電腦 數據 的 力量 和 數字 搜客 的 腦力 ， 就 能 在 民調 中 獲勝 。 這 並 非 表示 ， 單 靠 「 微目標 」 行銷 方式 就 能 擄獲 贏得 總統 大選 所 需要 的 五千萬 或 六千萬 張 選票 。 傳統 競選 方式 如 大量 的 電視 廣告 轟炸 、 電話 攻勢 及 登門 拉票 ， 通常 能 帶來 大部分 選票 。 但是 在 靠 一 、 兩 個 百分點 決定 勝負 的 選戰 中 ， 哪 個 政黨 能 在 這邊 準確 掌握 幾千 張 選票 、 那邊 又 拉到 幾千 張 游離 選票 ， 或許 就 能 在 最後 勝出 。 所以 ， 如果 我們 所 散發 的 訊息 透露出 些微 跡象 ， 顯示 我們 可能 是 「 立場 搖擺 的 游離 選民 」 ， 那麼 政界 的 數字 搜客 將 密切 注意 我們 的 意向 。 對於 「 已經 心有 所屬 的 選民 」 ， 這樣 做 也 有 不同 的 意義 ， 因為 政治 人物 可以 根據 這些 資料 ， 更 有 效率 地 運用 有限 的 資源 。 如果 他們 認為 你 是 不會 跑票 的 死忠 選民 ， 那麼 你 支持 的 候選人 可能 寧可 花 力氣 向 還 舉棋不定 的 游離 選民 發表 演說 及 許下 承諾 。 選舉 操作 長久以來 都 是 如此 。 傳統 上 ， 政治 人物 會 針對 還 在 觀望 的 族群 設計 訴求 ， 例如 他們 會 向 佛羅里達州 的 退休 人士 提出 某 個 訴求 ， 又 向 密西根州 的 汽車 工人 提出 另外 一 個 訴求 。 不過 ， 現在 由於 數字 搜客 搜集 了 更多 游離 選民 的 資料 ， 他們 能 更 準確 地 分析 這些 選民 ， 這 表示 他們 能 把 這些 選民 分成 更 小 的 團體 。 等到 他們 針對 每 個 選民 團體 設計出 不同 的 訴求 ， 並且 測試 這些 訊息 後 ， 數字 搜客 的 精密 科學 方法 將 取代 地區 競選 總幹事 的 民間 智慧 ; 。 當 葛特波姆 試圖 找到 選票 時 ， 他 面對 的 挑戰 是 ： 如果 大多數 民眾 都 厭惡 政治 議題 ， 那麼 要 如何 計算出 哪些 議題 能 打動 選民 呢 ？ 和 政治 比起來 ， 購物 顯然 簡單 多 了 。 每 個 人 都 渴望 得到 某些 東西 ， 他們 會 挑選 商品 ， 把 東西 買下來 ， 留下 清楚 的 紀錄 。 當 埃森哲 公司 的 甘尼 和 他 的 工作 團隊 仔細 分析 你 的 超市 收據 時 ， 他們 會 觀察到 你 每隔 兩 個 星期 就 會 買 一 袋 史密斯 奶奶牌 （ Granny Smith ） 青 蘋果 。 就 某 個 角度 而言 ， 我們 可以 說 ， 你 用 信用卡 投票 給 這 個 牌子 的 蘋果 。 根據 蘋果 購買 者 的 行為 模式 ， 不 難 預測 你 可能 會 喜歡 其他 哪些 食物 。 在 你 提供 的 資料 範圍 內 ， 他們 都 可以 順利 找到 答案 ， 這 種 比較 就 是 我們 所謂 的 「 蘋果 和 蘋果 的 比較 」 。 如何 挖掘 「 不能 說 的 秘密 」 ？ 現在 思考 一下 政治 問題 。 許多 人 都 不 喜歡 思考 政治 或 談論 政治 ， 他們 一 聽到 或 看到 政治 話題 ， 就 立刻 轉台 或 把 報紙 翻到 另外 一 頁 。 隨著 新 媒體 蜂擁 而 出 ， 他們 有 幾千 種 新聞 和 娛樂 節目 可以 選擇 ， 在 他們 眼 中 ， 這些 遠 比 政治 有趣 多 了 。 更何況 美國 公民 非常 抗拒 別人 正式 探詢 他們 的 政治 觀點 。 別 以為 我 在 開玩笑 。 