， 美國 兒童 益智 玩具 製造商 。 l 一 種 牧草 ， 尤 指見 於 美國 中部 貴重 的 草地 。 m 在 打開 信封 的 過程 中 ， 會 逐步 釋放出 香味 。 n 我 可 舒適 （ Alka- Seltzer ） ， 是 美國 當地 一 種 很 有名 的 胃片 ， 泡 在 水 裡 會 起 泡沫 ， 溶解 後 飲用 可 立刻 調適 胃酸 。 oChardonnay ， 原 產 自 法國 勃根地 ， 烤 麵包 香 和 堅果味 是 最 大 特點 。 pRiesling ， 可 說 是 德國 的 代表 酒 ， 具 果 香味 ， 且 花香味 比 一般 白酒 明顯 。 qgangsta ， 全文 應 為 gangsta rap ， 一 種 嘻哈 音樂 形式 ， 於 一九七○年代 出現 ， 並 於 一九八○年代 成為 美國 大眾 流行 文化 之 象徵 。 rsomatic marker ， 科學家 將 前額 葉皮層 受傷 的 病人 受困 於 情緒 與 決策 的 現象 稱為 軀體 標記 。 09 .
 
答案 是 … … 神經 行銷學 能 預測 未來 「 神經 行銷 會 是 廣告 業者 、 行銷 業者 和 企業 經營 者 等待 已 久 的 聖杯 嗎 ？ 」 — — 林斯壯 從 它 正式 發表 上市 前 引起 的 騷動 看來 ， 這 即將 是 一 個 空前 成功 、 絕無僅有 的 大 發明 。 網站 上 充斥 了 傳說 、 猜測 和 無數 的 假設 。 這 個 產品 將 會 徹底 改革 交通 。 它 會 使 汽車 變成 多餘 ， 它 會 讓 機車 和 腳踏車 從 街 上 消失 。 賈伯斯 甚至 斷言 未來 的 都市 會 以 這 個 產品 為 基礎 來 建立 。 創投家都爾 （ John Doerr ） 預測 這 非常 有 可能 成為 史 上 最 成功 的 產品 ， 銷售額 可能 高達 十兆 美金 。 為了 應付 市場 對 這 東西 （ 當時 還 沒 為 產品 命名 ） 的 高 需求 ， 位於 新英格蘭 的 工廠 摩拳擦掌 準備好 每 個 月 要 生產 四萬 輛 。 二○○一年 十二月 ， 賽格威 個人 運輸器 發表 了 。 你 記得 吧 ， 它 看起來 像是 一 個 有 超大 輪子 的 直立 除草機 ， 有 一 個 平台 可以 讓 人 站 在 上面 。 如果 你 是 生活 在 二三七五年 的 生化 機器人 的話 ， 你 大概 會 用 這 東西 。 前 三 輛 賽格威 被 人 以 每 輛 十萬 美金 的 高價 標得 。 但是 雖然 有 這麼多 天花亂墜 的 宣傳 ， 兩 年 後 卻 只 賣出 六千 輛 賽格威 。 二○○六年 賽格威 發表 了 第二 代 個人 運輸器 ， 銷售額 更 慘 。 雖然 新 玩意兒 很 有 吸引力 ， 但是 每 部 五 到 六千 美元 的 價錢 （ 不同 型號 價錢 不同 ） ， 很少 人 會 真的 想要 擁有 它 。 它 曾經 被 預測為 史 上 最 成功 、 最 具 革命性 的 新 產品 之 一 ， 但是 不管 從 哪 個 角度 看來 ， 賽格威 都 是 令 人 失望 的 。 而 它 並 不 孤獨 。 我 在 第一 章 提 過 ， 八○％ 的 新 產品 會 在 三 個 月 內 失敗 。 從 汽水 到 紙巾 到 巧克力糖 到 吹風機 ， 失敗 產品 的 清單 可以 像 古人 的 名單 一樣 長 。 企業 一直 不 懂 消費者 的 心 在 英國 有 一 個 類似 賽格威 的 故事 。 辛克萊 CS ， 一 輛 雪白色 、 電池 動力 、 單座位 的 迷你 摩托車 ， 看起來 像是 青蜂俠 旁邊 的 助手 搭乘 的 東西 。 這會 是 將來 馳騁 英格蘭群島 的 交通 工具 嗎 ？ 