營養 ， 及 消化 大量 科學 成分 所 結晶 的 心得 報告 ， 看起來 好像 屬於 那些 特別 喜愛 鑽研 細節 的 行銷 專家 學者 的 閱讀物 。 然而 ， 在 這 個 競爭 越來越 無情 、 越來越 激烈 的 時代 ， 最後 的 得勝 關鍵 ， 就是 多 了 這麼 一點 更 進一步 的 專業 知識 。 1road warrior ， 指 經常 在 路 上 奔波 的 商務 人士 。 2soccer mom ， 指定期 開車 送 小孩 去 踢 足球 的 媽媽 ， 衍伸為 勤於 照顧 小孩 的 媽媽 。 3New Coke ， 可口可樂 於 一九八五年 推出 的 新 口味 。 4Michael Crichton ， 知名 驚悚 科幻 作家 ， 著 有 暢銷書 《 奈米 獵殺 》 、 《 恐懼 之 邦 》 、 《 危基 當前 》 、 《 火車 大 劫案 》 、 《 死亡 手術室 》 與 《 侏儸紀 公園 》 。 二○○八年 十一月 過世 。 政治 大學 企管系 教授 別蓮蒂 5 磁 共振 造影 （ Magnetic Resonance Imaging ） ， 亦 稱 磁振 造影 。 6 腦 電波圖 （ electroencephalogram ） ， 簡稱 EEG 。 奧美 廣告 副董事長 暨 集團 策略長 葉明桂 __UNDEF__ 前言 為什麼 我們 最初 想 的 和 最後 買 的 不 一樣 ？ 讓 我們 面對 現實 吧 ， 我們 都 是 消費者 。 不管 是 買 一 支 手機 、 一 罐 瑞士 抗 皺乳液 ， 或是 一 瓶 可口可樂 ， 購物 占 我們 日常 生活 很 大 一 部分 ， 這 就 是 為什麼 我們 所有人 每 一 天 都 受到 市場 行銷 業者 和 廣告 業者 的 訊息 轟炸 ， 就算 沒有 上百 則 ， 少 說 也 有 數十 則 。 電視 廣告 、 高速 公路 上 的 看板 、 網頁 上 的 邊欄 廣告 、 商業街 上 的 店面 ， 還 有 品牌 ， 以及 有關 品牌 的 資訊 全速 從 四面八方 一 湧 而 上 。 我們 每 天 都 接觸 數不清 的 廣告 ， 怎麼 可能 還 記得 其中 任何 一 個 ？ 是 什麼 因素 決定 哪些 訊息 可以 進入 我們 的 意識 、 哪些 該 被 丟到 大腦 的 廢棄物 處理區 ？ 我 想起 某 一 回 在 下榻 飯店 的 經驗 。 當 我 走進 飯店 房間 ， 立刻 把 房間 鑰匙 或 門卡 隨便 一 丟 ， 只不過 一 毫秒 的 時間 ， 就 忘記 我 把 它 放 哪 去 了 。 這 個 資料 馬上 就 從 我 的 大腦 硬碟 消失 無蹤 。 為什麼 ？ 因為 ， 無論 我 有沒有 意識到 這 一 點 ， 我 的 大腦 同時 也 在 處理 其他 訊息 ， 例如 ： 我 在 什麼 城市 、 什麼 時區 、 離下 一 個 約會 時間 還 有 多久 、 我 上 次 吃 東西 是 什麼 時候 ， 諸如 此 類 。 大腦 短暫 記憶 的 容量 有限 ， 我 房間 鑰匙 的 位置 就 是 沒 分到 一 份 。 關鍵 在於 ， 大腦 不斷 忙著 蒐集 和 過濾 訊息 ， 有 一些 訊息 會 成功 留在 長期 儲存區 ， 換句話說 ， 就是 放進 記憶體 裡 ； 但 大部分 都 變成 無關緊要 的 雜波 ， 被 丟到 一 旁 遺忘 了 。 處理器 運作 既 無 意識 也 即行 即 逝 ， 但 它 每 一 天 、 每 一 分 、 每 一 秒 都 如此 不斷 進行 著 。 一 個 我 最近 不斷 被 問到 的 問題 就 是 ： 我 幹嘛 要 寫 一 本 談 神經 行銷學 的 書 ？ 畢竟 ， 我 經營 幾 家 企業 ， 終年 飛往 世界 各 地 為 高階 主管 提供 諮詢 ， 真是 見 鬼 了 ， 我 一 年 待在 家 的 時間 只有 六十 天 。 