人 或 某 一 種 藥 。 那 表示 我們 信賴 此 人 此 藥 ， 相信 此 人 的 話 或 此 藥 的 藥力 ， 因而 願意 照 此 人 的 話 去 做 或 照 此 藥方 去 吃 藥 。 同樣地 ， 在 談到 對 一 個 廣告 的 信服 時 ， 我們 是 指 消費者 對 這 個 廣告 中 所 說 的 覺得 是 可信 的 、 有理 的 ， 因而 願意 接受 廣告 中 所 說 的 有關 商品 的 好處 。 在 接受 了 這些 好處 之後 ， 通常 消費者 不會 立既 飛奔 到 街 上 去 購買 這樣 產品 。 他們 可能 將 這些 信息 轉換成 能 儲存 及 取用 的 單位 放 在 記憶 中 ， 或 將 它 與 其他 信息 綜合 在一起 形成 對 商品 的 態度 ， 而 這 個 態度 在 消費者 需要 購買 時 ， 就 會 影響 他們 購買 商品 的 決定 。 研究 說服 心理學 的 學者 當中 ， 有的 人 根本 不 提 態度 兩 個 字 ， 認為 我們 無需 庸人自擾 的 發明 一 個 看 不 見 ， 摸 不 著 的 名詞 來 解釋 人 由 接受 信息 到 購買 間 的 空檔 。 例如 在 第六 、 七 章 兩 章 中 討論 的 理論 就 是 如此 。 但是 部份 學者 認為 增加 態度 這 個 概念 是 必要 ， 而 對 廣告 的 信服 必須 要 能 使 消費者 建立 對 商品 的 良好 態度 ， 或 改變 他們 原有 對 商品 不良 的 態度 ， 最終 才 能 勸服 消費者 購買 。 持有 後者 這 種 理論 的 學者 ， 通常 稱為 態度 心理學家 。 許多 說服 的 理論 及 研究 皆 是 由 態度 這 個 概念 及 改變 態度 的 理論 引伸出來 的 。 現在 就 讓 我們 先 來 看看 態度 是 什麼 ？ 消費者 的 商品 態度 是 什麼 ？ 美國 的 社會 心理學家 是 研究 態度 這 個 概念 最早 又 最多 的 一 群 。 他們 對 態度 的 定義 並 不 統一 ， 但是 一般 說來 ， 他們 認為 態度 是 行為 前 的 一 種 準備 心態 。 它 是 人們 對 一 個 人 、 一 件 事 或 一樣 東西 所 持有 的 一 種 評估性 （ 正 的 或 負 的 ， 好 的 或 壞 的 ） 的 總體 感覺 。 如果 這 種 評估 是 正面 的 、 好 的 ， 那麼 持有 此 態度 的 人 就 會 去 接近 那 個 態度 對象 。 例如 ， 去 和 那 個 好人 作 朋友 ， 去 作 那 件 好事 ， 或 去 購買 那 件 好 東西 。 如果 評估 是 壞 的 ， 他 就 會 儘量 的 去 迴避 ， 不 接觸 那 個 態度 對象 。 從 廣義 的 角度 來 看 ， 我們 如果 採用 這 個 概念 ， 我們 就 希望 消費者 對 自己 的 商品 能 建立 良好 的 評估 及 態度 。 因為 根據 態度 的 定義 ， 良好 的 態度 很 可能 會 導致 購買 這 項 商品 正向 的 行為 。 有時 ， 在 我們 作 廣告 之 時 ， 消費者 對 商品 已經 有 了 一 個 態度 。 那 個 態度 可能 是 好 的 或 壞 的 ， 那時 廣告 的 目的 就 是 希望 能 保持 或 增加 原有 好 的 商品 態度 ， 或 改變 原有 壞 的 ， 使 之 變為 較 好 的 態度 。 在 討論 如何 建立 或 改變 商品 態度 前 ， 先 讓 我們 看看 態度 究竟 是 由 什麼 東西 組成 ， 及 怎麼 組成 的 。 