他 解釋 他 為什麼 做 這 個 選擇 ， 例如 為什麼 這 支 廣告 比 另 一 支 廣告 好 。 舒勒 把 第一 種 解離 叫做 時間 上 的 解離 （ temporal dissociation ） 。 典型 的 例子 是 我們 在 閱讀 時 ， 會 突然 發現 心思 已經 跑掉 了 ， 在 做 白日夢 ， 根本 不 知道 書本 在 講 什麼 。 這 種 突然 發現 自己 的 心思 已經 游離 了 ， 顯示 我們 有 短暫 的 （ 時間 上 的 ） 不自覺 自己 的 出神 。 舒勒 把 第二 種 解離 稱為 轉譯 的 解離 （ translation dissociation ） 。 這 種 解離 跟 我 的 看法 比較 有關 ， 即 當 受 試 者 在 解釋 他 的 經驗 時 ， 訊息 流失 或 扭曲 了 。 這 種 轉譯 的 解離 在 受 試 者 報告 一 個 很 難 用 言詞 表達 的 經驗 時 最 容易 發生 。 如 形容 一 個 人 的 臉 、 顏色 、 車子 、 聲音 、 酒 ， 等等 。 實驗 顯示 ， 要 用 語言 詳細 描述 這些 經驗 會 使 記憶 失 功能 ， 這 個 現象 叫做 語文 遮蔽 （ verbal overshadowing ） 。 在 這些 實驗 裡 ， 受 試 者 先 看 一 張 臉 的 圖片 ， 然後 請 他 詳細 描述 這 張 臉 ， 或 做 一 個 完全 無關 的 語言 作業 ， 然後 請 受 試 者 辨識 這 張 臉 的 不同 圖片 。 結果 ， 用 語言 詳細 描述 這 張 臉 的 受 試 者 做 得 比 別 組 受 試 者 差 。 轉譯 的 解離 有 好幾 種 ， 讓 我 給 你 兩 個 實驗 的 例子 ： 第一 ， 在 解決 問題 時 ， 大聲 把 解決 的 步驟 說出來 會 中斷 表現 （ 譯注 ： 像 傅培梅 女士 那樣 一邊 作業 一邊 教 其實 是 很 不 容易 的 ， 這 也 是 電視台 不 容易 找到 取代 她 的 人 的 原因 ） 。 另 一 個 實驗 是 在 受 試 者 不 察覺 的 情況 下 ， 給 他 看 「 口渴 」 「 乾旱 」 這些 詞 會 增加 他 喝水 的 量 （ 譯注 ： 所謂 不 察覺 的 提示 〔 subliminary prim 〕 為 出現 刺激字 或 圖 在 受 試 者 「 閾 」 〔 threshold 〕 之下 ， 使 他 的 意識 沒有 看到 ， 但是 潛意識 有 看到 ； 因為 每 個 人 的 閾 不同 ， 因此 在 做 這 個 實驗 時 ， 需 先 花 時間 找出 每 一 個 人 的 視覺 辨識 臨界點 才 可以 做 ） ， 受 試 者 並 不會 自我 報告 出 口渴 ， 但是 他 會 多 喝水 。 最近 有 一 個 實驗 非常 戲劇化 的 顯現出 語言 跟 視覺 解離 的 現象 。 實驗 者 請 男性 受 試 者 評估 兩 個 女生 的 臉 ， 選出 比較 吸引 他 的 相片 來 ， 在 他 一 做完 決策 ， 實驗 者 立刻 把 相片 拿開 ， 幾 秒鐘 以後 ， 實驗 者 給 他 看 兩 張 卡片 中 的 一 張 ， 請 他 解釋 為什麼 他 覺得 這 張 面孔 比較 有 吸引力 。 這 個 實驗 厲害 的 地方 是 有的 時候 實驗 者 給 他 看 的 是 他 沒 選 的 那 一 張 ， 也就是說 ， 受 試 者 認為 比較 不 具 吸引力 的 那 張 。 我們 都 認為 受 試 者 應該 會 立刻 發現 實驗 者 給錯 了 ， 但 令 人 驚訝 的 是 ， 只有 百分之十 的 受 試 者 發現 這 張 不 是 他 原來 挑 的 ， 居然 只 有 十分之一 的 人 發現 ， 真是 不可思議 。 