具體 說明 這 部份 工作 所 牽涉到 的 問題 。 這 個 個案 中 所 介紹 的 公司 的 名字 經 更改 過 ， 內 中 數目 資料 等 也 經過 我 編纂 過 。 讀者 可以 將 之 當成 是 發生 在 自己 居住 地方 的 事 一樣 來 看 所 述 的 問題 。 永泰 食品 製造 公司 永泰 食品 製造 公司 一直 是 全 國 三 大 奶品類 食品 的 供應商 之 一 。 這 家 公司 以前 是 以 出品 罐裝 非 嬰兒 飲用 、 沖飲 奶粉 出名 的 。 它 準備 在 下 年初 開始 發售 一 種 新 改良 的 奶粉 ， 目前 正在 考慮 下 一 年 的 廣告 計劃 ， 特別 是 應該 在 那裡 作 廣告 的 問題 。 二十 年 前 罐裝 非 嬰兒 飲用 的 奶粉 ， 似乎 是 每 一 家 都 必備 的 ， 特別 是 家 中 有 小孩 的 家庭 。 通常 這些 家庭 的 母親 ， 一定 在 早上 沖 牛奶 給 自己 的 孩子 喝 ， 以 保持 一早 的 體力 及 熱量 消耗 。 但是 奶粉 沖起來 相當 的 麻煩 ， 它 不能 立刻 沖飲 ， 奶粉 必須 先 用 涼水 少許 和 稀成 糊狀 ， 再 用 滾水 沖開 飲用 。 有些 性急 的 主婦 ， 如果 在 用 涼水 攪拌 時 ， 操之過急 ， 未 將 奶粉 的 顆粒 完全 攪散 ， 用 滾水 沖 了 的 牛奶 中 就 會 存有 不能 溶解 的 顆粒 ， 飄浮 在 奶水 上 。 孩子們 通常 會 抱怨 ， 甚至 拒絕 喝 這 種 牛奶 ， 給 主婦 帶來 不少 煩惱 。 另外 一 個 問題 是 這 種 奶粉 必須 用 滾水 來 沖 ， 一般 孩子們 都 不 喜歡 喝 ， 嫌 太 燙 。 特別 是 在 夏天 ， 喝完 全 身 大汗 直流 ， 很 不 舒服 。 所以 作 母親 的 ， 必須 起 個 大早 ， 將 牛奶 早早 沖好 放涼 ， 等 孩子 起來 時 可以 飲用 。 這 對 早晨 喜歡 多 睡 一會兒 、 「 分秒必爭 」 的 主婦 來 說 ， 當然 是 一 件 相當 痛苦 的 事 。 大約 十 年 前 ， 永泰 公司 的 競爭 者 之 一 買下 了 全 國 最 大 的 一 家 乳牛 農場 ， 開始 大量 生產 鮮奶 ， 以 瓶裝 冷藏 上市 ， 並 有 挨家挨戶 送 鮮奶 的 服務 。 這 種 鮮奶 價格 自然 是 比 罐裝 奶粉 貴 很多 。 但是 由於 可以 給 主婦 帶來 許多 的 方便 ， 如果 家 中 孩子 不 是 太多 ， 經濟 情況 還 許可 的話 ， 主婦 們 都 願意 轉而 使用 鮮奶 。 更何況 鮮奶 是 冰凍 的 ， 備受 小朋友 的 愛戴 。 所以 這 種 鮮奶 一 上市 ， 就 大 受 歡迎 ， 很 快 的 就 搶去 聽裝 奶粉 不少 的 生意 。 使 永泰 食品 公司 從 全 國 最 大 的 奶品 出品商 降到 第二 位 。 好多 年 來 ， 罐裝 奶粉 生意 一蹶不振 ， 公司 一直 就 不斷 的 在 想 辦法 希望 能 改良 它 的 商品 ， 以 恢復 競爭力 。 罐裝 奶粉 面臨 最 大 的 困難 是 ， 在 消費者 心目中 ， 其 營養 價值 不及 鮮奶 的 成份 高 。 雖然 奶粉 通常 在 製造 過程 中 多加 了 各 種 人體 所 需要 的 維他命 ， 使 其 營養 價值 並 不比 天然 牛乳 來得 低 。 更何況 鮮奶 製品 常 有 加 水 稀釋 ， 或 滲入 奶粉 冒充 鮮奶 的 情況 。 