我們 專心 檢視 神經 行銷學 的 假設 ： 消費者 大腦鏡 像 神經 系統 活化 的 程度 如果 代表 他 對 產品 的 認同 ， 那麼 鏡像 神經 就 是 對 未來 消費 行為 一 個 很 好 的 預測 指標 。 二○○五年 秋 ， FKF 應用 研究 公司 （ FKF Applied Research ） 的 老闆 ， 精神科 醫生 佛瑞德曼 （ Joshua Freedman ） 請 我 替 他 做 一 個 實驗 。 他 的 公司 是 一 家 顧問 公司 ， 專門 為 廣告 研究 尋找 新 工具 ， 他 問 ： 「 超級盃 （ Super Bowl ） 的 經驗 是 什麼 ？ 」 它 是 美式 足球 總冠軍賽 ， 賽程 中間 可以 賣 廣告 （ 有的 時候 是 每 一 次 攻防 都 可以 插 廣告 ） ， 在 美國 本土 便 有 一億四千萬 的 球迷 在 看 ， 全 世界 的 球迷 就 更 不計其數 了 （ 不過 還是 不能 跟 世界盃 足球 總決賽比 ） 。 廣告商 花 幾百萬 買 廣告 時段 ， 它 是 最 貴 的 廣告 ， 所以 也 是 最 重要 的 ， 有的 廣告 就 播 這麼 一 次 。 現在 超級盃 的 廣告 已經 變成 球賽 的 一 部分 了 ， 這 一億四千萬 的 觀眾 中 ， 有 很多 對 廣告 的 興趣 是 跟 對 球賽 的 興趣 一樣 濃 的 （ 趕快 ， 誰 贏 了 二○○六年 的 超級盃 ？ 慢慢 來 ， 沒有 關係 ， 許多 人 在 球賽 結束 後 一 個 月 問 他 這 個 問題 就 答 不 出來 了 ， 更 不要 說 一 年 之後 ） 。 廣告 是 在 球賽 結束 後 第二 天 全 國 被 談論 最多 的 題目 。 行銷 專家 和 他們 的 焦點 團體 把 超級盃 的 廣告 評定為 最 重要 、 最 有效 、 最 有 娛樂性 也 最 令 人 驚訝 的 廣告 ─ 當然 ， 也 可能 是 最 糟 的 廣告 ， 看 的 人 可以 在 好幾 個 網站 上 投票 看 他 喜不喜歡 這 支 廣告 。 超級盃 的 廣告費 非常 龐大 ， 佛瑞德曼 提出 在 球賽 那 天 做 fMRI 的 實驗 ， 在 受 試 者 看 廣告 的 時候 ， 我們 掃瞄 他 的 大腦 。 為了 能 快速 的 分析 資料 ， 我們 需要 所有 可能 動用 的 電腦 計算 能力 ， 因為 腦造影 的 資料 非常 龐大 ， 它 的 分析 需要 很 大 的 運算 能力 。 佛瑞德曼 說 ， 假如 這 個 實驗 做 得 成 ， 我們 就 可以 有 基於 大腦 活動 的 量化 的 廣告 排序 ， 而 不只 是 主觀 的 表達 個人 的 意見 。 我 發現 這 個 主意 非常 有趣 ， 但 我 提醒 他 這 是 一 個 很 大 的 「 假如 」 ， 不要 抱 太 大 希望 ， 因為 要 完成 一 個 複雜 的 腦造影 實驗 ， 我們 一般 需要 好幾 個 月 ， 有的 時候 甚至 好幾 年 ， 而 佛瑞德曼 只 給 我 幾 個 月 的 時間 ， 而且 要 在 第二 天 便 算出 資料 ， 得到 結果 ， 這 是 最 大 的 困難 。 不過 ， 終究 我 還是 同意 了 。 當 我 最後 把 實驗 報告 寫出來 ， 登到 《 邊緣 ─ 第三 種 文化 》 （ Edge-The Third Culture ） 這 個 布洛克曼 （ John Brockman ） 的 線上 沙龍 （ www.edge.org ） 上 時 ， 我 加上 「 速食 科學 」 （ instant science ） 的 字眼 ， 這 種 例子 是 非常 少 的 。 我們 怎麼 完成 這 個 幾乎 不可能 的 任務 呢 ？ 