走上 講台 ， 恍若 預言 般 宣布 ： 「 每隔 一百 年 ， 媒體界 便會 產生 變革 。 」 同時 指出 該 網站 的 新 廣告 系統 是 近 百 年 來 的 首要 媒體 革命 。 Facebook 利用 「 介入 使用 者 的 對話 」 進行 「 廣播 訊息 」 ， 與 上 世紀 的 廣告 方式 有 很 大 不同 。 它 的 「 燈塔 計畫 」 （ Beacon ） 提供 廣告主 追蹤 該 網站 會員 網 上 行為 的 機會 ， 並 自動 通知 會員 的 朋友 ， 告知 會員 所 購買 的 品項 。 另一方面 ， 也 會 依照 會員 在 個人 資料 所 公開 的 興趣 ， 將 廣告 進行 配對 。 然而 ， Facebook 並 未 詢問 旗下 會員 ， 是否 允許 將 自己 購買 商品 的 訊息 告知 他 的 朋友 ， 也 沒有 詢問 是否 同意 讓 廣告主 使用 他們 個人 資料 中 的 隱私 資訊 ， 來 引導 廣告主 的 促銷 行為 。 祖克伯 完全 沒有 同理心 地 說 ： 「 對於 廣告 ， 會員 沒有 自願 退出 的 選擇權 。 」 燈塔 計畫 立即 引起 使用 者 的 注意 ， 絕大部分 回應 是 負面 的 。 Facebook 解釋 燈塔 計畫 的 想法 是 為 會員 便利 著想 ， 以 祖克伯 的 字眼 來 說 ， 「 會員 碰 都 不用 碰 即可 自動 運作 」 。 然而 ， 許多 使用 者 並 不 想要 這 種 運作 方式 。 使用 者 對於 不論 自己 願不願意 ， 網站 都 會 將 他們 的 購物 資訊 廣播給 朋友 知道 這 件 事 ， 覺得 非常 不 舒服 。 排山倒海 而 來 的 批評 聲浪 ， 導致 Facebook 緊急 踩 煞車 。 幾 星期 後 ， 燈塔 計畫 的 構想 一 變 再 變 。 它 在 剛 推出 時 會 自動 啟動 服務 ， 讓 所有 會員 在 四十 個 參與 合作 的 網站 進行 購物 後 ， 就 把 購物 資訊 進行 回報 ， 除非 會員 特別 提出 要求 ， 排除 他 在 某 個 特定 網站 的 購物 資訊 才 行 。 使用 者 無法 用 單 次 點選 方式 來 一 次 完全 退出 此 服務 。 但 最後 迫於 壓力 ， Facebook 終於 提供 讓 會員 完全 自願 退出 的 選項 。 接著 燈塔 計畫 又 變成 只 能 自願 加入 ， 讓 那些 想 參加 的 會員 確認 自己 的 權利 後 ， 將 他們 的 購物 資訊 對 外 傳送 。 Facebook 的 主管 深信 使用 者 熟悉 後 ， 就 會 「 深深 愛上 」 這 個 構想 ， 因此 一直 不 太 願意 做出 改變 。 然而 ， 在 大 批 言論 聲浪 重挫 Facebook 的 公開 形象 後 ， 祖克伯 終於 公開 對 公司 處理 爭議 的 過程 道歉 。 但 就 在 下 一 個 月 ， 當 美國 電視 節目 「 六十 分鐘 」 專訪 祖克伯 和 該 網站 時 ， 他 的 悔意 不見了 ， 竟 再度 認為 燈塔 計畫 是 所有 會員 應該 喜歡 的 服務 。 他 說 ： 「 我 確實 認為 這 個 計畫 比較 不 商業化 。 我 的 意思 是 ： 你 會 比較 喜歡 百貨公司 的 網路 橫幅 廣告 ， 還是 你 朋友 購買 圍巾 的 資訊 ？ 」 然而 ， 該 網站 的 廣告 贊助商 並 不 像 祖克伯 一樣 ， 認為 這 個 服務 會 受到 歡迎 ， 因此 部分 廠商 已經 退出 這 個 計畫 。 Google 因為 沒有 使用 者 的 朋友 資料 ， 使 它 未 犯下 和 Facebook 一樣 的 重大 錯誤 ， 而 救 了 自己 一 命 。 在 公司 創業 初期 ， 當 它 只有 網路 搜尋 ， 沒有 其他 服務 的 時候 ， 就 曾 因 永久 儲存 使用 者 的 搜尋 資訊 ， 成為 許多 隱私權 倡議 人士 的 批評 目標 。 在 Google 上 搜尋 網路 資料 的 人 ， 是 以 不 具名 的 方式 出現 在 Google 的 紀錄 中 ， 使用 搜尋 關鍵字 的 紀錄會 搭配 一 組 他 電腦 的 來源 位址 ， 如 172 .
