廣告 的 基本 目的 就 達到 了 。 這 次 ， 在 研究 如何 讓 消費者 記住 並 運用 廣告 信息 時 ， 讓 我們 採取 倒敘 討論 法 。 先 看看 消費者 在 作 購買 決定 時 到底 要 用到 什麼 信息 ， 因為 只有 當 消費者 要 用到 某些 信息 時 ， 他 才 會 想到 去 記憶 中 抽取 有關 的 信息 。 然後 再 讓 我們 看看 信息 如何 才 能 使 它 在 要 用 時 被 抽取出來 。 最後 再 看看 信息 的 抽取 與 信息 在 記憶 中 組織 之間 的 關係 。 從 這 一 系列 的 追研 中 ， 我們 就 可以 看出 廣告 到底 要 說 些 什麼 才 能 被 有效 地 儲存 、 抽取 ， 及 利用 。 消費者 運用 什麼 信息 來源 作 選擇 決定 ？ 消費者 在 決定 購買 時 ， 經常 並 不 只 是 靠 眼下 所 呈現 的 信息 刺激 來源 ， 他們 會 將 過去 一 段 長 時期 所 累積下來 有關 商品 的 信息 ， 由 記憶 中 抽取出來 ， 加以 統合 整理 ， 再 作出 購買 選擇 決定 。 廣告 裡 的 信息 ， 絕大多數 的 情況 下 ， 是 經過 這 種 先 被 儲存 ， 再 被 取用 的 過程 後 ， 才 發揮 它 的 效果 。 通常 我們 稱 那些 以 「 即時 即 地 刺激 」 為 信息 來源 的 選擇 決定 為 「 以 刺激 為主 」 的 ， 而 那些 以 記憶 為 信息 來源 的 為 「 以 記憶 為主 」 的 選擇 決定 。 一般 消費者 在 作 任何 一 項 購買 決定 時 ， 或多或少 都 會 運用到 這 兩 個 來源 的 信息 。 不過 ， 有 些 決定 是 比較 偏重 一 個 來源 ， 而 另 一些 則 偏重 用 另 一 個 來源 。 例如 ， 消費者 在 商店 中 看到 一 件 大紅 毛線衣 ， 那 鮮艷 的 色彩 非常 具有 誘惑力 。 不可 抗拒 地 ， 就 決定 買 它 了 。 這 種 衝動式 的 購買 決定 所 運用 的 信息 來源 往往 是 「 以 刺激 為主 」 的 。 最 明顯 地 靠 「 以 記憶 為主 」 的 信息 來源 作 購買 決定 的 例子 是 ， 當 我們 打電話 去 訂購 一些 雜貨 。 那時 ， 我們 完全 是 利用 腦海 中 對 各 個 牌子 及 各 類 雜貨 的 印象 或 所 存 的 信息 來 作 選擇 決定 的 。 當然 ， 上述 這 兩 個 例子 是 相當 極端 的 例子 。 一般 消費者 在 作 普通 購買 時 多 是 同時 應用 兩 方面 的 資料 的 。 一般來說 ， 由於 消費者 在 作 深涉 的 購買 時 ， 必須 經過 一 段 較 長 的 收集 信息 的 過程 ， 所以 他們 必須 將 陸續 收集 來 的 信息 ， 或 相當 零散 的 ， 或 頗 有 組織 的 儲存 在 自己 的 記憶 中 。 到 要 作 決定 的 時候 ， 他們 多半 是 利用 「 以 記憶 為主 」 的 信息 來 作 選擇 。 由 以上 的 討論 ， 我們 可以 看出 記憶 對 消費者 的 選擇 決定 是 有 一定 的 影響 的 。 那麼 先 讓 我們 來 瞭解 一下 這 個 過程 。 記憶 的 過程 是 怎麼樣 的 ？ 各位 在 翻閱 任何 一 本 講到 記憶 的 書 時 ， 都 會 看到 有關 兩 種 不同 記憶 過程 的 描述 。 一 種 叫 「 辨認 」 （ recognition ） ， 它 是 指 對 一 個 以前 曾經 見 過 的 東西 ， 呈現出 一 種 認得 的 反應 。 