前 兩 個 月 ， 歐巴馬 就 募到 九千一百萬 美元 ， 大部分 都 來自 網 上 的 熱情 社群 ， 且 多 為 二十五 美元 和 五十 美元 的 小額 捐款 。 歐巴馬 網路 競選 活動 的 這 次 勝利 （ 見 圖 8.1 ） 並 不 是 一時 的 成功 而已 ， 這 是 一 個 精心 策劃 且 徹底 執行 的 努力 後 的 最終 高潮 。 當 他 的 競選 對手 把 廣告 費用 投入 在 行 之 有效 的 媒體 管道 以 獲取 選票 時 ， 歐巴馬 更 熱中 於 招募 更多 特使 與 擁護 者 ， 讓 他們 在 自己 的 朋友圈 與 社交圈 裡 為 歐巴馬 助選 。 歐巴馬 知道 如何 驅動 網路 使用 者 被 授權 之後 的 高度 熱情 ， 並 積極 主動 地 與 熱心 投入 的 每 一 個 人 建立 關係 ， 他們 就 像 歐巴馬 自己 的 草根 部隊 一樣 。 第一 個 成功 運用 網路 策略 在 美國 總統 選戰 上 的 是 二○○四年 選戰 期間 的 霍華德‧狄恩 （ Howard Dean ） 。 雖然 狄恩 培養出 一 群 不可 小看 的 網路 上 的 粉絲 ， 並 曾 宣誓 說 ： 「 如果 我 發表 的 演講 ， 部落客 們 不 喜歡 ， 我 下 一 次 就 會 改變 演講 內容 。 」 他 的 問題 出 在 網路 社群 與 權力 核心 的 落差 。 雖然 已經 編織出 一 股 網路 上 的 支持 力量 ， 但是 這 個 能量 從來 不 曾 變成 整體 競選 活動 的 一 部分 ， 最後 這 股 力量 因為 沒有 一 個 適當 的 出口 而 導致 失敗 。 狄恩 沒有 辦法 協調 傳統 的 競選 方法 與 完全 自我 組織 、 高度 透明化 、 以 網路 為 基礎 的 競選 方法 。 由於 缺乏 和諧 一致 的 行動 ， 導致 整體 競選 活動 在 選舉 初期 就 兵敗如山倒 。 即使 如此 ， 網路 競選 活動 的 第一 次 成功 ， 讓 我們 一 瞥 即將 到來 的 變化 。 四 年 後 ， 根據 狄恩 的 競選 策略 ， 歐巴馬 有效 地 連接 他 的 內部 與 外部 政治 支持 系統 ， 兩 個 圈子 協調 而 和諧 地 一起 合作 。 就 像 腳踏車輪 連接 中心 與 外圈 的 輪軸 （ 見 圖 8.2 ） 。 歐巴馬 抓住 了 透明 溝通 時代 的 時代 精神 ， 並 成功 地 吸引 各 階層 的 支持 者 。 就 這 一 部分 來 說 ， 網 上 的 世界 成就 了 一 個 政治 競賽 優勝 者 ， 而且 他們 會 繼續 熱誠 地 支持 他 的 每 一 個 行動 ， 不管 是 在 網路 上 或 網路 下 的 世界 。 建立 一 支 草根 部隊 歐巴馬 網路 競選 活動 的 快速 成功 主要 有 三 個 關鍵 因素 ， 第一 ， 比起 其他 競選 對手 ， 他 在 網路 部分 做 更 大 的 財務 投資 。 歐巴馬比 別人 多 花 十 倍 到 二十 倍 的 金錢 在 橫幅 廣告 與 贊助 者 連結 上 。 他 在 範圍 廣泛 的 一 長 串 網站 上 投放 廣告 ， 從 大型 報紙 如 《 波士頓 環球報 》 ， 到 知名 的 政治 部落 格 如 「 高斯日報 」 A 與 「 德拉吉 報導 」 B 。 第二 個 關鍵 因素 是 ， 他 不 做 直接 的 、 充滿 攻擊性 的 當面 銷售 的 方式 。 點入 歐巴馬 的 橫幅 廣告 ， 網路 使用 者 看到 的 不 是 要 你 捐款 的 頁面 ， 而是 一 個 表格 。 他們 可以 填寫 那 張 表格 表示 接受 歐巴馬 競選 活動 的 邀請 。 只有 在 交出 這 個 表格 之後 ， 訪客 才 會 被 問到 願不願意 捐款 。 由於 刻意 不 採用 直接 的 銷售 伎倆 ， 歐巴馬 鄭重 表達 了 他 的 真誠 ， 並 傳遞給 支持 者 一 個 清晰 的 訊息 ： 忠誠 比 金錢 更 重要 。 雖然 沒有 說出口 。 第三 個 成功 關鍵 因素 則 直接 讓 他 的 訊息 從 一 群 核心 的 、 熱心 投入 的 追隨 者 ， 擴散到 一般 社會 大眾 。 而 這 都 要 歸功於 他 的 顧問 對 網路 世界 的 深入 了 解 。 __UNDEF__ 大部分 的 社會 轉變 並 不 是 由 影響力 人士 所 驅動 ， 而是 容易 被 影響 的 人 影響 了 其他 容易 被 影響 的 人 。  — — Duncan J .