我們 現在 把 這 個 觀察 叫做 「 選擇 盲目 」 （ choice blindness ） ， 看起來 人類 對 自己 的 選擇 是 相當 盲目 的 。 這 個 現象 很 難 用人 是 理性 的 決策 者 、 完全 控制 自己 的 決定 來 解釋 。 很 令 人 尷尬 的 是 ， 當 受 試 者 沒有 察覺 這 張 相片 不 是 他 所 挑 的 那 一 張 時 ， 仍然 可以 滔滔不絕 的 講 為什麼 這 張 面孔 這麼 有 吸引力 ， 他 為什麼 會 選 這 張 。 事實 上 ， 受 試 者 對 他 所 選 的 臉 和 被 調換 的 臉 所 給 的 解釋 根本 沒有 差別 C 。 有 可能 受 試 者 雖然 知道 相片 錯 了 ， 但是 決定 不 出聲 ， 因為 他們 覺得 很 窘 ？ 不 太 可能 ， 因為 一旦 他們 發現 上當 了 ， 對 整 個 實驗 會 非常 的 疑心 ， 後面 的 資料 就 根本 不能 用 。 從 這 個 實驗 證據 看來 ， 我們 怎麼 能 相信 自己 的 決定 ？ 於是 神經 行銷學 便 誕生 了 ， 他們 極力 提倡 用 神經 科學 以 更 瞭解 和 預測人 的 行為 ， 把 腦造影 應用到 社會 的 各 種 層面 的 時機 已經 成熟 了 。 我們 對 行為 背後 的 神經 機制 的 知識 正在 快速 的 累積 中 ， 腦造影 儀器 也 越來越 普遍 ， 在 人 做 決策 要不要 購買 時 ， 如果 能 用 這些 儀器 來 掃瞄 大腦 ， 我們 對 消費 的 行為 會 更加 瞭解 。 不 知 為何 ， 人們 聽到 「 神經 行銷學 」 時 ， 會 把 它 和 「 心智 控制 」 （ mind control ） 聯想 在一起 ， 我 不 知道 它 背後 的 邏輯 ， 但 我 知道 這 種 想法 是 錯 的 。 心智 控制 需要 一些 操弄 的 形式 ， 神經 行銷學 正好 相反 ， 它 讓 消費者 和 行銷 者 知道 人們 真正 喜歡 什麼 。 它 甚至 讓 消費者 知道 自己 深層 的 動機 ─ 我們 剛剛 才 在 轉譯 的 解離 中 看到 ， 消費者 其實 不能 很 清楚 的 把 他 的 動機 說出來 。 神經 行銷學 特別 感興趣 的 神經 系統 叫 「 報酬 系統 」 （ reward system ） ， 這 是 大腦 一些 跟 報酬 有關 的 區域 。 當然 ， 報酬 行為 是 複雜 的 ， 它 可 區分成 很多 的 部件 ， 包括 報酬 刺激 的 動機 價值 （ incentive value ） 、 取得 報酬 的 方法 和 享用 報酬 的 方式 、 跟 這 報酬 有關 的 情緒 ， 以及 對 這 報酬 的 「 預期 」 等等 D 。 並 不 是 所有 的 複雜 系統 背後 的 神經 機制 和 在 大腦 中 的 位置 都 已經 找出 了 ， 但是 現在 已 有 大量 的 資料 ， 讓 主要 的 概念 可以 浮現出來 應用到 行銷 領域 上 。 從 演化 的 觀點 來 看 ， 報酬 系統 可能 來自 評估 食物 、 性 等 較 原始 的 、 跟 生存 有關 的 目標 ， 這些 是 比 現代 人類 文化 驅動 更 重要 的 目標 。 因為 如此 ， 當 受 試 者 躺 在 fMRI 中 看 一些 產品 和 廣告 時 ， 掃瞄 他 的 大腦 對 學術 研究 和 市場 行銷 都 是 一 件 值得 做 的 事 。 第一 個 這 種 研究 是 男性 躺 在 fMRI 中 看