態度 的 知 、 感 、 意 部份 態度 心理學家 一般 同意 ， 人 的 態度 包括 他們 對 態度 對象 所有 的 認識 ， 這些 認識 使 他們 對 它 產生 了 一些 評估 ， 而 評估 的 結果 又 令 他們 產生 了 對 這 個 態度 對象 採取 行動 的 意向 。 所以 態度 可以 說 是 包括 三 個 部份 。 其中 的 第一 部份 是 認知 的 （ 簡稱 「 知 」 ） ， 包括 我們 對 態度 對象 所有 的 認識 ， 亦即 有關 它 所有 的 信息 。 第二 部份 是 評估 的 部份 （ 簡稱 「 感 」 ） ， 包括 我們 對 態度 對象 的 總 的 評估 ，總的 情感 心態 ， 不論 好 的 或 壞 的 ， 喜歡 的 或是 討厭 的 。 最後 ， 第三 部份 是 對 態度 對象 所 想 採取 的 行動 （ 簡稱 「 意 」 ） 。 所以 ， 當 我們 對 一 個 牌子 有 好 的 態度 時 ， 我們 一定 對 這些 牌子 有 一些 認識 ， 知道 一些 有關 這 個 牌子 的 信息 （ 知 ） ， 也 對 這 個 牌子 有 一 個 總體 的 喜歡 或 好 的 感覺 （ 感 ） ， 同時 ， 也 有 想要 擁有 它 或 購買 它 的 意向 （ 意 ） 。 知 、 感 、 意 的 互動 過程 在 社會 心理學家 研究 態度 這 個 概念 的 早期 ， 他們 認為 知 先於 感 ， 感 先於意 。 也就是說 ， 我們 一定 要 對 一 個 牌子 有 相當 的 了解 及 認識 之後 ， 我們 才 會 根據 對 這些 認識 的 評估 ， 去 喜歡 它 （ 或 不 喜歡 它 ） ； 由於 這 個 喜歡 ， 我們 才 會 想 去 接近 它 、 購買 它 。 但是 ， 後來 研究 的 結果 發現 ， 有時 我們 喜歡 或 想 接近 某 一 個 人 或 某 一 樣 東西 ， 是 因為 我們 對 他 （ 它 ） 不了 解 而 好奇 ， 從 想 接觸 的 慾望 中 ， 產生 對 人 及 事物 的 認識 、 了解 及 喜歡 。 又 有時 ， 我們 明知 某 個 人 或 物有 千百 個 缺點 ， 但是 我們 郤 喜歡 他 ， 要 接近 他 。 如果 我們 把 上 一 段 討論 中 的 態度 對象 想像成 是 一 位 異性 朋友 的話 ， 我 的 意思 就 可以 很 容易 被 瞭解 了 。 對 不 ？ 因此 ， 我們 固然 知道 態度 包括 知 、 感 、 意 三 部份 ， 但是 不能 進一步 的 下斷語 說知 一定 在 感 前 ， 而 感 一定 在意 之前 。 它們 顯然 是 互動 的 。 我們 有 可能 根據 一些 對 態度 對象 淺顯 的 認識 ， 而 建立起 了 初步 的 感情 或 行動 意向 ， 令 我們 進一步 的 去 了 解 認識 對象 。 這 進一步 的 認識 又 再 影響到 我們 對 它 的 感情 或 意向 。 所以 當 我們 對 某 一 個 商品 有 了 一 個 較 長 的 接觸 之後 ， 我們 對 它 所有 的 態度 已經 是 這 三 部份 的 組合 ， 而且 是 相互 影響 的 結果 了 。 第一 部份 廣告 的 作用 廣告 ， 這 個 像 天使 般 被 讚美 像 魔鬼 般 被 咒罵 的 盾牌 在 這 一 部份 裡 ， 讓 我們 先 取下 有色 的 眼鏡 ， 收起 放大鏡 ， 冷靜 地 、 客觀 地 看看 廣告 是 什麼 ？ 它 在