像 在 犯罪科 ， 目擊 者 從 眾多 照片 中 辨認 那 位 與 自己 曾 有 一面之緣 的 殺人 凶手 。 又 例如 ， 我們 經常 在 街 上 看到 一 個 覺得 很 面善 的 臉 ， 必須 經過 幾 番 搜索 後 ， 才 能 想起 是 在 什麼 情況 下 見 過 這 個 人 。 有時 ， 甚至 可以 因此 而 道出 他 的 姓名 及 職業 等 。 這 個 「 辨認 」 的 過程 是 必須 有 刺激 本身 的 再 出現 ， 才 能 引發 在 記憶 中 搜索 的 過程 。 另 一 種 記憶 過程 則 是 不 需要 任何 同 一 刺激 的 引指 。 它 是 一 種 比較 自動自發 的 ， 對 過去 所 處理 的 信息 的 回想 。 這 種 記憶 因此 被 稱為 是 「 自由 回憶 」 （ free recall ） 。 這 種 回憶 過程 常 是 就 某 一 個 特別 的 內容 ， 例如 在 購買 電冰箱 時 ， 由 消費者 自行 自然 地 回想起 一 個 人 、 一 件 事 或 一 個 牌子 。 然後 再 以 它 作 藍本 ， 進行 前述 的 「 辨認 」 的 過程 ， 找出 究竟 它 與 買 電冰箱 何 有 關連 （ 或是 根本 沒有 關連 ） 。 例如 ， 它 可能 讓 我們 想起 「 無霜 」 ， 然後 又 令 我們 從 「 無霜 」 搜索到 最近 看 的 一 個 廣告 ， 介紹 了 白熊牌 新出 的 一 種 無霜 電冰箱 。 我們 通常 稱 在 「 自由 回憶 」 中 那 段 就 某 一 個 內容 產生 自由 聯想 的 過程 為 記憶 的 「 抽取 」 （ retrieval ） ， 而後 半 段 的 情境 尋 對 階段 為 「 辨認 」 。 「 自由 回憶 」 ， 也 簡稱 「 回憶 」 。 消費者 在 作 「 以 記憶 為主 」 的 決定 時 ， 有 可能 在 不同 的 情況 下 ， 引發 這 兩 種 記憶 過程 。 對 「 辨認 」 式 記憶 的 引發 ， 通常 是 當 消費者 作 淺涉 的 購買 的 時候 。 例如 ， 當 一 個 消費者 口渴 了 ， 在 超級市場 中 面對 二 、 三十 種 不同 牌子 的 飲料 ， 五顏六色 ， 大同小異 ， 正 不 知 如何是好 時 ， 忽然 看見 一 個 淺綠色 的 ， 外面 畫有 一 個 楊桃 的 盒裝 飲料 ， 好像 在 那裡 見 過 。 經過 幾 秒鐘 的 搜索 之後 ， 想起 是 在 電視 上 看過 它 的 廣告 ， 是 一 種 新 產品 ， 這 個 「 辨認 」 過程 本身 可能 已經 足夠 促使 這 個 消費者 決定 購買 這 個 「 辨認 」 出來 的 新 商品 來 試 一下 ， 看好 不 好喝 。 但是 ， 如 我 前面 提 過 ， 當 消費者 在 作 較 深入 的 思考 決定 時 ， 經常 沒有 有關 商品 的 信息 刺激 在 眼前 ， 因此 沒有 辦法 引發 「 辨認 」 式 的 記憶 。 這時 ， 消費者 多半 靠 「 自由 回憶 」 式 的 記憶 ， 先 將 有關 信息 由 記憶 中 「 抽取 」 出來 ， 再 經 「 辨認 」 後 ， 加以 運用 。 既然 如此 ， 消費者 在 作 一 次 購買 決定 時 ， 會不會 「 抽取 」 我們 想要 他們 抽取 的 信息 ， 就 要 看 當時 消費者 是否 正在 思考 能 引發 對 這些 信息 作 「 自由 回憶 」 的 題目 。 換句話說 ， 如果 我們 想要