兩 個 極端 ， 它 對 態度 的 決定性 也 越 大 。 廣告 的 信息 ， 很多 時間 都 是 在 提供 我們 對 商品 態度 的 認知 單位 。 自然 ， 廣告 所 提供 的 都 是 評估性 的 認知 單位 ， 藉以 使 消費者 形成 對 商品 的 好 的 總 感覺 。 下面 讓 我們 看看 態度 的 總 感覺 是 如何 形成 的 。 態度 的 形成 態度 究竟 是 怎麼樣 來 的 呢 ？ 這 個 問題 是 態度 研究 的 關鍵 問題 ， 也 是 態度 心理學家 爭論 的 焦點 。 以下 三 種 解釋 是 最 普遍 的 三 個 理論 。 態度 是 認知 單位 的 統合 結果 許多 心理學家 認為 態度 是 我們 統合 認知 單位 的 重要性 及 極端性 的 結果 。 不管 我們 對 一 個 牌子 知道 的 多麼 少 ， 多麼 不 準確 ， 態度 的 改變 只是 因為 在 態度 的 認知 部份 裡 ， 有 新 的 單位 的 加入 ， 這些 新 單位 的 重要性 及 極端性 ， 迫使 態度 持有人 作 進一步 統合 ， 因而 產生 統合 過 後 的 新 態度 。 心理學家 目前 研究 的 結果 都 認為 ， 統合 態度 裡 認知 單位 的 方法 多半 是 「 相加式 」 （ additive model ） 的 。 也就是說 ， 將 對 某 個 態度 對象 產生 的 評估 之 認知 單位 ， 按 其 極端性 ， 再 依 其 重要性 的 比重 相加 起來 ， 減去 依 相同 歷程 整合 得 的 負面 評估 總和 ， 所 得到 的 餘數 ， 便是 對 這 個 對象 的 態度 。 餘數 是 正 的 就 是 好 的 態度 ， 負數 就 是 不 好 的 態度 。 餘數 越 大 就 在 正負極 上 越 極端 ， 態度 也 就 越 好 或 越 不 好 。 態度 可以 直接 由 情感 部份 產生 近 些 年 來 ， 有 心理學家 如 札揚克氏 （ Zajonc , 1982 ） 等 ， 強調 態度 不一定 由 認知 的 評估 演變 而 來 。 事實 上 我們 對 許多 東西 的 喜愛 ， 都 不一定 建築 在 這樣 東西 給 我們 的 正面 評價 上 。 例如 ， 我們 問 一 個 喜歡 吃 臭豆腐 的 人 ： 「 臭豆 腐臭 不 臭 ？ 」 他 一定 說 臭 。 問 他 ： 「 回鍋 太多 次 的 油 ， 衛 不 衛生 ？ 」 他 一定 說 不 衛生 。 「 吃 了 健不健康 ？ 」 不 健康 。 但是 ： 「 你 喜歡 不 喜歡 吃 ？ 」 回答 一定 是 「 喜歡 極了 ， 不 吃 不行 。 」 札揚克氏 等 認為 態度 的 形成 ， 不一定 非 要 經過 認知 的 評估 過程 不可 。 我們 對 臭豆腐 可能 一 開始 不 敢 碰 ， 由於 味道 可怕 。 但是 ， 由於 家 裡 父母 愛 吃 ， 經過 他們 的 鼓勵 ， 開始 為了 不 讓 父母親 失望 而 試嗜 。 直到 行為 建立 起來 之後 ， 喜愛 可 由 重複 嗜吃 中 產生 。 札揚克氏 曾 做 實驗 證明 ， 美國 學生 在 看 他們 不 認識 的 中文字 的 情況 下 ， 對 出現 次數 越 多 的 中國字 ， 他們 的 喜愛 程度 也 越 高 。 這 說明 當 被 試 因 不 認識 中國字 ， 而 無法 作 認知 評估 時 ， 他們 一樣 可以 建立 對 某些 字 的 喜好 。 雖然 札揚克氏 的 理論 及 實驗 證據 還 在 被 態度 心理學家 們 熱烈 爭論 之中 ， 至少 我們 從 他 的 理論 可以 看出 ， 有時 我們 對 某 一 項 東西 的 愛好 ， 並 不 是 出於 對 那 件 東西 本身 有關 信息 的 評估 。 