People 雜誌 》 皮包 廣告 、 化妝品 廣告 、 產品 廣告 ， 《 拾穗 雜誌 》 「 環保 」 主題 廣告 ， 《 錢 雜誌 》 「 環保 」 主題 廣告 、 影印機 廣告 、 雞精 廣告 、 澳亞 航空 廣告 、 中國 信託 商業 銀行 廣告 範例 ， 《 婦女 雜誌 》 化妝品 廣告 ， 《 香港 壹週刊 》 、 產品 廣告 ， 《 天下 雜誌 》 影印機 廣告 ， 《 讀者文摘 》 酒 廣告 ， 《 Time 雜誌 》 酒 廣告 ， 《 FEER 雜誌 》 大韓 航空 廣告 ） 我們 在 看 一 個 具體 廣告 時 ， 通常 不 是 只 看 其中 的 各 部份 ， 而是 看 整體 。 一 個 廣告 的 標題 、 插圖 及 內文 等 ， 必須 被 安排 在 一定 的 空間 之內 ， 這 個 限制 肯定 影響到 整 個 廣告 給 人 的 感覺 。 因此 許多 廣告 公司 都 花 很多 的 時間 及 精力 在 試驗 廣告 整體 安排 上 ， 以 求 把 廣告 的 主題 最 有效 的 顯示出來 。 從 實務 的 工作 中 ， 鄧氏 及 巴本氏 所 得到 的 體會 是 ， 廣告 整體 的 安排 可以 用 以下 幾 個 技巧 來 協助 顯現 廣告 的 主題 ： 平衡 求取 畫面 的 平衡 ， 給 人 一 種 穩實 的 、 傳統 的 感覺 。 這裡 的 平衡 不一定 是 指 絕對 對稱 的 平衡 ， 有時 也 可以 用 不 對稱 的 平衡 ， 來 滿足 人類 要求 什麼 事 都 平衡 的 傾向 ， 使 廣告 看起來 很 舒服 穩定 。 流動 求取 消費者 的 注意力 不斷 的 移動 在 廣告 內 的 不同 部份 ， 以 達 全面 效果 。 在 觀閱 廣告 時 ， 有時 如 能 讓 消費者 的 眼光 在 廣告 中 不斷 的 移動 ， 可以 保持 消費者 較 長 的 注意力 。 更 重要 的 是 讓 消費者 的 注意力 放 在 幾 個 表現 廣告 主題 的 「 節骨眼兒 」 上 。 通常 用以 增加 眼光 流動 的 技巧 中 有 利用人 由 左 向 右 掃瞄 的 慣性 （ 指 西方人 讀書 的 習慣 ） ； 利用 人們 對 大型 物體 的 注意 ； 運用 箭頭 、 眼光 、 手勢 、 線條 等 作為 指引 注意力 移動 的 手法 ； 利用 有 連續性 的 圖片 或 卡通片 來 迫使 消費者 由 頭 至 尾 的 看 一 遍 ； 最後 ， 可以 利用 空白 的 空間 來 增加 有 文字 的 部份 與 它 的 對立 ， 來 增加 眼光 的 流動 。 比例 ， 對比 它們 不但 能 增加 注意力 ， 並 能 令 注意力 在 廣告 上 流動 ， 同時 它們 也 能 讓 消費者 對 畫面 產生 好感 。 簡單 它 是 一 個 重要 但 不 太 容易 作到 的 技巧 。 因為 簡單 的 結果 常常 是 言之 無物 ， 不能 表達 廣告 主題 。 要 充份 表達 題意 ， 就 容易 流於 複雜 嚕囌 。 我們 可以 再次 用 本 章 前面 介紹 的 廣告 作 例子 ， 說明 本身 並 不 太 複雜 的 主題 ， 很 容易 就 會 被 表現 得 極其 複雜 。 重要 的 竅訣 是 不要 「 畫蛇添足 」 ， 增加 不 必要 的 細節 及 變化 （ 例如 ， 字體 的 變化 等 ） 以 增加 其 複雜性 。 清晰 （ 請 看 此 章節 《 FEER 雜誌 》 大韓 航空 、 《 錢 雜誌 》 雞精 上 的 廣告 範例 ） 不管 內容 是否 可以 簡單 地 表現出來 ， 它 至少 要 被 清晰 地 表現出來 。 