次 比較 大 的 檢討 ， 對 過去 所 收集 的 資料 作 一 番 較 全面 的 重估 。 廣告 策略 包括 那些 項目 ？ 在 仔細 探討 過 有關 某 項 商品 的 背景 資料 之後 ， 根據 這些 資料 ， 廠商 可以 進行 策劃 新 的 廣告 活動 。 有 那些 事項 是 必須 事 前 策劃好 的 呢 ？ 1 目標 市場 擬定 這 一 次 廣告 活動 中 ， 所 針對 的 對象 應該 是 誰 。 對 商品 最 有利 的 市場 目標 應該 是 所有 購買 或 使用 此 項 產品 的 消費者 呢 ？ 還是 其中 的 一 部份 呢 ？ 像 上面 有 一 個 例子 所 提 ， 有時 如果 一 個 廣告 活動 是 對 競爭 者 沒有 注意 的 一 群 購買 者 ， 其 效果 可能 比 針對 所有 購買 者 來得 更 好 一些 ， 所以 預先 擬定 有利 的 目標 市場 是 必要 的 。 2 廣告 活動 目標 擬定 這 次 廣告 活動 所 要 達到 的 目的 ， 作為 整 個 廣告 活動 的 指導 方針 。 在 某 一 個 廣告 活動 中 它 的 目標 可能 是 增加 商品 牌子 的 知名度 ， 也 可能 是 增加 消費品 對 商品 的 好感 ， 也 可能 是 提醒 消費者 再 購買 等 。 但是 不管 所 設 的 目標 為 何 ， 將來 包括 在 廣告 活動 中 的 所有 設計 及 操作 皆 要 以 此 為 依據 ， 務必 使 整 個 活動 向 同 一 個 方向 進行 ， 以防 自己 掣 自己 的 肘 。 3 經費 及 其 分配 依據 達到 廣告 活動 目標 的 需要 ， 擬定 這 次 活動 所 需要 的 經費 。 並 決定 各 個 媒體 所 能 使用 的 經費 的 多寡 。 4 廣告 內容 策略 擬定 單一 廣告 內容 的 主題 應該 是 什麼 及 如何 將 主題 充份 的 表達 在 個別 廣告 裡 ， 使 其 達到 廣告 活動 的 中心 目標 。 5 媒體 策略 擬定 用 什麼 媒體 或 媒體 組合 最 能 充份 表現 廣告 內容 的 主題 。 用 什麼 媒體 或 媒體 組合 ， 才 最 能 接觸到 選定 的 目標 市場 。 並 擬定 想要 讓 廣告 信息 傳遞給 目標 市場 的 程序 及 時間表 。 6 與 其他 銷售 推廣 配合 擬定 和 個人 推銷 ， 促銷 ， 及 公眾 宣傳 （ 如果 可能 的話 ） 等 配合 的 計畫表 及 程序 ， 以便 使 廣告 活動 其 發揮 最 大 的 效果 。 執行 廣告 活動 前 要 作 那些 準備 工作 ？ 在 廣告 活動 策劃好 了 之後 ， 就 要 將 這些 計劃 付諸 實行 了 。 在 執行 一 個 廣告 活動 的 過程 時 也 有 許多 必須 注意 及 必須 事先 作 一些 準備 的 。 1 選擇 廣告 活動 執行 的 時間 有些 廣告 活動 時間 的 選擇 是 對 整 個 活動 的 成功 與否 非常 重要 的 。 例如 ， 如果 某 一 個 廣告 活動 的 對象 是 學齡 兒童 ， 主題 是 讓 兒童 在 秋季 學期 開始 準備 文具 時 ， 選用 某 一 個 牌子 的 彩色 筆 。 像 這樣 的 一 個 廣告 活動 就 必須 要 在 八月 下旬 兩 個 禮拜 及 九月 上旬 ， 學期 剛 開始 的 前後 作 最為 恰當 ， 太早 或 太晚 都 不可能 很 有效 。 又 如 在 歐美 國家 ， 近 些 年 來 ， 冬季 的 服裝 要 在 夏季 就 開始 作 廣告 。 有時 與 聖誕節 （ 十二月 二十五日 ） 有關 的 東西 在 九月份 就 已經 開始 作 了 。 