就 很 重要 了 。 廣告 這時 因此 最 能 幫助 達到 這 個 「 廣 而 告 之 」 的 目的 ， 所以 其 地位 也 就 因此 變 得 比較 重要 了 。 商品 在 市場 營銷 過程 中 所 需 銷售 推廣 的 組合 同樣地 ， 在 不同 的 營銷 階段 ， 不同 的 推廣 工具 可能 比較 能 更 有效 的 完成 推廣 的 目標 。 廣告 只有 在 某些 階段 是 比較 重要 的 。 正 如 在 上面 所 舉 新 產品 剛 發售 的 例子 ， 如果 有 一 種 肥皂 新 上市 ， 大量 的 廣告 可能 可以 使 肥皂 的 知名度 增加 。 因此 廣告 的 地位 在 彼時 的 銷售 推廣 組合 中 當然 是 相當 重要 的 。 但是 如果 此 肥皂 在 市面 上 已 出售 三十 年 了 ， 知名度 以及 它 的 特點 好處 皆 已 為 消費者 所 熟悉 了 。 這時 市場 營銷 的 目的 可能 是 如何 維持 已 有 的 顧客 。 那麼 許多 其他 推廣 工具 ， 例如 折扣 ， 抽獎 等 促銷 方法 可能 會 比較 更 有效 來 完成 此 一 目標 。 因為 這些 方法 對 維持 已 有 顧客 比 吸引 新 顧客 更 有用 一些 。 這時 ， 廣告 在 整 個 市場 營銷 的 重要性 也 就 比較 低 了 。 由 以上 的 分析 可以 看出 ， 廣告 對 某 項 商品 的 銷售 是否 重要 ， 不 是 用 三言二語 可以 回答 的 。 必須 經過 相當 詳細 的 分析 商品 的 營銷 目標 之後 才 能 決定 。 廣告 可以 單獨 發揮 作用 嗎 ？ 廣告 當然 可能 可以 單獨 發生 作用 。 但 它 如果 不 和 其他 的 銷售 推廣 工具 配合 運用 ， 就 不能 發揮 它 最 大 的 效果 。 這樣 對 整 個 商品 的 營銷 來 說 是 一 種 相當 不 經濟 的 。 例如 當 廣告 吸引 了 許多 消費者費者 對 某 一 種 新 出 的 ，用 宮廷 御用 秘方 研製成 的 肥皂 的 興趣 。 但是 如果 銷售員 不能 及時 說服 百貨商店 的 經理 這 種 肥皂 是 好 銷 的 ， 而 將 這 項 商品 放 在 他 的 店 裡 賣 ， 當 消費者 ， 去 街 上 準備 購買 時 ， 尋遍 百貨公司 ， 卻 找不 著 這 種 肥皂 ， 他們 就 會 放棄 買 這 種 肥皂 的 想法 而 去 買 別的 肥皂 了 。 所以 只有 在 廣告 與 銷售員 的 努力 配合 得 好 的 情況 下 ， 廣告 才 能 發揮 最 好 的 效果 。 又 例如 ， 廣告 可能 已經 將 消費者 說服 得 七 、 八成 了 ， 如果 這 時候 廠商 發動 一 次 促銷 活動 ， 給 正在 作 廣告 的 商品 一 個 折扣 ， 鼓勵 消費者 不要 再 猶豫 ， 趕快 下定決心 購買 。 這 種 廣告 與 促銷 配合 的 效果 遠 會 較 廣告 自己 單獨 行動 來得 大 得多 。 我們 一定 還要 認 清楚 包括 廣告 在 內 的 所有 銷售 推廣 活動 ， 也 只是 在 整 個 商品 市場 營銷 中 的 一 個 環節 而已 。 它 的 作用 是否 能 發揮 ， 還要 看 它 與 其他 營銷 要件 配合 得 好壞 而 定 。 好 的 廣告 提供 消費者 有關 商品 的 價值 訊息 ， 但 如果 將 商品 價格 訂 得 太 高 了 ， 消費者 經濟 能力 有限 ， 再 好 的 商品 ， 買不起 也 是 徒然 。 或者 廠商 訂價 太 低 了 ， 讓 消費者 懷疑 「 這麼 好 的 東西 怎麼 這麼 便宜 」 ？ 最後 下結論 「 這些 廣告 一定 是 騙人 的 」 。 這 兩 個 例子 說明 商品 的 銷路 不 好 是 在於 廣告 與 價格 的 配合 不 好 ， 而 不 是 在於 廣告 本身 沒有 說服力 ， 它們 也 說明 了 廣告 通常 不能 單獨 發揮 其 最 大 的 效果 。 然而 ， 在 本 書 第一 章 中 曾 討論 過 ， 廣吿 的 效果 却 是 間接 的 、 緩慢 的 、 與 其它 營銷 努力 結果 融合 在一起 的 。 因此 ， 很 難 看出 或 分出 它 自己 的 .
