。 擬定 創作 組合 有 什麼 基本 原則 ？ 好 ， 現在 我們 看清 廣告 主題 的 重要 之後 ， 讓 我們 趕快 來 看看 創作 組合 要 如何 來 擬定 。 前面 提到 創作 組合 ， 大致 可 分為 兩 大 類 ： 文字 部份 及 非 文字 部份 。 在 一 個 廣告 中 究竟 我們 應該 用 較多 的 文字 ， 還是 較多 的 非 文字 設計 來 表達 我們 的 主題 呢 ？ 讓 我們 再 來 聽聽 鄧氏 及 巴本氏 給 我們 的 建議 吧 ！ 他們 訂下 了 以下 幾 個 基本 原則 ： 1 當 商品 的 外表 及 包裝 對 顧客 決定 購買 與否 相當 重要 時 ， 視覺 的 、 非 文字 的 表達 必須 強調 。 2 如果 希望 廣告 能 引起 消費者 對 某些 情感 的 聯想 ， 非 文字 的 表達 工具 比較 適用 。 3 當 廣告 的 主題 是 希望 用 事實 及 數字 來 勸服 消費者 時 ， 文字 的 表達 工具 比較 重要 。 4 如 必須 用 敘事體 來 表達 廣告 的 主題 ， 文字 的 運用 自然 非常 重要 。 5 商品 在 市面 上 出現 的 時間 越 短 ， 亦即 商品 越 新 ， 需要 文字 的 解釋 越 多 。 6 文字 通常 對 著重 刺激 行動 的 廣告 主題 ， 比較 有 幫助 。 我們 似乎 可以 將 以上 的 原則 再 劃分為 兩 類 。 當 消費者 是 在 作 深涉 購買 時 ， 商品 的 功能 常 是 購買 背後 的 主要 決定 因素 ， 必須 用 文字 來 說服 比較 有效 。 然而 ， 如果 消費者 作 淺涉 的 購買 ， 而 商品 本身 與 其他 同 類 商品 比較起來 ， 並 沒有 什麼 特別 的 好處 可 言 ， 則 以 建立 情感 及 動機 之間 連繫 的 廣告 主題 比較 適用 。 這時 ， 非 文字 的 說服力 就 比較 重要 了 。 這些 原理 ， 我們 在 第八 章 中 也 有 詳盡 說明 。 如何 策劃 文字 部份 的 創作 組合 ？ 在 討論 這 個 問題 的 時候 ， 我們 必須 將 它 分為 三 大 部份 來 考慮 ： 用 文字 作 符號 或 象徵 ， 借 他們 來 表達 某 一些 意念 ， 用 文字 寫出 廣告 的 靈魂 ── 標題 ， 用 文字 來 寫 廣告 的 內文 。 現在 讓 我們 逐一 的 來 討論 一下 。 名字 ， 字句 及 口號 作 代號 及 象徵 在 第六 章 ， 我們 也 曾 提 過 ， 消費者 可以 憑藉 一些 代號 來 刺激起 他們 的 情感 及 動機 ， 進而 刺激 購買 。 在 第七 章 討論 消費者 的 記憶 時 已經 提 過 ， 在 消費者 儲藏 信息 之 時 ， 常 是 用 一 個 代號 作 分類 儲存 的 標題 。 這 個 代號 在 與 作 廣告 的 商品 或 廣告 內容 同時 重複 出現 之後 ， 它 的 單獨 出現 可 喚起 他們 對 廣告 商品 或 內容 的 記憶 。 這些 例子 都 說明 代號 對 廣告 創作 的 重要性 。 而 什麼 東西 通常 用來 作 代號 呢 ？ 文字 方面 有 名稱 ， 引人 注意 的 字句 ， 或 容易 上口 的 口號 。 非 文字 的 代號 有 商品 本身 的 物理 特性 （ 如 顏色 、 形狀 、 大小 、 構造 等 ） 、 包裝 （ 形狀 、 大小 、 顏色 等 ） 、 商標 、 一 幅 畫面 等 。 有 些 文字 、 形象 等 ， 不 只 是 代表 它 自己 及 所屬 的 意念 ， 它們 還 象徵 著 一些 其他 的 東西 或 意念 。 