如果 廣告 的 主題 是 與 這些 具有 時間性 的 營銷 有關 ， 那麼 廣告 活動 時間 的 選擇 就 非常 重要 了 。 2 經費 的 控制 任何 經費 的 預備 總是 與 實際 經費 的 使用 相差 一 段 距離 的 ， 使用 經費 的 人 往往 與 預備 經費 的 人 不同 。 前者 只管 花錢 ， 後者 則 較 注意 成本 與 利潤 的 問題 。 由於 這 個 原因 ， 在 執行 廣告 活動 及 撥發 經費 時 就 必須 設立 一些 辦法 來 控制 花錢 的 人 ， 務 使 他們 將 經費 花 在 正當 的 地方 ， 而 沒有 浪費 。 3 廣告 創作 及 製作 廣告 內容 的 創作 通常 需要 藝術家 根據 廣告 活動 所 擬定 的 主題 來 創作 。 個別 廣告 的 創作 也 必須 配合 媒體 的 性質 及 特點 ， 使 廣告 內容 能 充份 利用 媒體 的 特色 ， 把 廣告 的 主題 清楚 的 傳達給 它 的 目標 市場 。 製作 工作 有時 必須 請 另外 一 組 專門 人員 （ 例如 攝影 專家 ， 電視 製作廠 等 ） 來 負責 ， 那時 商品 制造商 與 這些 工作 人員 的 配合 也 是 執行 廣告 活動 工作 的 一 部份 。 其他 如 要 決定 廣告 活動 裡 各 廣告 的 長度 （ 例如 十五 秒 還是 三十 秒 ） 等 工作 也 屬於 製作 工作 的 部份 。 4 選擇 媒體 空檔 雖然 在 廣告 活動 策劃 時 已經 將 用 什麼 媒體 來 作 廣告 一 事 決定 了 下來 ， 但是 有關 如何 用 這 個 媒體 來 作 廣告 的 細節 問題 ， 則 還 必須 在 執行 前 排出來 。 例如 要 在 電視 上 的 那 一 台 作 廣告 ， 在 什麼 節目 ， 什麼 時間 作 ， 一 天 要 作 幾 次 等 。 通常 在 每 一 廣告 活動 開始 前 要 先 排 一 個 廣告 播出 日程表 。 這時 的 一些 決定 當然 與 經費 的 問題 是 緊密 相連 的 ， 因為 媒體 的 空檔 因 時間 及 節目 而 有 不同 的 收費 。 所以 在 預算 的 限制 下 ， 媒體 空檔 的 選擇 往往 是 需要 作 妥協 的 。 5 設立 監督 ， 考核 及 試測 的 辦法 在 廣告 活動 開始 後 必須 有 監督 人員 ， 幫助 檢查 以下 事項 ： 廣告 活動 是否 按 計劃 進行 及 進行 得 順 不 順利 ； 與 廣告 活動 相 配合 的 各 項 其他 銷售 推廣 活動 是否 也 按 計劃 同時 展開 了 。 參與 這 項 廣告 活動 的 其他 機構 是否 盡到 他們 所 應允 的 合作 工作 。 這些 監督 、 考核 工作 都 必須 在 廣告 活動 執行 前 即已經 計劃 及 安排好 。 再者 就 是 ， 如果 對 廣告 活動 成功 的 把握 不 高 時 ， 也 可以 計劃 先 作 一 個 試測 。 在 一 小 的 城市 或 具有 代表性 的 城市 先 作 一 個 小型 的 廣告 活動 ， 看看 效果 如何 。 並 藉以 看看 原有 計劃 裡 ， 有 沒 有 漏洞 ， 需不需要 修改 。 經過 這樣 的 試測 後 ， 再 進行 大規模 的 廣告 活動 ， 就 比較 有 把握 了 。 至於 要不要 作 試測 的 問題 ， 也 必須 在 執行 前 先 作 一 個 決定 。 6 應付 不能 控制 或 偶發 事件 發生 後 的 應變 計劃 在 執行 廣告 活動 之 際 ， 有 一些 不能 由 廣告 主控制 的 事件 可能 會 或