中 可以 看到 的 各 種 體型 的 女性 ， 並 試圖 傳達 一 個 新近 廣為 流傳 的 新 概念 ： 什麼 樣 才 是 「 美麗 的 」 ？ 做為 這 個 行銷 活動 的 一 部分 ， 一 支 名為 「 演化 」 的 電視 廣告 首先 在 二○○六年 超級盃 期間 播放 。 這 支 廣告片 呈現 歷經 時間 流逝 後 的 結果 。 一 個 坐 在 相機 前面 的 女性 ， 一 大 堆 的 化妝師 與 髮型師 在 她 身 上 調整 這 個 、 調整 那 個 。 她 不斷 擺出 不同 姿勢 以 供 拍照 取鏡 ， 最後 她 的 脖子 變 得 修長 、 眼睛 和 嘴唇 變 得 更 大 、 身材 比例 在 Photoshop 繪圖 軟體 中 被 修飾 得 更 完美 。 最後 這 張 照片 被 展示 在 告示牌 上 ， 為 一 個 假 的 美容 產品 做 廣告 。 這 支 電視 廣告片 最後 以 一 句 話 做 結束 ： 「 難怪 我們 對 美 的 認知 是 扭曲 的 。 」 之後 ， 廣告片 引導 觀看 者 到 多芬 品牌 的 網站 。 這 支 廣告片 在 電視 首播 之後 ， 馬上 就 被 上 傳到 YouTube 。 第一 天 結束 時 ， 這 支 影片 就 被 觀看 了 四萬 次 。 第一 個 月 結束 時 ， 觀看 次數 上升 到 一百七十萬 次 。 那 一 年 結束 時 ， 這 個 數字 超過 一千二百萬 。 就 像 歐巴馬 的 競選 活動 一樣 ， 多芬 的 行銷 活動 也 代表 行銷 人員 所謂 「 病毒式 行銷 」 的 例子 。 意思 是 ， 一 個 訊息 的 廣泛 流傳 類似 於 病理學 上 的 病毒 傳染 方式 ， 透過 從 一 個 節點 到 下 一 個 節點 的 方式 傳染 病毒 。 這 是 人們 從 Facebook 、 一 支 網 上 的 多芬 廣告 、 或 一 個 TED 論壇 影片 經驗 中 ， 看到 的 成功 模式 。 這 也 顯示 ， 每 一 個 人 都 引薦 了 另外 不只 一 人 來 使用 Facebook ， 或 觀看 影片 、 觀看 對談 的 影片 。 是 不 是 因為 這 個 內容 讓 人 產生 共鳴 ， 而 想要 把 它 分享給 朋友 ？ 這 倒 不一定 。 真正 的 問題 是 ， 「 病毒 」 到底 是 怎麼 散布出去 的 ？ 專研 病毒 蔓延 與 傳染 的 密西根 大學 社會 流行病學家 瓊恩‧齊爾納 （ Jon Zelner ） 說 ： 「 基本 上 是 這樣 ： 我們 觀察 人們 買 東西 或 生病 的 情形 ， 可以 發現 類似 的 情況 。 當 人們 暴露 在 某 種 疾病 環境 中 ， 然後 受到 感染 ， 然後 發病 。 這 中間 都 有 一定 的 期間 。 」 圖 8.3 說明 在 流行 感冒 季節 時 ， 病毒 在 一 個 社群 中 的 傳染 途徑 。 商品 發表 也 是 一樣 的 道理 ， 如 圖 8.4 。 iPhone 新 上市 之後 ， 每 一 個 人 都 在 討論 它 。 你 很多 朋友 都 有 iPhone ， 並且 高度 讚揚 它 。 處於 暴露 狀態 與 受到 感染 狀態 的 中間 這 段 期間 ， 稱為 「 潛伏期 」 ， 而且 就 在 你 心 裡 的 某 個 地方 。 你 其實 已經 下定決心 要 買 那 支 手機 ， 只是 還 沒 走到 蘋果 專賣店 ， 掏出 錢 來 放 在 櫃台 上 而已 。 你 感染 （ 就是說 ， 你 可能 真的 會 去 買 那 支 手機 ） 的 機會 隨著 暴露 程度 而 增加 。 