而是 由於 一些 外在 的 因素 ， 例如 經 古典 制約 的 塑造 而 逐漸 培養出來 的 。 這 一 類 的 例子 在 廣告 中 也 比比皆是 。 譬如 ， 每 次 在 電視 上 看 某 項 商品 的 廣告 時 ， 如果 皆 播放 迷人 的 背景 音樂 。 經過 多 次 重複 之後 ， 我們 可能 在 完全 沒有 聽 清楚 這 項 商品 有 什麼 優點 的 情況 下 ， 已經 愛上 了 它 ， 想要 購買 它 了 。 當然 ， 這 種 例子 並 不一定 很多 ， 但是 可能 的 。 態度 是 為 了 達到 一定 的 目的 而 產生 的 與 上述 札揚克氏 有 同樣 論調 的 另 一 派 學者 認為 ， 人 之所以 會 對 某 種 東西 有 某 一 個 態度 ， 是 因為 持有 這 種 態度 可以 使 自己 達到 某些 目的 。 例如 持有 愛好 臭豆腐 的 態度 可以 博得 父母 的 讚賞 。 所以 當 一 個 態度 可以 有 某些 功能 時 ， 我們 就 會 持有 它 。 一旦 ， 有 一 天 這 個 功能 不再 存在 ， 我們 就 會 改變 我們 的 態度 。 早期 一些 態度 心理學家 曾 嘗試 找出 態度 的 功能 究竟 有 那些 。 凱茨 （ Katz ） 曾 指出 態度 可能 有 四 項 功能 。 第一 項 功能 是 保護 自己 ， 不 讓 別人 進一步 發現 自己 的 缺點 。 例如 有些 女人 特別 嫉妒 漂亮 的 女人 帶 鑽石 飾物 ， 因此 持有 「 戴 那些 飾物 看起來 很 不 正經 」 的 負面 態度 ， 這 種 對 鑽石 所有 的 壞 評語 ， 其實 上 是 由於 想 掩飾 自己 無 能力 取得 同樣 的 飾物 而 來 的 。 態度 的 第二 個 功能 是 ， 它 幫助 我們 表達 我們 內心 真正 的 看法 及 價值感 。 例如 ， 有的 人 崇尚 節儉 的 美德 。 認為 鑽石 只不過 一 塊 普通 的 石頭 ， 它 的 價值 完全 是 人 的 虛榮心 將 它 抬起來 的 。 那麼 他 對 鑽石 之 沒有 好感 可以 說 是 由於 內心 價值 觀念 的 表露 。 凱茨氏 認為 態度 的 第三 個 功能 是 ， 它 能 幫 我們 把 外界 及 記憶 中 的 信息 組織 起來 。 我們 對 每 一 個 態度 對象 都 可能 有 許多 的 認知 信息 及 對 它們 的 評估 ， 這些 評估 可能 有 好有壞 ， 如果 我們 不 將 它們 組織 起來 ， 那麼 ， 我們 對 這 個 對象 就 不可能 有 一 個 恆常 的 行動 傾向 。 如此 ， 使 我們 有 很 重 的 負擔 ， 必須 來 留意 在 什麼 時候 ， 對 這 個 對象 ， 要 作 什麼 反應 。 為 了 要 簡化 這 個 過程 ， 我們 將 有關 態度 對象 的 所有 信息 綜合 起來 構成 一 個 態度 ， 那麼 ， 我們 就 比較 容易 對 它 作出 比較 一致 的 反應 ， 不用 臨時 在 雜亂無章 的 信息 中 尋求 適當 的 反應 。 所以 態度 可以 幫助 我們 將 有關 外面 的 信息 組織 起來 ， 做好 反應 之前 的 準備 。 態度 的 最後 一 個 功能 是 工具性 的 ， 它 可以 幫助 我們 達到 一些 我們 想要 達到 的 目的 。 例如 ， 有些 人 對 高爾夫球 的 愛好 很 可能 是 因為 對 它 的 興趣 ， 可以 提供 自己 和 上司 之間 溝通 的 材料 ， 因為 上司 是 一 個 高爾夫球迷