每 輛 要價 四百 英鎊 的 辛克萊 CS 最 高 時速 只有 十五 英里 （ 上坡 時 還 得 用 腳 踩來 幫忙 ） ， 十四 歲 的 少年 也 可以 無照駕駛 ， 幾 個 月 （ 和 一 大 堆 的 揶揄 ） 之後 就 停產 了 ， 總共 只 賣出 一萬七千 輛 。 就 連 可口可樂 也 有 一些 令 人 難堪 的 失敗 產品 。 記得 一九八五年 的 新 可樂 嗎 ？ 雖然 在 消費者 調查 中 獲得 好評 ， 但是 新 可樂 在 商店 中 盛大 開賣 後 沒 多久 就 徹底 失敗 了 ， 可口可樂 公司 不得不 收回 這 項 產品 。 失敗 案例 結束 了 嗎 ？ 還 沒 呢 。 二○○六年 可口可樂 公司 宣布 將要 發表 一 種 新 的 汽水 ， 是 一 種 含有 少量 咖啡 的 可樂 ， 取名為 「 黑可樂 」 。 經過 兩 年 的 研發 ， 可口可樂 高層 在 產品 發表 時 這樣 形容 「 冰涼 暢快 的 可口可樂 加上 香濃 的 咖啡 精華 。 」 、 「 只有 可口可樂 能 如此 成功 地 將 兩 種 口味 相 結合 。 」 但 消費者 並 不 買帳 ， 銷售 情形 壞透 了 ， 一 年 多 以後 就 停產 了 。 這 就 好像 十五 年 前 ， 經過 兩 年 令 人 失望 的 銷售 表現 ， 愛道夫 寇爾斯 公司 停產 它們 的 「 啤酒牌 礦泉水 」 、 寇爾斯洛磯 山氣 泡 水 ， 或者 是 一九九三年 時 水晶 百事 開賣 一 年 後 就 被 丟到 失敗 商品 一 籮筐 垃圾桶 一樣 。 某些 菸品 也 遭遇 同樣 命運 。 一九九八年 雷諾 菸草 公司 投資 了 大約 三億二千五百萬 美金 研發出 一 種 沒有 煙 的 菸品 ， 名叫 「 Premier 」 。 很 可惜 ， 消費者 並 不 喜歡 它 的 氣味 ， 這 項 產品 沒有 存活下來 。 《 報導 者 》 （ Reporter ） 雜誌 曾 這樣 評論 ： 「 你 需要 吸塵器 般 的 肺 才 夠 力吸 Premier ， 而且 非得 借助 火炬 才 能 點著 。 如果 你 有 辦法 成功 地 用 火柴 點燃 它 ， 硫化 反應 產生 的 氣味 卻 足以 使 人 作嘔 。 」 《 外星人 ET 》 可能 是 史 上 賣座 最佳 的 電影 ， 卻 不 代表 ET 的 電子 遊戲 「 雅達利 2600 」 也 一樣 成功 。 根據 某 網站 的 說法 ， 「 很多 人 認為 ET 可能 是 史 上 最 爛 的 電子 遊戲 。 」 有 一 個 謠傳 是 ， 為了 脫手 ， 雅達利 的 董事長 必須 把 所有 賣 不 出去 的 遊戲 拿去 某 個 新 墨西哥州 的 掩埋場 給 埋 了 。 重點 是 ， 不管 是 汽水 、 菸品 或 電子 遊戲 ， 或者 任何 一 個 產品 ， 企業界 對 預測 消費者 對 產品 可能 的 反應 這 件 事 幾乎 是 束手無策 。 誠如 我 在 本 書 中 提 過 的 ， 我們 無法 從 消費者 對 某 產品 的 意見 來 預測 可能 的 行為 ， 市場 調查 幾乎 都 是 不 可靠 的 ， 有時候 反而 會 嚴重 誤導 一 個 公司 ， 甚至 毀掉 一 個 產品 。 舉例 來 說 ， 福特 汽車 公司 曾 詢問 消費者 最 想要 的 車子 配備 是 什麼 。 消費者 給 了 回應 ， 福特 生產 了 那 輛 應該 是 最 理想 的 「 美國 車 」 車款 ， 最後 卻 失敗 了 。 那麼 神經 行銷學 是 企業界 的 救星 嗎 ？ 這 個 剛 萌芽 的 科學會 是 廣告 業者 和 行銷 業者 和 企業 經營 者 等待 已 久 的 聖杯 嗎 ？ 神經 行銷學 能夠 幫助 企業界 創造出 消費者 真正 喜愛 的 產品 嗎 ？ 如果