有些 不同 ， 所以 可 稱為 「 以 典範 為主 」 的 信息 處理 。 這些 印象 形成 學家 的 研究 結果 ， 說明 了 商品 購買 經驗 及 「 先入為主 」 對 消費者 對 後來 商品 信息 利用 的 重要性 。 顯然 地 ， 如果 廣告 能 在 消費者 摸索 準則 及 評估 各 牌子 之 時 ， 建立 自己 的 牌子 成為 將來 比較 其他 牌子 的 「 典範 」 ， 那麼 ， 消費者 在 作 購買 決定 時 ， 對 信息 的 利用 也 就 跟著 不同 了 。 本 小節 的 討論 ， 闡明 消費者 在 作 購買 選擇 時 的 信息 利用 是 千變萬化 的 。 在 選擇 的 不同 階段 ， 會 以 不同 的 「 主題 」 來 處理 信息 。 在 對 商品 及 其 決定 過程 有 不同 熟悉 程度 時 ， 也 會 用 不同 的 「 主題 」 來 作 判斷 及 決定 。 例如 ： 假設 消費者 正在 進行 「 以 準則 為主 」 的 信息 處理 ， 就 「 無聲 」 一 項 準則 ， 考慮 有關 三 、 五 個 電冰箱 牌子 的 信息 ， 那時 「 無聲 」 常 會 成為 我們 進一步 在 記憶 中 抽取 有關 信息 的 引發 信號 。 什麼 信息 會 被 抽取 就 看 當時 消費者 正在 作 什麼 型式 的 信息 處理 ， 當時 的 引發 信號 是 什麼 ？ 好了 ， 在 瞭解 了 消費者 作 購買 決定 時 所 可能 利用 信息 的 情況 之後 ， 我們 已 知道 消費者 需要 那 一些 信息 了 。 下 一 步 ， 我們 就 必須 看看 這些 信息 消費者 是 不 是 可以 在 記憶 中 找 得 到 的 ？ 以及 如何 抽取 它們 ？ 商品 信息 如何 才 能 從 記憶 中 抽取出來 ？ 能否 把 一 個 特別 的 信息 由 記憶 中 抽出來 ？ 一般 記憶 心理學家 認為 牽涉到 兩 個 主要 因素 ： 此 信息 是否 確實 存在 記憶 裡邊 、 這 是 一 個 「 存在 」 （ availability ） 的 問題 ； 我們 可以 用 什麼 方法 將 確實 存在 的 信息 ， 由 記憶 中 找出來 ？ 這 一 部份 是 「 渠道 」 （ accessibility ） 的 問題 。 如果 一 個 廣告 的 信息 本來 就 沒有 被 消費者 儲存 ， 那 自然 無法 作 無米之炊 ， 談不上 什麼 抽取 。 但是 即使 信息 確實 被 儲存 起來 ， 它們 也 不一定 在 要 用 時 ， 可以 被 找 得 到 。 記憶 心理 學者 一般 的 看法 是 ： 一 個 信息 一旦 被 長久 地 儲存 起來 ， 它 就 是 不會 被 忘記 的 。 那麼 ， 重要 關鍵 在於 如何 從 成千上萬 的 信息 儲存庫 中 ， 把 自己 需要 的 信息 找出來 。 信息 的 抽取 代號 直覺 上 ， 我們 可以 看出 ， 如果 在 我們 儲存 信息 之 時 ， 就 先 「 未雨綢繆 」 地 留下 一些 記號 ， 那麼 到 需要 抽取 這 個 信息 的 時候 ， 只要 記得 這 個 記號 ， 就 可以 很 容易 地 令 我們 找到 所 需要 的 信息 。 這些 記號 可謂 是 尋回 記憶 中 所 儲存 信息 的 線索 ， 又 稱 抽取 代號 。 現在 讓 我 用 在 銀行 保險箱 中 儲存 東西 的 例子 ， 來 說明 記憶 中 抽取 信息 的 過程 。 銀行 的 大 保險箱 儲藏室 好像 是 我們 的 記憶室 。 