說服 對象 對 來源 的 信服 。 其中 之 一 是 信息 來源 的 可 信賴 程度 ， 另 一 個 是 來源 的 受 人 喜歡 程度 。 第三 個 是 來源 所 可能 對 說服 對象 實施 的 制裁 。 信息 來源 的 可 信賴 程度 被 說服 對象 會 在 兩 種 情況 下 ， 將 信賴 托付給 兩 種 不同 的 人 ： 當 對象 對 信息 內容 所 知 不 多時 ， 他們 會 信賴 對 那 方面 有 專業 知識 的 人 。 而 ， 當 他們 對 信息 內容 不 想 花心思 去 判斷 時 ， 他們 希望 一 個 有 公正 客觀 品德 的 人 ， 可以 提供 他們 不 需要 消化 即可 完全 接受 的 信息 。 前者 我們 稱 是 來源 的 專業性 ， 後者 是 稱為 來源 的 值得 信賴度 。 信息 來源 的 值得 信賴度 ， 與 信息 來源 傳達 某 一 項 信息 背後 所 可能 有 的 目的 ， 常 有 很 高 的 相關 。 像 前面 所 說 ， 許多 消費者 之所以 對 廣告主 不 信任 ， 是 由於 他們 覺得 這些 廣告 主作 廣告 的 目的 是 為 了 謀利 ， 而 非 為 消費者 帶來 客觀 的 事實 與 評價 。 所以 這些 廣告主 在 消費者 心目中 的 值得 信賴度 就 很 低 了 。 最後 ， 信息 來源 在 社會 的 地位 及 威望 也 常 使 他們 成為 值得 信賴 的 人 。 信息 來源 受 人 喜愛 的 程度 社會 心理學家 發現 ， 當 一 個 人 喜愛 另 一 個 人 的 時候 會 比較 聽信 對方 所 說 的 話 。 這 種 順從 與 前 小節 所 說 的 可 信賴 程度 自然 不同 。 為什麼 人 在 喜歡 另外 一 個 人 的 時候 ， 會 比較 接受 他 的 意見 及 信息 ， 是 一 個 很 有趣 的 社會 心理學 的 問題 。 但是 對 廣告 從業員 而言 ， 我們 最 想 知道 的 還是 ： 有 那些 因素 可以 增加 一 個 信息 來源 的 受 人 喜愛 程度 。 研究 人際 關係 的 社會 心理學家 告訴 我們 ， 至少 有 三 個 因素 會 影響 我們 對 一 個 人 的 喜愛 程度 ： 來源 的 外貌 吸引力 外表 長 得 相貌堂堂 的 人 ， 往往 很 容易 引起 別人 的 好感 。 許多 研究 者 均 發現 這 項 事實 。 他們 也 發現 一般人 對 長 得 比較 好 的 人 的 評價 ， 普遍 較 長 得 不 吸引人 的 人 要 高 ， 即使 那些 評價 是 與 相貌 毫無 關係 的 。 例如 人們 常 認為 相貌 好 的 人 ， 作事 能力 強 、 有 幽默感 、 性格 溫和 等 。 有的 研究 也 發現 女性 如果 長 得 太 美 ， 會 引起 別人 對 她們 其他 特性 的 評價 較 差 ， 認為 她們 只 是 一 只 花瓶 ， 中 看 不 中用 。 這 固然 可能 影響 她們 的 可信度 （ 專業 知識 水平 及 值得 信賴度 ） ， 但 往往 不 影響 別人 對 她們 的 喜愛 程度 。 來源 與 說服 對象 之間 的 相似 程度 許多 的 研究 皆 證實 ， 當 兩 個 人 之間 有 愈 多 相似 之 處 ， 他們 之間 相互 喜愛 的 程度 也 愈 高 。 相同 的 家庭 背景 、 生活 方式 、 相同 的 興趣 ， 甚至 相同 的 年齡 ， 均 可以 使 雙方 的 感情 更 進一步 。 來源 與 說服 對象 的 熟悉 程度 當 我們 習慣於 見到 某 一 個 人 或 某 一 件 東西 時 ， 我們 就 會 比較 容易 接受 他 ， 進而 喜歡 他 。 