如果 你 的 朋友 之中 只有 一 個 人 有 那 支 手機 ， 你 會 受 影響 而 去 買 手機 的 機會 ， 比 你 有 十 個 朋友 都 有 iPhone 的 機率 要 低 很多 。 暴露 程度 愈 高 ， 受 感染 的 機會 也 愈 高 。 如果 你 最後 真的 買 了 一 支 iPhone ， 那 你 現在 就 成 了 有 傳染力 的 人 了 。 隨著 愈來愈 多 人 問 你 ： 「 嘿 ， 你 有沒有 看過 那 支 新 的 多芬 廣告 ？ 」 你 最後 就 會 覺得 有 上網 觀看 的 需要 。 類似 的 情形 ， 隨著 愈來愈 多 的 朋友 在 Facebook 上 支持 歐巴馬 ， 你 最後 也 會 覺得 有 必要 表示 你 也 是 一 個 支持 者 。 但是 ， 了 解 病毒式 傳播 並 不會 自動 轉化成 數百萬 的 網頁 瀏覽 次數 與 空前 的 銷售 數量 。 你 傳送 的 訊息 內容 是 最 重要 的 ， 而 這 內容 與 它 如何 散播出去 、 它 的 傳染性 如何 並 沒有 直接 的 關連 。 有些 驚人 的 訊息 除了 創造 它們 的 人 之外 ， 並 沒有 傳播出去 。 也 有 很多 造成 病毒式 傳播 效果 的 訊息 ， 其實 並 不 特別 有 價值 。 了 解 病毒式 傳播 的 基本 原理 ， 以及 一 個 傳染源 如何 蔓延 ， 並 小心 注意 《 引爆 趨勢 》 （ Tipping point ） 作者 麥爾坎‧葛拉威爾 （ Malcolm Gladwell ） 最近 在 部落格 上 寫 的 ： 「 病毒式 傳播 比較 像是 一 個 你 期待 的 結果 ， 而 不 是 一 個 操作 技巧 。 」 從 觀眾 變成 社群 就 像 一 個 突如其來 、 沒有 預警 的 龍捲 風席 突然 席捲 了 市中心 廣場 一樣 ， 網際網路 也 像 不 知道 從 什麼 地方 冒出來 的 東西 ， 不只 重新 定義 了 我們 的 生活 ， 也 改變 了 我們 做 每 一 件 事 的 方式 ， 從 政治 到 商業 領域 都 一樣 。 內容 提供 者 與 消費者 的 角色 變 得 愈來愈 混淆 、 混亂 ， 對 觀眾 的 傳統 想法 也 已經 改變 。 過去 ， 觀眾 的 功能 嚴格 來 說 只 是 個 接收 者 ， 提供者 推出 一 個 商品 ， 他們 就 只 能 接受 並 使用 它 。 現在 ， 在 回饋 與 創造 過程 中 ， 觀眾 已經 變成 主動 的 參與 者 。 「 對著 」 你 的 觀眾 說話 已經 不 夠 了 ， 現在 ， 你 必須 和 你 的 觀眾 「 一起 」 說話 。 吸引 你 的 觀眾 的 第一 步 ， 是 找出 他們 在 網路 上 的 「 哪裡 」 。 不管 你 有沒有 為 他們 開設 一 個 論壇 ， 你 都 要 能 確定 你 的 觀眾 已經 以 某 種 形式 存在 了 ， 所以 ， 他們 可能 可以 藉由 各 種 網站 和 連結 平台 被 接觸到 。 你 要 研究 這 個 社群 ， 了 解 對 它 的 成員 來 說 什麼 事情 最 重要 ， 還 有 這 個 社群 做 什麼 事情 做 得 最 棒 。 了解 你 的 觀眾 ， 他們 的 優點 ， 以及 和 他們 有關 的 連結 。 一旦 你 確定 你 的 社群 ， 也 了 解 了 他們 的 習慣 與 動機 ， 就 要 進一步 參與 他們 的 對話 。 先 迎合 或 滿足 他們 本來 的 興趣 與 才能 ， 然後 以 可靠 的 態度 吸引 他們 、 分享 洞見 。 促成 有 意義 且 成果 豐碩 的 商業 關係 的 最 好 方法 是 提供 幫助