第一 ， 我們 用 很少 的 受 試 者 ─ 只有 五 人 。 做為 一 個 研究 者 ， 我 希望 人數 越 多 越 好 ， 但是 時間 不 允許 （ 我們 在 二○○七年 的 超級盃 重複 了 這 個 實驗 ， 把 人數 翻 了 一 倍 ， 做 了 十 個 人 ） 。 我們 需要 二十多 歲 、 三十 出頭 的 年輕人 ， 因為 這 是 超級盃 廣告 所 鎖定 的 對象 。 當 他們 躺 在 儀器 中 被 掃瞄 大腦 時 ， 那 支 廣告 必須 是 他 第一 次 看到 的 才 行 ， 因此 我們 在 實驗 之前 必須 把 受 試 者 隔離 ， 使 他們 沒有 機會 看到 現場 轉播 。 最 重要 的 是 ， 我們 必須 拿到 當天 播出 的 廣告 拷貝 ， 然後 立即 播放給 受 試 者 看 ， 這些 廣告 在 正式 播出 之前 拿不到 ， 而 我們 又 不能 在 球賽 開始 後 才 選擇 我們 要 的 廣告 ， 那 會 來不及 。 所以 ， 最後 我們 的 做法 是 在 半 場 休息 時 把 廣告 錄下來 ， 立即 數位化 ， 在 下 半 場 做 實驗 。 這 個 決定 又 引出 另外 一 個 問題 ： 並 不 是 所有 的 廣告 都 是 第一 次 播放 ， 而 我們 不 知道 電視台 要 播放 哪 一些 廣告 。 佛瑞德曼 解決 了 這 個 問題 ， 他 讓 FKF 應用 研究 的 人員 都 動員 起來 ， 大家 看 球賽 ， 監控 廣告 的 播出 ， 用 網路 傳送 訊息 。 所以 每 一 則 廣告 播出 時 ， 錄影機 都 在 轉 ， 真正 的 超級盃 廣告 跟 一些 一般性 的 「 控制組 廣告 」 馬上 被 數位化 ， 送進 腦造影 實驗室 的 電腦 內 ， 透過 受 試 者 所 戴 的 高解析度 眼鏡 ， 傳送到 他 在 大腦 內 。 （ 我們 用 一般性 廣告 做 「 控制組 」 的 原因 是 ， 我們 要 確定 超級盃 的 廣告 並 沒有 任何 的 「 魔力 」 〔 magic 〕 ， 大腦 的 報酬 中心 不會 在 看 它們 時 活化 起來 ， 而 看 普通 廣告 時 沒有 。 我們 不 是 真的 認為 會 如此 ， 但是 我們 想 最好 有 一些 數據 來 支持 我們 的 直覺 。 ） 另外 一 個 問題 是 ： 數位化 的 廣告 太 大 了 ， 無法 用 網際網路 傳送 ， 所以 佛瑞德曼 必須 在 中場 結束 之後 來到 大腦 定位 中心 ， 把 硬碟 帶過來 ， 送進 中心 的 電腦 裡 。 我們 從來 沒有 做 過 任何 實驗 是 如此 分秒必爭 的 ， 科學 的 實驗 一向 是 慢 工 出 細活 的 。 一般 我們 做 實驗 時 是 動員 二 到 三 人 ， 這 次 我們 有 八 個 人 在 實驗室 ， 除了 受 試 者 ， 我們 每 個 人 都 緊張 得 要 死 （ 受 試 者 除了 等 輪到 他 ， 沒有 什麼 特別 的 事 可 做 ， 當 他們 躺 在 儀器 中 時 ， 除了 看 廣告 也 是 什麼 事 都 不必 做 ） 。 整 個 下午 和 晚上 ， 一些 小 事情 頻頻 出錯 ， 而 美國 廣播 公司 （ ABC ） 的 《 早安 美國 》 （ Good Morning America ） 和 《 洛杉磯 時報 》 （ Los Angeles Times ） 的 記者 更 是 幫 了 倒忙 ， 他們 跟前 跟 後 ， 注意到 我們 每 一 個 問題 。 上 半 場 在 美西 時間 下午 五點 結束 ， 我們 在 六點半 開始 掃瞄 第一 個 受 試 者 。 我們 的 計畫 是 立即 分析 資料 ， 在 這