但是 消費者 一方面 基於 價格 的 比較 ， 認為 便宜 的 東西 營養 價值 一定 不 高 ， 另一方面 ， 由於 全 世界 趨向 食用 天然 新鮮 食品 的 潮流 ， 對 罐裝 奶粉 的 成見 始終 不能 消除 。 五 年 前 ， 永泰 公司 的 另 一 家 競爭 者 ， 在 改良 奶粉 的 技術 上 有 了 新 的 突破 ， 出品 了 一 種 新 的 即 溶 奶粉 。 這 種 奶粉 可以 直接 與 滾水 混合 而 不 生 顆粒 ， 如此 節省 了 主婦 許多 時間 及 麻煩 ， 飲用 者 也 不會 再 有 難以 下嚥 的 苦惱 。 這 家 公司 更 進一步 改進 了 商品 的 包裝 ， 將 這 種 新 奶粉 用 帶有 錫皮 裡子 的 硬紙盒 包裝 。 奶粉 呈 小 顆 粒狀 可以 由 盒 旁 小 口 傾出 ， 倒完 可 將 小口 封閉 ， 奶粉 可以 隨便 放 在 櫥櫃 裡 ， 不必 密封 或 冷藏 。 這 個 產品 及 包裝 上 的 改進 ， 加上 這 間 公司 在 產品 剛 上市 時 的 大力 宣傳 ， 使 這 個 新 產品 奪回 了 一 部份 的 主顧 。 特別 是 一些 年紀 較 大 的 消費者 （ 三十五 歲 以上 的 ） 。 主要 是 因為 這些 消費者 對 沖飲 牛奶 的 習慣 是 在 小時候 建立 起來 的 。 因此 總 覺得 牛奶 應該 喝 熱 的 。 他們 常 在 購買 了 冰凍 的 鮮奶 回來 之後 ， 再 將 它 溫熱 再 喝 。 而 熱 牛奶 的 過程 是 一 個 相當 麻煩 的 事 ， 而且 熱 過 牛奶 的 鍋子 特別 不 好 清洗 。 因此 原來 飲用 冰凍 牛奶 的 方便 好處 ， 無形 中 變成 了 麻煩 。 在 這 種 即 溶 奶粉 上市 之後 ， 他們 很 容易 的 就 恢復 了 原有 的 沖飲 奶粉 的 舊 習慣 。 加上 這 批 年紀 較 長 的 消費者 的 孩子 多 已 長大成人 ， 對 牛奶 的 需求量 不 大 ， 而 鮮奶 不但 必須 要 冷藏 ， 還 需要 在 數 天 內 飲完 ， 不然 會 變質 ， 因而 浪費 金錢 。 這 種 即 溶 奶粉 則 可以 隨 飲 隨 沖 ， 不必 擔心 變壞 的 問題 。 更何況 它 也 沒有 退 瓶子 等 的 麻煩 事 。 永泰 公司 在 這 種 改良 奶粉 上市 之後 ， 倍感 競爭 壓力 ， 銷量 不斷 下降 。 雖然 很 快 地 它 也 開始 銷售 這 種 盒裝 即 溶 奶粉 ， 但是 由於 在 時間 上 已經 遲 了 一 步 ， 所以 一直 沒有 能 在 銷量 上 趕上 它 的 兩 個 競爭 者 。 最 糟糕 的 是 ， 在 消費者 的 心目中 ， 永泰 公司 已 被 認為 是 一 個 相當 老式 ， 不 現代化 的 公司 ， 因此 對 它 的 出品 也 持有 懷疑 、 不 信任 、 過時 的 態度 。 在 過去 五 年 中 ， 永泰 公司 不斷 的 想 在 產品 改良 方面 有 新 的 突破 ， 以 扭轉 目前 銷售 及 形象 的 劣勢 。 早 在 今年 初 ， 公司 的 技術 部門 調研出 一 種 新 的 即 溶 奶粉 ， 它 可以 直接 在 涼開水 中 溶解 。 這樣 的 產品 ， 不但 解決 了 主婦 燒水 沖調 奶粉 的 麻煩 ， 又 解決 了 孩子 必須 等 奶水 涼透 才 能 飲用 的 苦惱 。 對 喜歡 喝 熱 的 奶水 的 消費者 ， 他們 也 可以 用 熱水 沖飲 之 ， 這 種 新 改良 的 產品 價錢 還是 比 鮮奶 低 ， 因此 可謂 是 一 個 皆大歡喜