意識 和 情緒 所 扮演 的 角色 ， 很 難 想像出 它 還 會 是 什麼 別的 方式 。 這 一 概念 深植 於 大腦 的 反思 層次 ， 且 高度 依賴 文化 規範 。 因此 在 設計 中 並 不 容易 處理 。 在 心理學 中 ， 對 自我 的 研究 已 成為 一 個 極 大 的 產業 ， 有 大量 的 書籍 、 協會 、 期刊 和 會議 。 但是 ， 「 自我 」 是 一 個 複雜 的 概念 ： 它 具有 文化 的 特殊性 。 因此 ， 東方 和 西方 的 自我 概念 差異 很 大 ， 西方 較 重視 個體 ， 而 東方 較 重視 群體 。 美國人 傾向於 追求 個人 的 卓越 ， 而 日本人 希望 成為 他們 群體 中 的 好 成員 ， 希望 其他 人 對 他們 的 貢獻 感到 滿意 。 事實 上 ， 總的來說 ， 在 同樣 情境 下 人們 的 行為 很 相似 。 而 正 是 文化 為 我們 帶來 了 不同 的 情境 。 因此 ， 亞洲 文化 比 歐洲 和 美洲 文化 更 容易 建立起 一 種 共享 的 群體 態度 ， 而後 二 者 則 較 常見 個人 主義 的 情境 。 但是 ， 把 亞洲人 放 在 個人 主義 的 情境 下 ， 把 歐洲人 和 美洲人 放 在 社會性 共享 的 情境 下 ， 他們 的 行為 也 會 非常 類似 。 自我 的 某些 方面 似乎 是 共通 的 ， 例如 對 受到 他人 尊敬 的 期望 ， 即使 被 人 讚揚 的 行為 在 不同 文化 中 會 有 差異 ， 但 在 崇尚 標新立異 的 極端 個人 主義 社會 中 與 在 崇尚 一致 的 極端 群體 取向 社會 中 ， 都 會 有 這 種 受 人 尊敬 的 期望 。 廣告業 深知 他人 觀點 的 重要性 ， 他們 極力 透過 這 種 聯想 來 推銷 產品 。 將 所有 產品 和 快樂 且 滿足 的 人 一起 展示 ； 展示 人們 正在 做 有心 購買 者 可能 夢想 做 的 事情 ， 例如 浪漫 旅行 、 滑雪 、 異國情調 的 場所 和 在 外國 用餐 。 展示 名人 ， 那些 做為 顧客 榜樣 或 英雄 的 名人 ， 讓 顧客 透過 聯想 形成 一 種 值得 購買 的 感覺 。 產品 可以 被 設計 來 提高 這些 方面 的 價值 。 例如 在 服裝 式樣 上 ， 一 個 人 可以 穿著 俐落 的 剪裁 或 寬鬆 的 樣式 ， 每 一 種 服裝 都 意圖 引出 不同 的 自我 形象 。 當 公司 或 品牌 的 商標 被 印 在 衣服 、 皮箱 或 其他 物品 上 ， 單單 是 這些 名字 的 出現 就 告訴 了 其他 人 你 的 價值觀 。 你 選擇 購買 並 陳列出來 的 物品 風格 ， 就 像 反映出 你 的 行為 和 本能 一樣 ， 反映 你 對 公眾 觀點 的 看法 。 你 對 產品 的 選擇 ， 或者 你 在 哪裡 和 怎麼 生活 、 旅行 和 行事 ， 無論 是 有意 還是 無意 的 ， 是 有 意識 還是 潛意識 的 ， 常常 都 是 對 自我 的 有力 陳述 。 對於 一些 人 來 說 ， 這 一 外在 表現 補償 了 個人 內在 自尊心 的 缺失 。 無論 你 承 不 承認 、 贊成 還是 反對 ， 你 購買 的 產品 和 生活 方式 都 反映 和 樹立 了 你 的 自我 形象 ， 以及 你 在 旁人 心目中 的 形象 。 誘發 正向 自我 感覺 的 一 個 更 有力 的 方式 是 透過 個人 的 成就感 。 這 是 嗜好 的 面向 之 一 ， 人們 可以 創造 屬於 他們 自己 的 東西 ， 藉由 相同 興趣 的 社團 和 團體 來 共享 他們 的 成就 。 