商品 的 廣告 裡 ， 一定 要 將 最 主要 的 部份 （ 如 ， 牌名 、 商標 等 ） 放 在 廣告 的 中心 位置 ， 以 增加 他們 被 看到 的 可能性 。 好 ， 在 看完 鄧氏 及 巴本氏 的 老生常談 之後 ， 我們 很 明顯 地 可以 看出 ， 非 文字 工具 的 運用 技巧 不外乎 是 想 達到 以下 三 個 目的 ： 增加 廣告 被 看全 的 可能性 ， 增加 主題 的 整體 表達 ， 因而 增加 瞭解 ， 增加 消費者 對 整體 廣告 的 好感 。 這些 目的 皆 不 出於 增加 信息 處理 的 範疇 。 他們 所 談到 的 技巧 中 ， 或多或少 ， 幾乎 全 運用 了 心理學 感覺 、 知覺 的 原理 。 只 可惜 這些 應用 還是 相當 片面 及 零碎 的 ， 有待 有 興趣 的 廣告 心理學家 將 心理學 的 知識 有 系統 的 運用 在 廣告 創作 上 。 廣播 媒體 有 何 創作 特色 ？ 我們 在 上 一 小節 中 ， 主要 討論 了 印刷 及 電視 廣播 媒體 的 一些 創作 視覺 效果 的 策略 。 現在 我們 將 就 廣播 媒體 的 另 一 部份 有關 聽覺 效果 的 創作 策略 簡單 的 敘說 一下 。 不過 首先 讓 我們 看看 廣播 媒體 與 印刷 媒體 的 不同 。 廣播 媒體 所 播出 廣告 信息 的 特色 這 個 媒體 通常 包括 電視 及 收音機 兩 種 媒體 。 其中 一 種 有 視 聽覺 的 兩 種 感受 渠道 ， 另 一 種 只有 聽覺 的 渠道 。 但是 它們 具有 一些 共同 的 特點 ： 廣告 呈現 時間 短暫 ， 所以 主題 必須 扼要 通常 廣播 廣告 的 呈現 時間 是 十 秒 、 十五 秒 、 三十 秒 、 或 一 分鐘 不等 ， 與 印刷 廣告 的 可以 由 消費者 任意 流覽 相 比較 ， 是 相當 短 的 時間 ， 所以 不能 長篇大論 ， 必須 長話短說 。 在 廣告 呈現 時 不能 重覆 觀聽 ， 所以 內容 結構 必須 簡單 。 同 一 個 廣告 ， 消費者 不能 像 印刷 廣告 一樣 的 反覆 參看 直到 完全 瞭解 。 廣播 廣告 必須 要 在 短 時間 內 要 消費者 一 次 瞭解 全部 內容 。 因此 內容 的 結構 必須 一目瞭然 才 行 。 當然 一 個 廣播 廣告 ， 很少 在 一 個 時期 ， 或 一 個 電台 只 播 一 次 。 所以 一 個 廣告 ， 是 可以 在 重複 中 ， 分 幾 次 瞭解 ， 但 那 將 需要 較多 的 重覆 ， 才 能 完成 。 著重 演藝 天才 ── 廣播 廣告 的 製作 需要 表演 專業 的 知識 很多 。 在 製作 一 個 具體 廣告 時 ， 需要 經驗 豐富 的 導演 、 演員 、 攝影師 或 錄音師 、 服裝 、 配音 、 配樂 等 工作 人員 ， 才 能 有夠 水準 的 ， 令 人 信服 的 廣告 出現 。 有關 廣播 媒體 的 「 信息 接收人 」 的 特色 廣播 媒體 的 觀聽眾 ， 通常 與 印刷 媒體 的 讀者 有 以下 幾 點 不同 ： 對 信息 的 控制 能力 不 強 。 不能 好似 印刷 廣告 那樣 隨 自己 的 時間 任意 及 重複 閱讀 。 對 廣播 媒體 所 播 的 信息 比較 容易 記得 。 因為 信息 可以 用 比較 生動 及 戲劇化 的 方法 表現出來 ， 容易 記得 。 特別 是 收音機 媒體 ， 聽眾 很少 是 全神貫注 地 收聽 的 。 他們 多半 是 一面 作 別的 事 ， 一面 收聽 。 電視 觀眾 也 很少 是 靜坐 在 那兒 觀看 的 。 