民調 機構 說 ， 只有 十二％ 的 美國人 願意 花 時間 回答 電話 調查 。 從 搜集 資料 的 觀點 來 看 ， 更 糟糕 的 是 ， 願意 在 下雨天 出門 投票 的 人 卻 躲 在 布簾 後面 投下 神聖 的 一 票 ， 他們 究竟 選 了 誰 是 不能 說 的 秘密 。 這 表示 選戰 操盤手 必須 深入 挖掘 其他 資料 ， 才 能 找到 潛在 選民 。 過去 ， 他們 都 找到 替代性 資訊 就 算了 。 例如 我們 的 鄰居 通常 是 預測 我們 投票 行為 的 最佳 指標 ， 種族 是 另外 一 個 預測 指標 。 但是 近年 來 ， 這些 大 分類 項目 漸漸 不 靈 了 ， 我們 有 更多 的 選擇 ， 愈來愈 不 墨守成規 。 葛特波姆 必須 挖掘 得 更深 ， 才 能 得到 他 想要 的 細部 分析 資料 。 他 不只 需要 了 解 我們 住在 哪裡 、 在 哪裡 上班 ， 還 需要 知道 我們 喜歡 什麼 、 害怕 什麼 ， 對於 國家 和 社區 這 類 話題 ， 我們 心 裡 真正 的 想法 是 什麼 。 政治 的 數學 （ 雖然 這 種 說法 聽起來 很 奇怪 ） 不只 需要 掌握 我們 潛在 的 購物 模式 ， 還 必須 更 深入 探究 更 接近 心靈 的 層次 。 要 達到 這 個 目的 ， 研究 人員 採用 的 方式 必須 比 滑鼠 點擊 和 Google 搜尋 更 進一步 ， 開始 分析 網路 使用 過程 中 留下 的 龐大 個人 資料 。 而 他們 要 這樣 做 ， 必須 先 問 一 大 堆 問題 。 比方說 ， 你 住在 什麼 社區 ？ 在 腦子 裡 想像 一下 。 如果 你 可以 為 這 個 社區 畫 一 張 圖 ， 它 會長 什麼 樣子 ？ 會不會 有 人 從 街道 兩旁 的 房子 或 公寓 裡 隔 著 窗戶 向 外 揮手 ， 或 站 在 門廊 上 打招呼 ？ 這些 人 是 你 的 鄰居 嗎 ？ 還是 和 你 有 相同 價值觀 的 朋友 ， 或是 和 你 在 同 一 個 教會 作禮拜 的 教友 ？ 也許 你 的 社區 其實 是 由 分佈 各 地 的 網友 組成 的 網路 社群 ， 因為 常常 造訪 某 個 討論 杜思妥也夫斯基 的 小說 或 奇揚第 葡萄酒 的 部落格 而 產生 連結 。 也許 你 對 社區 有 更加 宏觀 的 看法 ， 你 所謂 的 社區 是 指 在 環繞 太陽 的 這 塊 藍色 巨石 上 生活 和 殞落 的 所有 生靈 。 對 某些 人 而言 ， 我們 的 社區 也 涵蓋 了 動物 。 但 試想 一下 ， 如果 某 位 政治 人物 所 提倡 的 社區 也 將 鴿子 和 鯨魚 涵蓋 在 內 ， 他 在 某些 地方 可能 會 遭 白眼 ， 部分 選民 可能 會 把 他 當 異類 ， 不肯 投票 給 他 ， 但 在 另外 一 群 人 眼 中 ， 他 卻 是 志同道合 的 夥伴 。 經驗 老到 的 政治家 都 懂得 如何 針對 不同 的 聽眾 來 調整 所 傳達 的 訊息 、 或 甚至 說話 口音 ， 這 幾乎 變成 他們 的 第二 天性 。 但是 ， 當 這些 群眾 散布 於 各 種 不同 的 網絡 時 ， 你 要 如何 解讀 他們 呢 ？ 想想 看 經常 從 政客 口 中 冒出 的 模糊 字眼 和 概念 吧 ， 例如 自由 、 民主 、 正義 、 安全 、 機會 、 人權 、 財富 等 。 政客 往往 不加 思索 地 把 這些 字眼 丟進 他們 的 演說 內容 和 電視 廣告 中 ， 然而 這些 字眼 卻 會 激起 截然不同 的 反應 。 對 有些 人 而言 ， 「