例如 紐約市 哈德遜灣口 的 自由 女神 像是 代表 著 自由 的 象徵 。 綠色 通常 代表 著 春天 及 清新 。 在 一 個 特定 的 文化 中 ， 通常 有些 被 那 個 文化 中 生活 的 人們 所 共同 認可 的 一些 象徵 。 例如 ， 中國人 認為 烏龜 代表 長壽 ， 紅色 代表 喜氣 幸福 等 。 許多 西方人 都 認為 ， 如果 我們 把 廣告 追根究柢 的 研究 一下 ， 就 會 發現 他 主要 是 一 種 賣弄 象徵 及 符號 的 遊戲 。 因為 廣告 受 時 、 空 的 限制 ， 必須 將 它 要 說 的 話 「 長話短說 」 。 那麼 ， 就 必須 讓 這些 短話 ， 具有 更 深刻 的 、 更 長遠 的 意義 ， 令 它們 引發 消費者 較多 的 想像力 。 因此 廣告 中文字 部份 的 標語 、 名字 及 口號 都 必須 經過 細心 挑選 ， 務必 使 他們 具有 信息性 ， 並 促使 消費者 作 更 深層 的 信息 處理 。 因此 ， 最 理想 的 廣告 是 將 商品 本身 變成 一 種 象徵 。 例如 ， 美國 有 一 個 牌子 的 香煙 ， 在 廣告 中 不停 地 將 它 與 西部 牧馬 的 牛仔 及 情景 連 在一起 。 久而久之 ， 這 種 香煙 本身 就 變成 代表 著 自由 、 粗曠 ， 及 具有 泥土 氣息 的 英雄 本色 。 （ 請 看 此 章節 《 Far Easten Eco Review 》 《 Time 雜誌 》 《 Feer 雜誌 》 的 四 個 廣告 範例 ） 當然 ， 像 這樣 的 例子 並 不 多 見 。 企圖 利用 廣告 來 將 本來 中性 的 商品 塑造成 一 個 象徵 ， 是 相當 費時 費力 的 事 。 比較 省力 的 方法 ， 是 利用 文化 中 已經 具有 的 象徵 ， 將 它們 與 商品 連 起來 。 這樣 可 達到 事半功倍 的 效果 。 要 使用 這 個 捷徑 ， 我們 必須 充份 了 解 ， 我們 究竟 要 給 自己 的 商品 建立 一 個 什麼 樣 的 形象 。 因為 如果 不 知 自己 所 想要 建立 的 形象 是 什麼 ， 就 無法 適當 的 利用 符號 及 象徵 。 象徵 必須 用 在 「 節骨眼兒 」 上 ， 才 能 發揮 它 的 效能 。 在 第八 章 中 我們 提 過 ， 商品 的 形象 通常 是 指 消費者 對 某 一 項 商品 所 具有 的 所有 的 感覺 。 內容 可以 包括 由 商品 本身 特性 ， 包裝 ， 牌名 ， 製造商 ， 零售商 ， 及 由 廣告 或 其他 傳播 工具 所 累積 的 有關 此 項 商品 的 全部 感覺 。 根據 消費者 對 商品 的 形象 資料 ， 再 配合 具體 廣告 主題 的 要求 ， 我們 可以 去 尋求 一些 文字 ， 名稱 ， 或 口號 ， 讓 我們 用 它們 之後 ， 消費者 能 很 快 的 體會出 我們 所 企圖 表達 的 主題 。 舉例 來 說 ， 如果 我們 想要 表達 一 輛 跑車 的 靈活 自由性 ， 顯然 在 畫面 上 出現 狂奔 的 駿馬 ， 要 比 出現 狂奔 的 野牛 要 更 切題 的 多 了 。 在 香港 銅鑼灣 有 一 家 鐘錶店 門口 上方 ， 伸出 一 個 不 算 小 的 廣告 牌子 介紹 一 種 手錶 ， 錶名 是 由 英文 的 一 個 女孩子 的 名字 Juvena 翻音 過來 的 ， 叫 「 遭 灣 拿 」 手錶 。 任何 賦有點 聯想力 的 消費者 ， 大概 都 不會 對 此 牌 手錶 有 興趣 ── 此 錶 一 買 好像 就 要 遭