那 我 在 時間 不敷 使用 的 行程表 中 ， 為什麼 還 要 抽出 時間 發表 這 份 有史以來 最 大規模 的 研究 報告 ？ 因為 ， 在 我 為 企業 就 如何 建立 更 好 、 更 持久 的 品牌 提出 建言 時 ， 我 發現 ， 多數 我們 所 談 的 品牌 ， 就 像是 我 那 把 房間 鑰匙 。 我 了 解到 ， 且 容 我 在 此 拾用 哈姆雷特 的 牙慧 ： 「 廣告業 腐化 了 。 」 7 太多 產品 犯錯 、 亂無章法 ， 或 只是 勉強 做出來 而已 。 傳統 的 研究 方法 行不通 。 身為 品牌 顧問 ， 這 一 點 煩 得 我 快要 腦袋 爆炸 了 。 我 想 找出 答案 ， 弄清楚 為什麼 消費者 深受 某 個 特定 品牌 的 服裝 、 車款 ， 或 特定 類型 的 刮鬍膏 、 洗髮精 或 巧克力棒 吸引 。 我 知道 ， 答案 就 在 大腦 中 某 處 ， 而且 我 相信 ， 如果 我 能 把 它 找出來 ， 不僅 有助於 塑造 未來 的 廣告 ， 也 將 為 我們 這些 消費者 的 思考 和 行為 帶來 革命性 的 改變 。 然而 ， 這裡 有 個 矛盾 ： 身為 消費者 ， 我們 無法 問 自己 這些 問題 ， 因為 大多數 時候 ， 我們 根本 不 知道 答案 。 如果 你 問 我 ， 當初 是否 有 意識 地 把 房間 鑰匙 放 在 床 上 、 櫥櫃 、 浴室 ， 或是 壓 在 電視 遙控器 下面 ， 至少 就 我 而言 是 一點 都 不 知道 。 同樣地 ， 我 為何 買 蘋果 電腦 的 iPod Nano 、 卡西歐 的 手表 、 星巴克 的 抹 茶 拿 鐵 ， 或 Diesel 的 牛仔褲 ， 真的 不 知道 耶 ， 我 只是 無 意識 地 這麼 做 了 。 神經 科學 ＋ 行銷學 ＝ 購買學 ！ 如果 行銷 業者 可以 揭開 大腦 是 怎麼 運作 的 ， 讓 我們 可以 跳過 某 個 品牌 ， 選擇 另 一 個 ， 也 就 是 找出 什麼 資訊 可以 通過 大腦 的 過濾器 ， 什麼 過不了 ， 那 就 會 是 未來 建立 品牌 的 關鍵 了 。 這 就 是 我 原先 投入 研究 全 世界 的 消費者 、 品牌 與 科學 的 計畫 ， 最後 變成 一 趟 長達 三 年 之 久 、 花費 數百萬 美元 的 旅程 的 原因 。 在 本 書 中 ， 我 很 快 就 會 講到 神經 行銷學 ， 它 是 行銷 和 科學 耐人尋味 的 結合 ， 也 是 我們 期待 已 久 能 通往 人類 心智 的 窗口 ； 神經 行銷學 是 打開 我 稱 之 為 「 購買學 」 （ Buyology ） 的 鑰匙 ， 指 的 是 潛意識 的 想法 、 感覺 和 欲望 ， 它 驅動 我們 在 日常 生活 中 做下 購買 的 決定 。 我 得 承認 ， 這 個 可以 直窺 人類 心智 的 科學 概念 ， 讓 很多 人 毛骨悚然 。 大多數 人 聽到 「 大腦 掃描 」 ， 馬上 會 聯想到 就 像 終極 入侵 ， 好像 有 一 個 巨大 邪惡 的 偷窺狂 、 戴 著 一 副 X光 眼鏡 直直 看穿 我們 內心 深處 的 想法 和 情感 。 因此 ， 廣告 警示 8 組織 曾經 向 美國 國會 遞交 申請書 ， 請求 制止 神經 行銷學 的 研究 ， 他們 聲稱 ， 大腦 掃描 將 「 征服 心靈 ， 並 利用 它 獲取 商業 利益 」 。 該 組織 也 曾 寫信 給 美國 埃默里 大學 （ 該 校 的 神經 科學 研究 被 稱為 「 神經 行銷學 世界 的 震央 」 ） 校長 華格納 ， 問 他 ， 是否 可能