在 其中 有 一排排 ， 大小 相同 的 小 門 ， 每 個 門 上 有 一 個 鎖 ， 門 後 是 一 個 小 儲藏盒 供 人 存放 東西 。 每 一 個 門 必須 用 自己 的 鎖匙 才 可以 打開 。 但是 由於 每 一 個 同樣 大小 的 小 門 樣子 都 非常 相似 ， 所以 必須 找對 了 小 門 ， 才 能 開鎖 ， 取得 裡面 儲藏 的 東西 。 銀行 通常 將 小 門 編號 ， 將 號碼 寫 在 小 門 上 ， 並 將 它 告訴 租用 此 盒 的 主人 ， 以 便利 他 進來 取 物 。 但 有時 租用 人 也 可以 編出 一 套 自己 的 記憶 方法 ， 例如 他 可能 對 自己 說 ： 「 進 了 大 鐵門 後 ， 向 前 走到 第四 排 後邊 向 右 轉 ， 過 了 下 一 個 通道 ， 左邊 第三 行 ， 由 上 向 下 數 第四 個 小 門 ， 就 是 我 的 保險箱 了 。 」 每當 我們 想要 尋找 及 取用 某 一 件 東西 ， 如 鑽石 耳環 時 ， 我們 第一 步 總是 先 問 自己 是否 曾 把 耳環 放 在 銀行 保險箱 中 ， 如果 確定 是 在 箱 中 ， 才 會 去 銀行 依 號碼 ， 或 自己 編排 的 口訣 去 找 自己 的 小 櫃 ， 再 從 裡面 將要 尋找 的 東西 取出 。 但是 有的 時候 ， 由於 自己 放 在 保險箱 裡面 的 東西 太多 ， 也 會 搞錯 ， 本來 沒有 在 裡面 的 東西 以為 在 裡面 ； 原來 是 在 裡面 的 東西 ， 郤 以為 不 在 ； 原來 放 在 另 一 個 盒子 裡 的 東西 以為 是 放 在 這 個 盒子 裡 ， 而 空尋 一 番 。 不管 是 什麼 抽取 代號 ， 都 有 被 暫時 遺忘 的 可能 。 那時 我們 就 無法 尋回 我們 在 保險箱 裡 的 東西 了 。 但是 如果 我們 選擇 是 對 自己 而言 比較 熟悉 的 ， 或 有 意義 的 代號 ， 那 它 就 比較 不會 被 遺忘 。 例如 ， 顯然 地 ， 我們 比較 容易 忘記 銀行 給 我們 的 號碼 （ 特別 當 它 是 一 個 相當 長 的 號碼 時 ） ， 而 不 太 容易 忘記 我們 自己 編 的 一 套 口訣 。 但是 如果 銀行 肯 讓 我們 自己 造 號碼 ， 而 你 選 了 自己 的 生年 月 日 的 組合 為 號碼 ， 那 你 可能 一輩子 也 不會 忘記 它 。 同樣 的 道理 ， 如果 我們 在 儲存 商品 信息 時 ， 所 用 的 代號 是 消費者 熟悉 的 或是 與 將來 要 抽取 它們 來 應用 的 內容 有關係 或 連繫 ， 那 顯然 可以 幫助 我們 很 快 地 將 代號 內 的 信息 抽取出來 。 而且 幾乎 可以 保證 它們 一定 會 在 消費者 的 選擇 決定 中 派上用場 。 所以 如果 我們 知道 消費者 在 作 決定 時 要 在 「 無聲 」 這 一 準則 上 考慮 一些 牌子 。 那麼 如果 我們 能 讓 消費者 在 儲存 有關 電冰箱 的 商品 信息 時 ， 將 有關 各 個 牌子 冰箱 是否 發生 噪音 的 信息 存放 在 一 個 保險箱 裡 ， 並 在 保險箱 外面 標明 是 與 「 無聲 」 有關 的 。 那麼 ， 當 消費者 將來 在 作 購買 決定 時 ， 一 想起 「 無聲 」 這 個 準則 ， 就 會 引發 起 從 記憶 中 去 抽取 在 無聲 這 個 代號 下 所 儲存 的 有關 牌子 的 信息 了 。 好了 ， 現在 我們 已經 把 消費者 儲存 信息 的 代號 與 消費者 作 決定 時 信息 利用 的 主題