如果 一 個 具體 廣告 有 許多 的 東西 要 呈現 ， 那麼 連 這 一 點 都 是 不 容易 做到 的 。 傳統 上 ， 許多 廣告 創作 者 喜歡 用 「 Ｓ形 」 或 「 倒 Ｓ型 」 的 設計 。 將 許多 要 呈現 的 產品 利用人 的 目光 左右 （ 或 右左 ） 橫掃 畫面 的 慣性 來 將 它們 依次 呈現出來 。 這 在 作 零售 廣告 時 用 得 最多 ， 因為 零售 廣告 的 特點 是 ： 它 的 主要 目的 是 吸引 消費者 去 買 。 因此 必須 將 商品 的 樣子 呈現 在 消費者 眼前 ， 以便 他們 在 到 店舖 後 ， 可以 辨認 購買 （ 在 超級市場 裡 ） 。 不過 在 這 種 必須 呈現 許多 商品 的 廣告 裡 ， 一定 要 將 最 主要 的 部份 （ 如 ， 牌名 、 商標 等 ） 放 在 廣告 的 中心 位置 ， 以 增加 他們 被 看到 的 可能性 。 好 ， 在 看完 鄧氏 及 巴本氏 的 老生常談 之後 ， 我們 很 明顯 地 可以 看出 ， 非 文字 工具 的 運用 技巧 不外乎 是 想 達到 以下 三 個 目的 ： 增加 廣告 被 看全 的 可能性 ， 增加 主題 的 整體 表達 ， 因而 增加 瞭解 ， 增加 消費者 對 整體 廣告 的 好感 。 這些 目的 皆 不 出於 增加 信息 處理 的 範疇 。 他們 所 談到 的 技巧 中 ， 或多或少 ， 幾乎 全 運用 了 心理學 感覺 、 知覺 的 原理 。 只 可惜 這些 應用 還是 相當 片面 及 零碎 的 ， 有待 有 興趣 的 廣告 心理學家 將 心理學 的 知識 有 系統 的 運用 在 廣告 創作 上 。 廣播 媒體 有 何 創作 特色 ？ 我們 在 上 一 小節 中 ， 主要 討論 了 印刷 及 電視 廣播 媒體 的 一些 創作 視覺 效果 的 策略 。 現在 我們 將 就 廣播 媒體 的 另 一 部份 有關 聽覺 效果 的 創作 策略 簡單 的 敘說 一下 。 不過 首先 讓 我們 看看 廣播 媒體 與 印刷 媒體 的 不同 。 廣播 媒體 所 播出 廣告 信息 的 特色 這 個 媒體 通常 包括 電視 及 收音機 兩 種 媒體 。 其中 一 種 有 視 聽覺 的 兩 種 感受 渠道 ， 另 一 種 只有 聽覺 的 渠道 。 但是 它們 具有 一些 共同 的 特點 ： 廣告 呈現 時間 短暫 ， 所以 主題 必須 扼要 通常 廣播 廣告 的 呈現 時間 是 十 秒 、 十五 秒 、 三十 秒 、 或 一 分鐘 不等 ， 與 印刷 廣告 的 可以 由 消費者 任意 流覽 相 比較 ， 是 相當 短 的 時間 ， 所以 不能 長篇大論 ， 必須 長話短說 。 在 廣告 呈現 時 不能 重覆 觀聽 ， 所以 內容 結構 必須 簡單 。 同 一 個 廣告 ， 消費者 不能 像 印刷 廣告 一樣 的 反覆 參看 直到 完全 瞭解 。 廣播 廣告 必須 要 在 短 時間 內 要 消費者 一 次 瞭解 全部 內容 。 因此 內容 的 結構 必須 一目瞭然 才 行 。 當然 一 個 廣播 廣告 ， 很少 在 一 個 時期 ， 或 一 個 電台 只 播 一 次 。 所以 一 個 廣告 ， 是 可以 在 重複 中 ， 分 幾 次 瞭解 ， 但 那 將 需要 較多 的 重覆 ， 才 能 完成 。 著重 演藝 天才 ── 廣播 廣告 的 製作 需要 表演 專業 的 知識 很多 。 在 製作 一 個 具體 廣告 時 ， 需要 經驗 豐富 的 導演 、 演員 、 攝影師 或 錄音師 、 服裝 、 配音 、 配樂 等 工作 人員 ， 才 能 有夠 水準 的 ， 令 人 信服