 
單獨 貢獻 。 一 且 不 見 營銷 有 什麼 起色 ， 廣吿 自然 地 成 爲 待 罪 的 羔羊 。 9 生意 有 明 起色 之後 ， 廣吿 就 可以 不必 作明 。 這 句 話 如果 是 指 「 當 一 個 商品 由 介紹期 進入 成長期 ， 旣 已 『 廣 而 吿 之 』 ， 因而 打 知名度 的 作用 已經 達成 ， 廣吿 在 整 個 營銷 的 政策 中 ， 將 不再 佔 重要 的 地位 」 而言 ， 那麼 這 句 話 可以 說 是 正確 的 。 但是 如果 這時 ， 廣吿 主想 進一步 塑造 牌子 形象 ， 建立 良好 態度 等 ， 則 廣吿 還是 重要 的 ， 只 是 不一定 要 用 先前 的 大量 覆蓋 的 策略 而已 。 這時 廣吿 的 策略 可能 是 針對 較 具體 的 消費者 對象 作 較 細心 的 說服 工作 。 10 廣吿 一 出 ， 總會 有 儍瓜 來 上當 。 這 種 比較 容易 「 上當 」 的 儍瓜 - 同樣 也 是 容易 上 競爭者 當 的 儍瓜 。 以 長期 的 計劃 來 說 ， 這 種 顧客 是 不 可靠 的 。 如果 ， 廣吿 的 心 的 只是 在於 尋找 這些 顧客 ， 那麼 ， 我們 不必 學 廣吿學 ， 甚至 無需 作 廣吿 ， 把 廣吿 經費 拿出來 分派給 顧客 可能 還 實惠 、 省力 又 有效 得多 。 11 廣吿 是 勸 人 花錢 的 伎倆 。 這 句 話 是 對 廣吿 持有 的 一 個 偏見 。 從 某 一 個 角度 來 看 ， 任何 營銷 都 是 勸 人 購買 。 我 相信 大家 都 遇見 過 「 不顧一切 」 推銷 自己 商品 的 銷售員 。 所以 在 這 一 點 上 ， 廣吿 是 無可厚非 的 。 廣吿 之所以 成 爲衆矢之 的 ， 是 因 爲 它 的 影響力 是 很 大 、 很 普及 、 而且 很 顯眼 的 原因 。 消除 消費者 及 廣吿主 所 持有 的 這 種 偏見 的 方法 是 對 廣吿主 及 消費者 的 敎育 。 讓 他們 認淸 廣吿 的 功能 ， 及 廣吿主 的 意圖 （ 可 理解 的 意圖 ） ， 以致使 他們 能 利用 廣吿 的 功能 來 協助 購買 ， 而 不 是 讓 它 來 支配 購買 。 且 用 廣吿 來 推銷 商品 的 公司 是 不脚踏實地 的 ， 專 想 投機取巧 的 。 隨着 社會 經濟 的 進步 ， 及 廣吿 事業 的 進一步 發展 ， 這些 由於 早期 誤用 、 濫用 廣吿 所 造成 的 對 廣吿 的 不良 信念 將 會 消失 。 在 競爭 激烈 的 經濟 體系 裡 ， 利用 廣吿 作 投機 是 自取 滅亡 。 當 廣吿 從業 人士 逐漸 發展 健全 的 組織 ， 成立 「 自律 」 的 機構 ， 這 種 將 廣吿 視爲 剝削 工具 的 信念 會 逐漸 消失 。 如果 ， 你 在 本 章 開始 重審 這些 槪念 時 ， 對 他們 的 正確性 難以 下 直接了當 的