他們 通常 是 還 在 吃 東西 、 講話 、 作 家事 等 。 對 特別 突出 的 字眼 及 音響 作 敏感 反應 。 他們 對 沒有 什麼 特色 的 平舖直敘 不 感興趣 ， 通常 不 作 任何 反應 。 主要 是 不 突出 的 說話 ， 在 人 的 聽覺 的 「 暫時 記憶 」 中 被 消化 吸收 的 可能性 較 小 。 聽覺 媒體 的 製作 要訣 基於 以上 所 述 廣播 媒體 及 其 接收人 的 特性 ， 鄧氏 及 巴本氏 提出 以下 幾 個 製作 收音機 廣告 的 要訣 ： 必須 像 說話 一樣 自然 的 將 廣告 主題 表達出來 ， 不然 難以 維持 消費者 的 注意力 。 將 商品 的 牌名 盡量 說清楚 。 必要 時 要 舉例 說明 之 。 如 ， 「 雅士 」 是 「 高雅 」 的 雅 ， 「 紳士 」 的 士 。 盡量 用 簡短 的 句子 ， 以 增加 瞭解 。 盡量 鼓勵 聽眾 利用 他們 的 想像力 ， 來 激起 視覺 的 效果 。 反覆 廣告 的 基本 主題 ， 以 加深 對 它 的 印象 。 視聽 媒體 的 製作 要訣 盡量 把 信息 視覺化 ， 因為 消費者 通常 對 視覺 的 知覺 反應 比對 聽覺 快 。 儘量 利用 示範 。 讓 消費者 看到 使用 商品 的 過程 。 一般來說 消費者 對 這 種 示範 廣告 的 信服性 較 強 。 將 內容 簡單化 。 基於 時間 及 注意力 的 有限性 ， 電視 廣告 必須 切題 。 盡量 將 動作 加入 廣告 中 ， 因為 這 是 電視 媒體 最 大 的 特點 ， 應該 好好 利用 。 儘量 使 廣告 有 娛樂 價值 。 讓 觀眾 好像 看 了 一 場 短暫 的 、 精彩 的 表演 一樣 。 例如 ， 有些 廣告 在 給 觀眾 看過 一 節 精彩 的 武功 或 雜技 表示 後 ， 再 顯 商品 （ 如 虎骨 藥酒 ） 。 或 由 身穿 印有 商品 牌名 及 商標 的 背心 的 表演 者 來 作 精彩 雜技 演出 ， 這樣 觀眾 既 欣賞 了 節目 ， 又 得 見到 商品 及 商標 。 當然 這 個 技巧 最好 是 在 商品 本身 乏善可陳 的 時候 才 用 。 不然 ， 太 精彩 的 表演 容易 讓 人 忘記 廣告 想 傳播 的 主題 。 同時 在 這 類 廣告 中 也 無法 申述 商品 的 好處 ， 是 另 一 個 缺點 。 所以 這 一 個 要訣 必須 謹慎 使用 。 將 廣告 與 電視 節目 本身 連 在一起 。 例如 在 轉播 世界盃 足球賽 期間 ， 將 廣告 的 表達 方式 著重 在 與 足球 有關 的 材料 上 ， 是 相當 討好 的 。 例如 ， 今年 的 大賽 是 在 墨西哥 舉行 ， 廣告 中 出現 頭 戴 墨西哥 大 帽子 ， 嘴 留 兩 撇 翹鬍 ， 衣穿 球證 條衣 的 卡通式 人物 ， 出來 介紹 商品 的 好處 ， 是 相當 別緻 而 討好 的 。 怎麼樣 可以 表達 纖維丸 的 好處 ？ 本 章 試圖 從 一 個 實務 的 角度 ， 來 總結 一下 經驗 ， 看看 如何 可以 製作出 一 個 好 的 具體 廣告 ？ 我 重借 了 美國 鄧氏 及 巴本氏 的 著作 ， 來 闡明 廣告 從業員 從 實際 經驗 中 所 體會出來 製作 廣告 的 原則 ， 驗證 了 瞭解 心理學 中 信息 處理 過程 的 重要性 。 許多 實際 工作 的 原則 不外乎 幫助 消費者 更 迅速 地 吸收 更多 的 廣告 信息 。 在 消費者 試圖 瞭解 廣告 的 過程 中 ， 他們 內心 引導 理解 的 模式 ， 他們 看聽 廣告 的 習慣 ， 他們 對 色彩 、 圖形 、 及 名詞 等 的 象徵 反應