從 1940年代 晚期 到 1980年代 中期 ， 希斯 器材 （ Heathkit ） 公司 販售 電子 元件 套組 給 喜歡 在 家 自己 動手 做 的 人 ， 組裝 自己 的 收音機 、 音響 系統 、 電視機 。 組裝 這些 電子 元件 套組 的 人們 以 他們 的 成就 ， 也 以 與 其他 的 組裝 者 的 共同 關係 而 感到 極其 驕傲 。 把 一 套 元件 組裝 起來 是 個人 的 本事 ： 組裝 者 越 是 不 熟練 ， 就 越 有 特別 的 感受 。 電子 專家 不會 像 他們 因為 組裝 元件 套組 而 感到 那麼 驕傲 ， 是 那些 沒有 專門 技術 而 大膽 嘗試 的 人 才 會 感到 如此 滿足 。 希斯 器材 在 幫助 新手 方面 做 得 非常 好 ， 該 公司 的 使用 說明 手冊 在 我 看來 ， 是 寫 得 最 好 的 說明 手冊 。 請 注意 ， 這些 元件 套組 並 不 比 同 等級 的 電子 設備 便宜 。 人們 購買 元件 套組 是 為了 他們 的 高品質 及 成就感 ， 而 不 是 為了 省錢 。 在 1950年代 初期 ， 貝蒂妙廚 （ Betty Crocker ） 公司 推出 了 一 種 蛋糕粉 ， 人們 可以 在 家 裡 輕鬆 地 做 美味 可口 的 蛋糕 。 不 慌 不 亂 ， 只是 加 水 混合 然後 烘烤 。 即使 這 項 產品 經過 口味 測試 證實 人們 喜歡 它 做出來 的 結果 ， 但 它 還是 失敗 了 。 為什麼 ？ 公司 在 事 後 進行 研究 調查 以 找出 失敗 的 原因 ， 正 如 市場 研究員 古伯特 （ Bonnie Goebert ） 和 羅森佐 （ Herma Rosenthal ） 所 說 的 ， 「 這 種 蛋糕粉 有點 太 簡單 ， 消費者 對於 這 個 產品 沒有 參與感 ， 沒有 成就感 。 這 使 她 感到 自己 很 沒用 ， 特別 是 當 她 穿著 圍裙 的 媽媽 仍 在 某 處 從頭 開始 使勁 攪拌 做 蛋糕 時 。 」 是 的 ， 對 做 蛋糕 來 說 這樣 太 簡單 了 。 貝蒂 妙廚 公司 透過 要求 廚師 在 蛋糕粉 裡 加入 一 顆 雞蛋 ， 好 讓 做 蛋糕 的 自豪 回到 這 個 活動 中 ， 解決 了 這 個 問題 。 很 顯然 地 ， 把 一 個 雞蛋 加入 準備好 的 蛋糕粉 裡 根本 不 等同於 用 個人 的 獨家 配料 「 從頭到尾 」 烘烤 。 不過 ， 加入 雞蛋 使 烘烤 活動 有 了 成就感 ， 只是 把 水 倒進 蛋糕粉 裡 卻 看起來 太 微不足道 、 太 虛假 了 。 古伯特 和 羅森佐 總結 了 這 一 情境 ： 「 真正 的 問題 與 產品 本身 的 價值 無關 ， 問題 在於 聯繫 產品 和 顧客 之間 的 情緒 關聯 。 」 是 的 ， 重要 的 就 是 情緒 、 自豪 和 成就感 ， 甚至 用 蛋糕粉 做 蛋糕 時 也 是 這樣 。 產品 的 個性 正 如 我們 已 看到 的 那樣 ， 產品 可以 具有 個性 ， 公司 和 品牌 也 可以 具有 個性 。 試想 一下 我 在 這 一 章 前面 講到 的 改造 電玩 遊戲機 的 提議 。 在 一 種 版本 裡 ， 遊戲機 是 尋求 刺激 、 本能 感受 的 一 種 快速 有力 的 工具 ： 響亮 的 隆隆聲 和 快 節奏 的 冒險 ； 在 另 一 種 版本 裡 ， 它 是 烹飪 助手 ： 充滿 影像 畫面 但 卻 資訊 豐富 ， 有 食譜 和 說明 如何 準備 食材 的 影片 ； 還 有 另外 一 種 版本 ， 它