許多 研究 也 證實 了 這 一 點 。 信息 來源 對 說服 對象 實施 制裁 的 可能性 在 本 章 開始 所 提到 的 廣告 （二） 及 （三） 中 ， 我們 看到 ， 如果 香煙 廣告 在 電視 上 被 禁播 的話 ， 「 香港 煙草業 協會 有限公司 」 這 個 廣告主 可能 帶給 香港 的 消費者 什麼 樣 的 損失 ── 加價 及 質量 低 的 電視 節目 。 這 種 信息 來源 所 可能 對 說服 對象 加諸 的 壓力 ， 往往 很 自然 地 增加 了 它 的 信服力 。 如何 加強 廣告主 的 信服力 ？ 在 瞭解 了 一般 說服 傳播 裡 ， 影響 信息 來源 信服力 的 因素 之後 ， 讓 我們 來 看看 如何 才 能 使 一 個 廣告 的 信息 來源 （ 即 廣告主 ） 的 信服力 得以 增加 。 平時 精心 塑造 廣告主 的 形象 （ 請 看 此 章節 《 新 觀念 雜誌 》 《 遠見 雜誌 》 的 廣告 範例 ） 最 直接了當 來 增加 廣告 主信 服力 的 方法 ， 是 由 它 本身 開始 做 起 。 廣告主 本身 通常 是 一 個 單位 或 機構 。 並非 一 個 人 ， 又 不 在 廣告 中 出現 ， 那麼 我們 要 如何 來 增加 它 本身 的 信服力 呢 ？ 以下 是 三 個 可能性 ： 建立 公司 的 專業性 ── 用 廣告 或 其他 工具 來 建立 廣告主 成為 製造 該 商品 行業 的 權威 。 建立 消費者 對 公司 的 好感 ── 介紹 廣告主 為 社會 服務 的 決心 ， 對 整 個 社會 經濟 繁榮 、 進步 的 貢獻 等 ， 以 增加 消費者 對 整 個 機構 的 好感 。 建立 良好 的 ， 代表 廣告主 的 象徵 ── 廣告主 是 一 個 機構 ， 固然 不能 在 廣告 中 出現 ， 但是 它 公司 的 商號 ， 商標 及 店徽 等 郤 可以 代表 它 出現 在 廣告 裡 。 在 設計 這些 象徵性 的 符號 時 ， 應該 注意 ， 讓 它們 能 反應 一 個 良好 的 ， 具有 權威性 的 形象 ， 可以 增加 廣告主 的 信服力 。 尋找 有 信服力 的 代言 者 （ 請 看 此 章節 《 時報週刊 》 《 Time 雜誌 》 《 天下 雜誌 》 上 的 二 個 廣告 範例 ） 上面 所 述 這 種 塑造 廣告主 形象 方法 ， 固然 是 直接 針對 問題 的 解決 辦法 ， 但是 這樣 的 努力 是 必須 在 我們 想要 建立 令 人 信服 的 廣告 之 先 ， 早 就 開始 進行 才 行 。 而且 這 種 努力 的 效果 ， 不 容易 在 短 時間 內 收到 。 比較 快速 的 方法 是 在 現有 的 廣告 內 ， 將要 說 的 信息 ， 由 一 個 代表 廣告主 的 發言人 傳達出來 ， 這樣 這 個 代言人 也 變成 廣告主 的 象徵 了 。 同時 他 又 是 一 個 具體 的 ， 可以 經由 我們 選擇 的 人 。 如此 ， 我們 可以 選擇 有 信服力 的 人 來 做 公司 的 代言人 ， 因而 增加 信息 來源 的 信服度 。 我們 可以 借用 消費者 心目中 的 具有 專業性 、 公正性 ， 或 制裁性 的 人選 ， 替 廣告主 呈遞 信息 藉以 增加 信服力 ； 或者 我們 也 可以 找 與 消費者 非常 類似 的 ， 或 非常 熟悉 的 人 來 做 代言人 ， 藉著 消費者 對 他 的 喜愛 程度 ， 進而 增加 代言人 對 他們 的 說服力 。 在 運用 這 個 方法 時 ， 經常 會 遇到 一 項 困擾