 
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254 .1 ， 而 不 是 他 的 名字 。 不過 ， Google 的 網路 搜尋 服務 ， 也 曾 發生 令 人 遺憾 的 結果 。 二○○三年 在 北 卡羅萊納州 的 一 宗 謀殺案 中 ， 警方 扣留 嫌犯 家 中 的 電腦 ， 查出 曾經 從 這 部 家用 電腦 送出 Google 搜尋 關鍵字 如 「 頸部 」 、 「 折斷 」 和 「 切斷 」 ， 還 有 像 「 死 後 僵硬 」 和 「 屍體 分解 」 等 字眼 。 受害 者 是 嫌犯 的 妻子 ， 發現 時 已 死亡 ， 浮屍 於 附近 的 湖 中 。 （ 陪審團 在 兩 個 小時 的 合議庭 後 ， 即 宣判 被告 有罪 ） 。 另 一 個 怪異 的 相同 之 處 是 ， 不論 你 要 追查 謀殺案 或 一般 廣告 ， 都 可以 透過 類似 的 手法 在 Google 上 做 搜尋 ： 對於 廣告主 而言 ， Google 提供 一 個 過去 不可能 做到 的 精確 方式 來 促銷 ： 他們 可以 利用 Google 搜尋 視窗 中 所 輸入 的 關鍵詞 ， 來 了 解 當下 使用 者 的 真實 心聲 。 而 廣告 只 會 在 使用 者 對 某 個 主題 產生 興趣 時 才 會 出現 。 以 「 茂宜島 飯店 」 為 例 ， 當 使用 者 送出 「 茂宜島 飯店 」 這 幾 個 字 時 ， 就 表示 他 不論 是 男性 或 女性 ， 在 鍵入 的 當下 五 分鐘 內 ， 對於 茂宜島 上 的 飯店 有 興趣 。 搜尋 關鍵詞 和 使用 者 接受 與 關鍵詞 非常 緊密 連結 的 廣告 訊息 之間 ， 有 著 非常 可靠 的 關聯性 ， 也 因此 廣告商 很 快 地 了解 ， 在 Google 打廣告 ， 可以 很 有效 地 接觸到 潛在 客戶 。 這 個 服務 必須 在 最佳 時機 才 能 提供 用戶 個人化 廣告 服務 ， 也 就 是 相關 主題 恰好 出現 在 使用 者 心 裡 的 時候 。 同時 ， 這 個 服務 可以 在 不必 了解 使用 者 個人 資料 的 情況 下 ， 就 達成 目的 。 年齡 、 性別 、 收入 、 國籍 、 郵遞區號 等 ， 都 不能 和 Google 的 廣告 引擎 有關 。 Google 只 透過 搜尋 關鍵字 這 單一 資訊 ， 和 最 有 可能 引起 回應 的 廣告 進行 配對 。 __UNDEF__ 事實 上 ， Google 的 廣告 運作 得 很 好 ， 系統 不 需要 透過 了 解 個人 的 身分 來 搜尋 ， 公司 內部 主管 認為 可 因此 洗刷 所有 批評 它們 引發 使用 者 隱私權 風險 的 冤屈 。 二○○三年 ， Google 認為 自己 只 是 搜尋 公司 ， 沒有 必要 去 蒐集 個人 資訊 。 公司 資深 工程師 厄斯 ． 赫哲 （ Urs Holzle ） ， 在 某 次 演講 時 被 問到 Google 如何 保護 個人 隱私權 時 ， 解釋 說 ： 系統 無從 得知 使用 者 的 真實 身分 ， 因為 他們 的 使用 者 不 需要 上線 登入 才 能 使用 網站 服務 。 為了 說明 Google 和 其他 搜尋 網站 的 不同 ， 赫哲 指出 它 並 未 提供 電子 信箱 服務 ， 所以 使用 者 對 隱私權 的 顧慮 是 「 和 提供