 
__UNDEF__ Watts , Peter Sheridan Dodds （ 《 消費 研究 期刊 》 ， 二○○七年 十二月 ） 歐巴馬 競選 團隊 了 解 社群 網站 的 巨大 力量 ， 以及 病毒式 傳播 散布 訊息 的 可能性 ， 只要 這 個 訊息 被 認為 是 有 意義 的 、 可靠 的 、 有 價值 的 。 他們 也 知道 提供 某些 東西 讓 人們 可以 信仰 的 重要性 ， 同時 一樣 重要 的 是 ， 要 讓 他們 有 權力 針對 那 個 信仰 實際 採取 行動 。 在 心 中 謹記 這 個 道理 ， 歐巴馬 開始 利用 社群 網站 以及 病毒式 傳播 的 力量 ， 把 他 的 競選 活動 帶到 大眾 身邊 。 歐巴馬 的 第一 步 是 運用 在 非常 受 歡迎 的 社群 網站 上 的 現有 工具 ， 提供 支持 者 一 個 匯集 與 分享 意見 與 感想 的 地方 。 結果 有 五百 個 Facebook 群組 與 一百 個 軟體 小 物件 （ 各 種 可以 讓 粉絲 輕易 地 安裝 在 各 種 社群 網站 的 個人 檔案 上 的 軟體 ） 在 競選 活動 期間 成立 ， 其中 大部分 都 是 粉絲 與 支持 者 成立 的 非 官方 社群 。 這些 團體 的 成員數 不斷 大幅 攀升 ， 其中 有 一 個 社群 報告 說 ， 在 他們 成立 之後 的 一 個 月 內 ， 就 有 超過 二十萬 個 註冊 的 使用 者 。 在 整個 競選 期間 ， 歐巴馬 的 聲望 在 眾多 的 MySpace 朋友群 與 Facebook 支持群 中 ， 輕鬆 地 領先 其他 候選人 。 然後 他 推出 了 自己 的 社群 網站 — — 「 我 的 歐巴馬 」 （ My Barack Obama .
 
com ） ， 邀請 支持 者 在 上面 設 自己 的 個人 檔案 、 寫 他們 的 競選 經驗 部落 格 貼文 、 計畫 與 參與 的 活動 、 尋找 其他 的 支持 者 以及 為 競選 活動 籌募 經費 等 。 歐巴馬 了解 原來 由 地區 首長 和 各 地盤 的 樁腳 所 組成 的 政治 系統 ， 他 也 知道 這些 人 現在 可以 經由 社群 軟體 協調 彼此 的 活動 。 甚至 ， 自己 組織 起來 的 Facebook 團體 還 成立 了 草根性 的 政治 行動 委員會 ， 其中 還 有 分別 負責 場地 安排 、 集會 、 財務 與 部落格 的 次級 團體 。 經由 歐巴馬 自己 的 網站 以及 各 種 社群 網站 提供 的 平台 ， 歐巴馬 進一步 吸引到 平常 根本 不會 出現 在 競選 活動 的 人 ， 讓 他們 在 一 個 比較 熟悉 的 環境 下 參與 政治 活動 。 一 家 以 華盛頓 特區 為 基礎 、 和 民主黨 合作 的 網路 溝通 公司 ， 知名 的 調查 公司 拜威 集團 （ Bivings Group ） 的 達德‧齊格里 （ Todd Zeiglery ） 在 二○○七年 二月 十六日 的 《 華盛頓 郵報 》 一