挑出 都會 年輕人 喜愛 的 服裝 ， 然後 把 折價券 寄給 你 ； 系統 能 追蹤 這 個 「 族群 」 （ 或 「 部落 」 ） 的 癖好 ， 同時 也 可能 把 資料 賣給 急於 向 這 個 族群 促銷 汽車 或 歌曲 的 其他 公司 ， 完全 要 看 零售商 對 隱私權 採取 什麼 政策 而 定 。 有的 公司 甚至 可能 利用 這 類 資料 來 拉票 ， 慫恿 會員 投票 給 某 位 候選人 。 毫無 疑問 ， 情況 十分 錯綜複雜 ！ 也許 你 是 個 五十五 歲 的 中年 婦女 ， 為 十六 歲 的 兒子 挑 了 那 條 長褲 ， 也許 他 根本 很 討厭 那 條 褲子 。 所以 購物 發票 反映 的 並非 你 的 品味 ， 但 也 不 是 他 的 品味 。 面對 如此 複雜 矛盾 的 狀況 ， 必須 找到 聰明 而 有 耐性 的 老師 ， 才 能 教導 機器 如何 正確 地 理解 我們 。 而 甘尼 正 是 如此 看待 自己 的 角色 — — 他 是 個 私人 教師 ， 專門 教導 我們 稱 之 為 電腦 的 白痴 學者 。 甘尼 身材 矮胖 ， 笑臉 迎 人 ， 是 每 個 學生 都 希望 碰到 的 好 老師 。 他 是 巴基斯坦人 ， 畢業 於 美國 電腦 科學 名校 卡內基美崙 大學 ， 因此 似乎 非常 吻合 數字 搜客 的 形象 。 但 甘尼 其實 算是 數字 搜客 中 的 稀有 品種 ， 因為 他 缺乏 一 項 數字 搜客 的 標準 特質 ： 博士 學位 。 在 他 的 圈子 裡 ， 「 只有 碩士 學位 」 被 視為 一 大 弱點 ， 但是 這 個 二十九 歲 的 圈外人 早已 習慣 奮力 往 上 爬 。 他 的 雙親 皆 是 巴基斯坦 的 大學 教授 ， 他 申請 美國 的 大學 時 ， 充分 明白 唯有 拿到 全 額 獎學金 ， 他 才 負擔得起 赴 美 求學 的 費用 。 結果 他 落腳 於 田納西州 的 南方 大學 ， 甘尼 口 中 「 位在 一 個 前 不 著 村 、 後 不 著 店 的 鳥 地方 的 人文 藝術 學院 」 ， 那裡 最 有名 的 是 神學院 ， 實在 不 是 培養 電腦 科學家 的 理想 環境 。 但是 有 一 年 暑假 ， 甘尼 有 機會 到 卡內基美崙 大學 實習 ， 在 那裡 ， 他 看到 同班 同學 做 的 事情 是 教 汽車 自動 駕駛 ， 訓練 電腦 說話 和 閱讀 ， 因此 激發 了 他 對 機器 學習 這 門 科學 的 熱情 。 南方 大學 畢業 後 ， 甘尼 申請到 卡內基美崙 大學 攻讀 碩士 學位 。 他 動作 很 快 ， 幾乎 一 抵達 卡內基美崙 ， 就 開始 發表 論文 。 拿到 碩士 學位 後 ， 他 決定 到 「 聘請 博士 的 機構 」 找 工作 ， 結果 順利 進入 埃森哲 公司 ， 如今 他 的 許多 同班 同學 才 快 拿到 博士 學位 ， 而 他 已經 在 芝加哥 獨立 負責 整 個 分析 事業部 。 計算 你 的 品牌 忠誠度 甘尼 帶 我 走出 辦公室 ， 朝著 購物 推車 走去 。 他 解釋 ， 為了 建立 統計 模型 ， 他們 先 挑選 食品 雜貨業 來 分析 ， 因為 每 個 人 都 經常 採買 食物 。 我們 平日 採買 的 食品 雜貨 數量 龐大 ， 研究 人員 只 需要 研究 我們 一 整 年 的 購物 收據 ， 就 可以 歸納出 各式各樣 的 行為 模式 ， 他們 即使 花 一 整 年 的 時間 ， 詳細 記錄 我們 其他 偶發 的 購物 行為 ， 也 無法 有 相同 的 收穫 。 （ 比方說 ， 我們 大多數 人 可能 一 整 年 都 不會 買 汽車 或 電視機 。 ） 三 年 前 ， 甘尼 在 埃森哲 的 團隊 開始 和 一 家 食品 雜貨 連鎖 公司 合作 ， 他們 得到 的 意外 收穫 是 ， 拿到 了 整整 兩 年 顧客 購物 的 詳細 紀錄 。 連鎖商 在 資料 中 略 去 了 顧客 姓名 、 年齡 和 其他 人口 結構 相關 細節 ， 但是 這些 資料 都 不 重要 。 他們 交由 甘尼 的 團隊 研究 的 二萬 名 購物者 純粹 是 一 堆 數字 而已 ， 但是 透過 每 位 購物者 在 連鎖 商店 的 購買 行為 ， 這些 數字 可以 詳細 勾勒出 每 位 購物者 的 面貌 。 假定 你 是 其中 一 個 不 知名 的 購物者 。 研究 人員 能 對 你 有 多少 了解 呢 ？ 結果 發現 ， 還 滿多 的 。 他們 可以 從 你 的 購買 型態 和 你 每 星期 的 購買量 ， 看出 你 是否 有 固定 預算 ， 他們 可以 計算 你 的 預算 上限 。 此外 ， 當 他們 看見 你 開始 購買 低脂 牛奶 時 ， 他們 可以 推斷 你 正在 節食 。 當 你 犯錯 時 ， 也 逃 不 過 他們 的 法眼 。 你 丟進 購物 推車 裡 的 每 一 大 盒 冰淇淋 或 一 大 塊 乳酪 ， 都 洩漏 了 你 的 意圖 。 但是 且 慢 ！ 或許 你 是 因為 正 值 耶誕 假期 ， 或者 是 為了 慶生 ， 才 買 這些 東西 。 多 觀察 幾 個 星期 購物 發票 就 會 曉得 你 只是 偶爾 作弊 一下 ，